跨境電商圈還籠罩在亞馬遜鐵血封號所帶來的陰影時，最新消息傳來！

“TikTok電商功能要向中國商家開放了！”某TikTok業務培訓師向億邦動力透露。

“TikTok英國站的招商政策已經出來，持有中國公司執照的賣家也有渠道入駐TikTok Shop，商品從國內直發。”他補充道。

而據另一位品牌出海營銷服務商稱，在此之前，TikTok英國站的小店功能只面向擁有英國公司資質的商家開放，這相當于把大部分中國賣家拒之門外。

但就在6月，這一限制逐步放開了。

“英國TikTok Shop根據注冊賣家的主體資質，分為本土店和跨境店兩類。本土店不僅要求商家持有英國公司執照，還有VAT稅號、英國本土倉等資質要求；而（目前）跨境店是專門給中國商家的通道，可以直接跨境銷售。”上述服務商解釋。

若TikTok Shop跨境店開放，整個跨境電商生態將迎來一股新勢力——“興趣電商”從國內抖音復制到TikTok。“商家們目之所及的跨境電商平臺，也不再只是亞馬遜、eBay……”他指出。

億邦動力獨家獲取一份PPT資料，顯示了TikTok Shop英國跨境招商的相關規定與條件。

01

“官方審核得很快”！

英國TikTok小店開閘

億邦動力獲取的一份未經官方證實的名為“UK跨境招商材料”的文檔顯示，符合條件的中國商家經由客戶經理發送邀請碼后，即可入駐TikTok英國站小店，具體入駐要求包括：

1、主體：必須是公司主體，暫不接受個人入駐為TikTok跨境賣家；

2、提供本國有效的營業執照（目前僅限中國大陸資質）；

3、提供法人護照/身份證正反面照片，必須與營業執照上的法人信息保持一致；

4、客戶經理邀請碼（注：請咨詢客戶經理）；

5、品類資質：部分品類需要提供資質證書，如護膚品、個人防護用品等。（注：具體品類政策請咨詢客戶經理）；

6、品牌資質：銷售品牌商品需要提供商標注冊證書或品牌授權證書；

7、目前需賣家提供英國本地的退貨地址。

TikTok Shop UK跨境招商PPT截圖

根據這份PPT中的表述，TikTok Shop僅對入駐商家收取5%的傭金，不額外收取支付手續費。目前僅支持Payoneer結算，每月1日、16日結算上個周期的可結款項，遇到節假日則順延到下一個工作日。

此外，亦有消息稱，TikTok平臺還會提供IM工具作為官方客服，商家則需提供售前和售后服務；且根據英國法律，用戶在收到商品起有14天內，可無理由退換商品。

“絕大部分跨境電商賣家對TikTok Shop都是期待的，畢竟這是一個新流量平臺。在國內電商市場內卷加劇的背景下，更多國內商家對海外市場翹首以盼，而搭乘TikTok快車出海是個不錯的選擇，其發展趨勢可以類比國內抖音小店。尤其是一部分國內商家已經熟悉抖音生態，通過TikTok嘗試出海或許比去亞馬遜開店更合適。”某TikTok營銷服務商判斷，前期肯定會有一大波商家想要跟進來，雖然不一定會投入很多。

“目前尚未接到任何官方通知。從其他渠道聽到一些相關消息，但官方也沒有給予回應。”一位亞馬遜大賣家告訴億邦動力，此前已經開始通過TikTok開展相應的海外營銷，也會保持和官方的密切溝通。

他預判未來TikTok的成長，將為出海企業帶來新的觸達海外消費者的方式，并存在紅利期，因此一直比較留意。

“不排除有些合作伙伴率先拿到了準確的消息，也有可能是在招商側先釋放一些信號。”上述賣家認為，TikTok商業化的動作通常都比較隱蔽、低調。單純地捕風捉影，也會造成一些信息傳遞的不準確。

億邦動力通過多個信息源得知，TikTok Shop在英國市場的動作頗為謹慎，面向不同資質的賣家進行分批測試：4月中旬，先是只對具備英國公司資質的賣家開放（本土店），隨后也邀請了部分亞馬遜英國站的賣家；6月則開始邀請部分中國商家進行內測（跨境店）。

“也有一說是在下半年，沒有具體向中國商家全面開放的時間表。”一位女裝獨立站商家指出，雖然眾望所歸，但畢竟跨境電商流程復雜、涉及面也十分寬廣，有可能還是先小范圍測試，直至有把握了才會大范圍開放。

5月時，億邦動力調研發現，跨境賣家普遍對TikTok小店功能表示期待。多個賣家詢問，“誰有開通英國TikTok小店的渠道，或者代辦渠道”。而到了6月，多位賣家表示，已經成功入駐英國TikTok Shop，并稱“官方審核得很快”。

亞馬遜英國站賣家量仔向億邦動力指出：“英國區的TikTok Shop官方開通渠道已經向中國跨境賣家開通。你有亞馬遜英國站店鋪，就可以申請到英國TikTok Shop，因為沒有GMV門檻。”

不過，上述說法的具體細節有待進一步了解。

不僅是面向已經在做跨境電商的賣家，某TikTok營銷服務商表示：“現在相當于要把英國小店功能開放給更多中國商家，無論你是做國內淘寶的還是做海外亞馬遜的，符合條件的都能開通。而且，不久的將來很可能會在英國之外的其他地區同樣開放。”

一位跨境電商投資圈人士則稱，英國TikTok Shop甚至已經在邀約國內部分工廠型商家進行內測。“6月初我們發現有服務商在找一些服裝、鞋包、配飾類工廠，邀請符合條件的廠家入駐。”他說。

02

“美國禁令”已解除，

TikTok狂歡即將開啟？

另一個讓從業者激動不已的消息，是TikTok美國禁令撤銷。

當地時間6月9日，美國總統拜登簽署一道新行政命令，撤銷去年9月前總統特朗普在任期間針對中國社交媒體應用TikTok和WeChat的禁令。6月21日，美國商務部也撤銷了針對TikTok和WeChat禁令。

“懸在TikTok頭頂的達摩克利斯之劍終于解除了！下半年TikTok在美國肯定會有大動作。”某TikTok內容營銷服務商興奮地說。

而事實上，TikTok美國地區的電商廣告投放門檻早已放松。

據一位TikTok廣告代理介紹，盡管在TikTok美國地區投放電商廣告仍需要申請白名單，但現在申請下來的概率變高了，每個月都有固定名額進行分配。而此前，TikTok美國區的電商效果廣告投放的門檻很高，需要廣告主的GMV至少達到50億級人民幣。

國外媒體披露的數據顯示，從2020年11月到2021年5月初，字節跳動海外產品的每日廣告收入從近400萬美元增長到900萬美元，這主要來自TikTok。而據知情人士透露，中小商家，尤其是中小型互聯網公司，是TikTok等海外產品廣告收入的重要來源。

除了電商廣告方面，TikTok在6月初推出PC版本之后，其主打功能“直播”在美國市場的表現也非常活躍。筆者曾在北京時間下午14時20分觀看TikTok直播，也就是在美國時間的凌晨時分，TikTok PC端某人氣直播間的觀看人數仍接近4000人。

TikTok PC端直播間界面

TikTok PC端直播間還有一個顯著的特點——采用豎屏形式，這使其與Twitch等傳統直播間區分開來，同時也維持了用戶在手機端觀看TikTok的視覺習慣。

有TikTok服務商表示，如今TikTok在英國地區已經開通了直播帶貨、小店等功能，想必很快也將在美國地區開放同樣的電商功能，而TikTok PC端直播間將成為其實現電商閉環的助力之一。

TikTok做直播電商的最大優勢在用戶量上。去年8月，TikTok官方公布的數據顯示，TikTok在美國的MAU已經突破了1億。作為一個以短視頻為主要內容形式的社交媒體，TikTok的活躍用戶增長速度以及對Z世代用戶的吸引力上，都要遠強于亞馬遜等傳統電商平臺。

根據eMarketer最新預測，到2021年底，TikTok的美國Z世代用戶量將超過Instagram；到2023年還將超過Snapchat，后者為當前美國Z世代用戶中最流行的社交媒體。

上述TikTok服務商向億邦動力指出，TikTok在美國開放電商功能可以說是眾望所歸。“畢竟美國是TikTok的第一大海外市場，而大多數中國跨境電商賣家（尤其是出海品牌）的主要目標市場也是美國。”他說。

03

“電商戰略”正一步步推進

從流量平臺向交易平臺轉身

字節跳動在電商方面的戰略正一步步推進。

2020年6月，字節跳動正式成立以“電商”命名的一級業務部門，以統籌公司旗下多個內容平臺的電商業務運營，并任命康澤宇（Bob）為該部門的負責人。彼時，康澤宇統領的整個字節電商事業部，包含了抖音、西瓜視頻、TikTok等平臺。

2020年12月，字節跳動創始人張一鳴在一封內部信中提到，2021年將重點在三個新業務方向上做進一步探索，其中包括跨境電商、To B（企業服務）和 LKP（辦公硬件套裝）。

今年5月，有媒體報道稱，抖音電商已分為中國區和非中國區兩個分區進行管理：原巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯空降抖音電商擔任中國區負責人，而現任抖音電商總裁康澤宇仍擔任電商負責人，但主要負責非中國區的管理，以及拓展電商國際化。

多位業內人士判斷，非中國區的電商業務單獨拎出來后，或許意味著字節跳動的電商國際化進程將加速前進。

從全球跨境電商的交易來看，無論是亞馬遜、eBay，還是用Shopify建獨立站的DTC品牌，它們背后都少不了中國商家的參與——中國擁有最大最全的供應鏈，也擁有最廣泛的賣家全體。而TikTok的電商化，同樣離不開國內供應鏈的支撐。

“TikTok電商業務的目標是所有的中國賣家，你原來不是跨境電商賣家，也能夠搭乘TikTok號列車賣向全球。”一位跨境電商從業者指出，“對于TikTok來說，當越來越豐富的UGC內容牢牢黏住更多用戶，海外版‘興趣電商’的定位完全有能力搭載中國強大的供應鏈和數以億計的中國賣家。而一旦TikTok從流量平臺向交易平臺完美轉身，將對傳統跨境電商平臺造成巨大沖擊。”

這可以類比國內抖音電商。2020年，抖音電商GMV超過5000億元，是2019年的三倍多；今年618，抖音直播累計觀看人次達到372億，單場成交額破千萬的直播間個數達到了153個。其發展速度之快已明顯構成對淘系電商的威脅。

若這一勢頭延伸至海外市場，那么TikTok對當下跨境電商平臺當之無愧的巨頭——亞馬遜必將形成類似的威脅。

截至目前，TikTok已在電商閉環方面做了很多動作，包括接入Shopify旗下的百萬獨立站商家，在美國與沃爾瑪測試直播帶貨，在印尼、英國開放購物車、TikTok小店功能，與Hype等品牌合作測試在應用內直接完成購物的功能等等。

不過，跨境電商的交易鏈條比國內電商更長、更復雜，因此，TikTok做電商不比抖音做電商更簡單。

此外，即便TikTok有能力將中國賣家引入到美國地區，甚至做好了倉儲、物流、支付、營銷等多個維度的服務準備，其業務發展的阻礙還可能來自其用戶——TikTok在美國地區的用戶年齡層小（18至24歲用戶占比最大）、消費水平低。而Statista數據顯示，25歲至44 歲的人群才是美國在線網購主力軍。