出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

一方面，蘇寧易購引入戰投，張近東終于在創業31年之后，離開了自己一手養大的孩子。而另一方面，老對手黃光裕在出獄之后，動作頻繁，并且聲稱要在18個月之后，重回電器零售行業老大的位置。

似乎，此消彼長，國美的機會來了。

甚至有人這樣戲謔地說，黃光裕在獄中12年，出來之后至少還有一個現金流充沛的國美。可張近東辛辛苦苦這么多年，最后還得把蘇寧拱手讓人。但事實真是這樣嗎？

01

黃光裕出獄概念結束

國美股價跌到九毛

2020年7月，國美長期衰退之下，股價已經跌到1.32港幣左右，黃光裕終于結束了12年的牢獄生涯，王者歸來重新掌權，一時間山呼海嘯，花團錦簇。

網上寫的文章，造成了一種假象：大家紛紛希望，這個中國家電零售業曾經的弄潮兒能再創輝煌。實際上，逐漸成為消費主力的Z世代們，對于黃首富的故事知道多少，值得打個問號？

但這并不妨礙國美迎接希望高潮的到來。這種情緒的頂點，是2021年2月，黃光裕出現在元宵節的團拜會上，首次公開講話“力爭用未來18個月的時間使企業恢復原有市場地位”。在豪言壯語之下，國美股價一度沖到2.34港幣，市值達到513億港元。

如今，黃光裕的豪言壯語已經過去5個月，國美恢復市場地位的任務，完成了多少呢？市場給出的反應是，截至7月8日收盤，國美零售股價0.9港元，相比去年同期跌幅達32％，截至目前，國美市值達226.41億港元，與前不久的高峰相比，跌去了一半多。

網上曾經流傳一個段子，說國美最終變成了黃光裕出獄概念股。現在，牢獄生涯結束了，國美還有什么概念？走過34年的國美，正面臨一個巨大的疑問：王者歸來的黃光裕，能否托起一個江河日下的國美？

02

打價格戰，

國美已經有心無力

4月下旬，黃光裕發布親筆信宣稱以“真低價”取勝；5月1日起，國美率先發起“價格戰”，以五一放“價”和520“價”給你等，作為征戰618的預熱。

國美不久前公布的戰報稱，新國美為代表的“真快樂APP”全網DAU（日活躍用戶數量）同比上一年增長189.11％；全網新增訪客量總占比達78.83％，同比上一年增長114.3％。不過，國美即便率先以“低價”入局，戰報看似可圈可點，但其仍未在電商平臺中搶占有利競爭的用戶流量。

根據星圖數據檢測可知，6月1日至6月18日，全網的GMV為5784.8億元，同比增長26.5％，其中，淘寶、京東及拼多多如同往年分列排名前三，期間京東的GMV超過3000億元，值得一提的是，2020年國美的GMV為1126.3億元。

618期間“淘京拼”的DAU最高值分別為39508萬、15380萬及約3000萬（未公布詳細數據），國美CFO方巍在6月30日的媒體采訪中表示，“‘真快樂’的DAU現已突破百萬，達到200-300萬水平。”但是這個數字距離頭部電商平臺相差甚遠，甚至僅為最近陷入窘境的蘇寧易購618期間的790萬日活的1/4。

分析人士認為，國美戰報的增速高并非代表其銷量也高，因為沒有基數的增速都是沒有價值的數據，甚至其真實性存疑。

國美公布的618“戰報”若是同比自身看著亮眼，但問題在于國美僅告知日活（DAU）及訪客（UV）占比，并未公布具體的營業額。

國美在國內零售及電商市場的體量太小，不僅遠遠落后于京東、天貓及拼多多，更落后于不被市場看好的老對手蘇寧易購。要是國美在國內的電商市場里增加了1％的份額，那么其營業額也會增長不少，所以比起別的小目標，想盡辦法增加市場份額才是國美亟待提升的重點。

筆者以為，當下的國美已經打不起價格戰，原因至少有兩點：

第一，國美的體量規模、市場占有率已經很小，沒錢燒。從國美的股價到國美市值可以看出，國美不及蘇寧易購的一半，更加比不上京東。國美雖然沒有遇上像蘇寧那樣資金鏈斷裂的重大事故，但是“國美并不富裕”，這是肯定的。

第二，如果國美一旦挑起價格戰，必然會遭到京東，拼多多甚至是蘇寧的狙擊。打價格戰，國美必然不是電商的對手。要知道拼多多的百億補貼已經持續搞了一年多。

所以，黃光裕出獄之后，面對的是一個“積貧積弱”的國美，跟十多年前財大氣粗的國美已經不可同日而語。

03

向海龍閑掛

“真快樂”玩了個寂寞

去年8月，原百度副總裁向海龍進入國美操盤電商業務，第一個動作就是將原本的國美商城改名為“真快樂”。

據國美介紹，“真”是指真選，嚴選商家和真選商品；“快”則是指準時達、快送；“樂”是指打通線上線下，構建一個消費者、商家“娛樂買、娛樂賣、分享樂”的平臺生態。

這樣的解釋很顯然有些語焉不詳，云里霧里，誰都知道要娛樂化，要社交化，但是具體怎么做，做什么，模式是什么，好像國美對此次雷聲大雨點小的線上化進程并沒有一個清晰的界定。

當時，向海龍解釋，“國美這個名字仍存在，但更多是專注賦能零售。不是‘去國美化’，而是更強化平臺功能。在‘真快樂’平臺上，不但能提供給消費者電器類產品，還能提供更多其他品類商品，滿足人們生活方方面面的需求。”

有人說，真快樂可能是國美想模仿拼多多，從社交的角度切入零售，但拼多多依托的是微信的流量入口，真快樂吸引用戶的賣點在哪里？

一些消費者表示，改名后的國美App顯得不知所云，無法讓人將其與購物平臺聯系起來，甚至有國美商城老用戶表示，都不好意思把改名后的“真快樂”放在桌面上。

到目前來看，國美的“真快樂”似乎并沒有具體的戰略方向和實施策略。到底是以社交為切入，還是打造與工廠深度捆綁的專屬電器零售平臺，國美現在有點騎虎難下，真快樂成了個四不像，半年時間，似乎玩了個寂寞。

另外，據媒體報道，去年8月份高調引進，擔任國美零售副總裁、國美在線公司CEO的向海龍，目前已處于“脫離工作”的“掛職”狀態，僅保留了年報中高管介紹和內部審批流，或已經事實上從集團離職。

向海龍在近期接受媒體專訪時，也均以前百度高管與投資人身份露面，不再提及“國美”相關內容。

04

國美應該怎么辦？

互聯網時代跟傳統媒體時代最大不同之處在于：互聯網幾乎具有永恒的記憶。你曾經說過的每一句話被記錄下來，N年后，依然能夠被所有人翻出來。

黃光裕在今年3月份說過的18個月目標，被網絡媒體鋪天蓋地的記錄了下來。18個月之后，國美到底怎么樣，成為檢閱這位曾經的零售狂人，是否還一如當初那般強悍最重要最有說服力的試金石。

筆者以為，當下的國美，需要恢復元氣，第一步的目標并不是奪回老大的位置，而是要如何迅速回歸到主流戰場：

第一，線上端沒必要玩概念。如果沒有清晰的可實施的新戰略和新戰術，就完全沒必要搞什么虛頭巴腦的社交玩法，沒有意義且浪費資源。如果線上端沒有更好的思路，那就維持現狀，一方面做好服務（及時的應答、及時的發貨及配送），一方面做好產品運營（有競爭力的產品價格，有選擇性的爆款產品吸引人氣）

第二，深耕線下，提升每一個門店的盈利能力。線下一定是當下國美的主戰場，門店也是它的優勢資源。優化店面的資源配置，線下店面與線上平臺盡快同步。盡可能減少不盈利的門店占比，同時提升門店的營銷能力和盈利能力。

第三，在營銷策略上，不要發動全面的價格戰，并且要避開主流的促銷時間節點（比如618、雙十一），避免與電商正面競爭。

在非主流的促銷時段，聚焦某一到兩個品類，比如說電視，或者空調，跟該品類當中的主流品牌工廠形成排他性的獨家戰略合作，整合工廠端的資源，聯手以獨家定制式的爆款產品，作為撬動市場的“鋒利小刀”。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場