?

繼兩年前任職了13年的嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛離職后，如今網(wǎng)易嚴(yán)選再次出現(xiàn)人事變動。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，網(wǎng)易嚴(yán)選COO石聞一已于本月初提出離職，并將在七月份正式離任。

據(jù)了解，網(wǎng)易嚴(yán)選有五大中心，石聞一是網(wǎng)易嚴(yán)選的核心高管之一。石聞一負(fù)責(zé)商品中心和營銷中心。而供應(yīng)鏈中心、產(chǎn)品技術(shù)中心、用戶運(yùn)營中心（客服）各有一位負(fù)責(zé)人，四人共同向CEO梁鈞匯報。五人組成了網(wǎng)易嚴(yán)選管委會，集體決策。

石聞一離職后，其匯報線全部轉(zhuǎn)給梁鈞。一位接近石聞一的人士稱，她的離職主要是 “個人原因” 而非不認(rèn)可網(wǎng)易嚴(yán)選未來的發(fā)展，而離職后則會選擇 “休息一段時間”。

對此，網(wǎng)易嚴(yán)選回應(yīng)，“近期，石聞一因個人原因提出離職，公司感謝她對網(wǎng)易嚴(yán)選業(yè)務(wù)做出的貢獻(xiàn)，祝福她未來一切順利，未來網(wǎng)易嚴(yán)選仍將延續(xù)此前的管委會集體決策機(jī)制。”

近些年，網(wǎng)易嚴(yán)選的人事變動頻次逐漸變多，品控方面狀況連連，加之競爭對手的增多，讓本就掉隊(duì)的嚴(yán)選危機(jī)更加明顯。

動蕩的網(wǎng)易嚴(yán)選

“師從”無印良品與宜家的網(wǎng)易嚴(yán)選采取的是ODM、OEM模式，精選工廠和商品進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、定制生產(chǎn)和采購。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年下半年，網(wǎng)易嚴(yán)選注冊用戶達(dá)到3000萬，月均流水達(dá)6000萬。

隨著電商收入在網(wǎng)易總營收中占比提升，網(wǎng)易嚴(yán)選在集團(tuán)內(nèi)部的地位也越來越高。據(jù)雷達(dá)財經(jīng)報道，網(wǎng)易嚴(yán)選上線首月GMV就超過3000萬元，2016年全年下來，其帶動網(wǎng)易電商、郵件等服務(wù)收入飆漲至80億元，同比增長117.52%。受到亮眼業(yè)績的鼓舞，丁磊稱3-5年內(nèi)再造一個網(wǎng)易，讓電商成為網(wǎng)易新引擎，并定下了2018年達(dá)到200億元GMV的目標(biāo)。

另一方面，隨著品類的增多與業(yè)績的上漲，網(wǎng)易嚴(yán)選在成本控制、品控、供應(yīng)鏈效率等環(huán)節(jié)也慢慢開始失控，其自營建倉模式更是令運(yùn)營費(fèi)用高企、庫存大增。在資金流轉(zhuǎn)方面，囤積了大量存貨的嚴(yán)選逐漸力不從心。而200億元的目標(biāo)最后也并未達(dá)成。

2018年，嚴(yán)選的形勢仍然沒有好轉(zhuǎn)，不僅經(jīng)歷了副總經(jīng)理離職創(chuàng)業(yè)，還在隔年陷入了裁員風(fēng)波。

2019年春節(jié)前夕，有實(shí)名認(rèn)證的網(wǎng)易嚴(yán)選員工在脈脈上曬出解除勞動合同協(xié)議書，表示網(wǎng)易嚴(yán)選“在除夕前通知裁員，年后還會裁30%，預(yù)計從1400人裁到900人，程序員400人要優(yōu)化一半”。

隨后，嚴(yán)選公關(guān)部否認(rèn)：真實(shí)的離職員工比例為8%，這是正常組織架構(gòu)調(diào)整和人員優(yōu)化，招聘還在繼續(xù)。遺憾的是，由于其沒有選擇第一時間做進(jìn)一步的澄清，輿論再一次發(fā)酵，越來越多的質(zhì)疑聲涌向嚴(yán)選。

除此之外，據(jù)媒體公開報道，網(wǎng)易嚴(yán)選早期存在的另一大問題是，到底是要做平臺還是要做品牌，在這兩個戰(zhàn)略之間顯得猶豫不決。

2019年，在新CEO梁鈞加入后，網(wǎng)易嚴(yán)選開始向品牌轉(zhuǎn)型。

從去年開始，據(jù)媒體報道，網(wǎng)易嚴(yán)選開始委托外部公司，每月對一二線城市用戶進(jìn)行抽樣調(diào)研。主要是看用戶聽說、瀏覽、購買網(wǎng)易嚴(yán)選的數(shù)據(jù)，同時與淘寶、小紅書、宜家、無印良品、小米有品、甚至野獸派等公司進(jìn)行數(shù)據(jù)對比。

近期即將離職的石聞一，就在任職期間推動了網(wǎng)易嚴(yán)選的轉(zhuǎn)型。2020年5月，石聞一在接受36氪采訪時對網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)出現(xiàn)的問題有過復(fù)盤。她說，做產(chǎn)品的員工會去看別的電商APP怎么做，但做商品、供應(yīng)鏈的員工，又要考慮消費(fèi)品品牌怎么做，戰(zhàn)略方向并不一致。

如今，石聞一即將離職，或許對于目前問題重重的嚴(yán)選來說，最大的問題也已經(jīng)從“還能跑多快”轉(zhuǎn)變成了“還能走多遠(yuǎn)”。

轉(zhuǎn)型品牌不“易”

對丁磊來說，電商始終是他的一個執(zhí)念。2014年，網(wǎng)易進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，隨后分別推出了網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選。但在網(wǎng)易考拉賣身阿里之后，作為網(wǎng)易電商陣營內(nèi)僅剩的“獨(dú)苗”，網(wǎng)易嚴(yán)選的日子實(shí)在不怎么好過。

雖然嚴(yán)選的數(shù)據(jù)一直不如考拉好看，但其憑借著網(wǎng)易郵箱的大量活躍用戶，硬是使其從同行當(dāng)中脫穎而出，一路高歌猛進(jìn)。

但是，隨著各個巨頭的入局，精品電商賽道也變得愈發(fā)擁擠。名創(chuàng)優(yōu)品、淘寶心選、米家有品、京造、蘇寧易購等競品都在蠶食網(wǎng)易嚴(yán)選的市場份額，尤其是京造。

“京造”項(xiàng)目起始于2017年9月，由上海一支20-30人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。品牌對標(biāo)的是網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品，提供精選、高性價比、有調(diào)性的產(chǎn)品，采用OEM/ODM模式，同時要求生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高于網(wǎng)易嚴(yán)選。

公開資料顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選使用京東物流，并且上線京東，在此種情況下，意味著京東對網(wǎng)易嚴(yán)選的選品了如指掌，嚴(yán)選的流量也有可能進(jìn)一步被擠壓。

網(wǎng)易擅長打的“情懷牌”并不能讓嚴(yán)選走得更遠(yuǎn)，其轉(zhuǎn)型做品牌自救的過程伴隨著質(zhì)疑。

據(jù)鋅刻度報道，某用戶曾在網(wǎng)易嚴(yán)選上看中一瓶“新概念清酒”桂花起泡清酒，標(biāo)價88元，聲稱是網(wǎng)易嚴(yán)選自營品牌，還拉出了網(wǎng)易CEO丁磊背書做推薦，“一頓火鍋，我喝了三瓶。”然而，當(dāng)該用戶溯源查到這瓶酒的廠家“蘇州橋”，再隨手一查時，發(fā)現(xiàn)原廠家的同一產(chǎn)品價格才不到50元，批發(fā)價能低至30元左右，“配料和體量都一樣，就是瓶身上的標(biāo)不同而已。”

不得不讓人懷疑，嚴(yán)選賣的產(chǎn)品還是一紙標(biāo)簽。

另外，嚴(yán)選還進(jìn)軍了線下，但無論是“嚴(yán)選房”，還是到書店里打造“新中產(chǎn)書房”，抑或是進(jìn)入民宿領(lǐng)域布局“嚴(yán)選Home”，都未取得什么明顯成效。

今年3月26日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2021年2月電商APP月活數(shù)據(jù)報告》，其中，淘寶、拼多多、京東、唯品會、天貓穩(wěn)居前五，但網(wǎng)易嚴(yán)選卻掉出了前十，無奈位居11。

為了挽回年輕人，嚴(yán)選曾經(jīng)做過一系列調(diào)整，例如2019年推出“9.9超值專區(qū)”，將180款爆品重新定價，但這一在其他平臺都很有效的策略卻被嚴(yán)選用戶認(rèn)為是“自降格調(diào)”。去年雙十一，網(wǎng)易嚴(yán)選宣稱“退出雙十一，不發(fā)戰(zhàn)報，不做復(fù)雜的優(yōu)惠玩法，但全年最大力度的補(bǔ)貼”，反套路聲明卻并沒有太多反響。今年6月9日，嚴(yán)選新增“選巷”社區(qū)，引導(dǎo)用戶在APP分享自己的生活動態(tài)，目前也沒有太多水花。

有業(yè)內(nèi)人士評論，嚴(yán)選自營式的ODM模式注定了，它只能做小而美的電商，SKU有限、加強(qiáng)品控、不斷打造爆款，如果盲目擴(kuò)張，會拖拽著平臺走向庫存堆積和虧損更加嚴(yán)重、口碑滑坡的深淵。

如今的網(wǎng)易嚴(yán)選，在“小富即安”的丁磊的帶領(lǐng)下，走上了和網(wǎng)易一樣逐漸沉默的道路。

前路難測

嚴(yán)選很缺流量。隨著京造、小米有品等勁敵的入場，以及自身品控把關(guān)不嚴(yán)，令嚴(yán)選的數(shù)據(jù)越發(fā)難看。

為了引流，丁磊在2020年下半年親自上陣，還找來了直播四大天王之一的羅永浩一起直播帶貨。盡管網(wǎng)易嚴(yán)選對那次直播非常重視，除了瓜分1億元傭金池，還設(shè)置了百萬元現(xiàn)金池獎勵，但結(jié)果卻不盡如人意。

拉不來新流量，嚴(yán)選需要更關(guān)注復(fù)購率、單客價值等數(shù)據(jù)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，一位了解調(diào)研的嚴(yán)選人士表示，品牌建設(shè)將會是網(wǎng)易嚴(yán)選接下來的重點(diǎn)。

梁鈞在接受采訪時提到，嚴(yán)選品牌化的成果為：統(tǒng)一風(fēng)格的原創(chuàng)設(shè)計、打通網(wǎng)易APP以外的全渠道體系、將消費(fèi)者數(shù)據(jù)反饋給生產(chǎn)端、小批量生產(chǎn)及快速反應(yīng)等。

的確，網(wǎng)易嚴(yán)選甚至是網(wǎng)易的流量明顯比不上其他渠道，據(jù)鋅財經(jīng)查詢，截至7月1日，網(wǎng)易頭牌產(chǎn)品味央黑豬肉，商品330g的黑豬五花肉，在網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)售后評論數(shù)為1185條；京東官網(wǎng)，同款350g商品，售后評論達(dá)2萬+。

截自網(wǎng)易嚴(yán)選APP

此外，正在往消費(fèi)品牌之路走的嚴(yán)選，在消費(fèi)者端的口碑也在下滑。

“以前是嚴(yán)選的粉，覺得網(wǎng)易是認(rèn)真做產(chǎn)品的公司。但現(xiàn)在是越來越差勁了，價格虛高不說，做活動搶的優(yōu)惠券，十個有八個產(chǎn)品都是用不了的。0元領(lǐng)的商品也嚴(yán)重縮水，現(xiàn)在全是一些低價的東西放上來。”在社交平臺，有一名網(wǎng)易嚴(yán)選用戶表示。

截至發(fā)稿，黑貓投訴平臺顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選的投訴量已高達(dá)3496條。其中，虛假宣傳、退換貨難、商品質(zhì)量低等問題充斥著頁面。

對嚴(yán)選來說，先發(fā)優(yōu)勢使其一路狂奔，但在快速發(fā)展的同時，危機(jī)也隨之而生。目前來看，在強(qiáng)敵環(huán)伺、流量缺失、質(zhì)量下滑等情況下，網(wǎng)易嚴(yán)選的前路仍然不夠明朗。