上次寫了一篇西安萬象天地的邀請(qǐng)函開箱，文章結(jié)尾給自己挖了個(gè)坑，說100個(gè)人想看百圖斬，我就跑一趟。

好吧，我來了。

先說結(jié)論：這個(gè)全國第二個(gè)亮相的「萬象天地」，真的比我最初的預(yù)期要好太多了，但也是真的BUG和驚喜都不少。

而且，由于復(fù)雜的業(yè)權(quán)關(guān)系，部分已經(jīng)出售的寫字樓底商一直處于營業(yè)狀態(tài)，而萬象天地從7月17日便開始試營業(yè)，所以到7月28日我抵達(dá)項(xiàng)目的時(shí)候，這座即將正式開業(yè)的場子，已經(jīng)是一個(gè)日均客流3萬+的「成熟商業(yè)」了。

當(dāng)然，如你所料，這個(gè)「真實(shí)的***」系列都不是合作稿，所以這篇自然也會(huì)一如既往地還原一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)場給大家。

28號(hào)到西安，晚上跟幾個(gè)西安朋友吃了東來順。 

席間我聊起一個(gè)話題，說我覺得西安是一個(gè)「不太外顧」的城市，感覺西安的朋友好像活得特別「本地化」。

西安朋友說，本地人都覺得西安好，自古無天災(zāi)，歲歲不愁吃穿，根本不擔(dān)心外面發(fā)生了什么事，小日子舒服得很。

這種本土民情折射在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)上，最直觀的表現(xiàn)就是本地項(xiàng)目持續(xù)強(qiáng)勁，外來經(jīng)驗(yàn)豐富的開發(fā)商卻表現(xiàn)得參差不齊。

甚至在更早一些時(shí)候，西安本地的商業(yè)項(xiàng)目都沒有「外出市調(diào)」這個(gè)常規(guī)工作內(nèi)容，除了個(gè)別拔尖的項(xiàng)目之外，幾乎沒有人去找外地同行取經(jīng)學(xué)習(xí)，或者去挖掘潛力品牌之類。

西安大悅城作為國內(nèi)難得一見的舊改標(biāo)桿項(xiàng)目，開業(yè)近三年來，已經(jīng)帶動(dòng)整個(gè)大雁塔片區(qū)的商業(yè)氛圍發(fā)生了翻天覆地的變化，西安朋友親口說「我們感謝大悅城」。

直到西安迎來了萬象城、大融城、大悅城、SKP等「外來和尚」，本地商業(yè)圈才慢慢有了一些改變。

這或許能夠說明，為什么西安萬象天地這座頂著「全國第二座、西北首座」光環(huán)「出道」的重點(diǎn)項(xiàng)目，前期鮮少有外部宣發(fā)的內(nèi)容出街，甚至在7.29開業(yè)當(dāng)天的朋友圈里，我也僅看到華潤體系內(nèi)和西安本地媒體在做分享。

不過，本地C端就完全不一樣了。線上線下鋪天蓋地的宣傳，熱度比昨天的天氣還要猛烈——重本地C端、輕全國B端的開業(yè)推廣策略，怎么看都像是一個(gè)瞄準(zhǔn)城市級(jí)地標(biāo)頭銜而去的本地開發(fā)商項(xiàng)目的打法。

不過，我不是說這個(gè)推廣策略有任何問題，反而覺得這個(gè)打法非常適合西安這座城市：盛夏烈日下依然源源不斷的現(xiàn)場客流和刷屏般的社交平臺(tái)內(nèi)容等等，也確實(shí)證明了它的合理性。

西安，就是這么一座有底氣的、驕傲的、「本體感受至上」的城市。

而今天我們要聊的這座西安萬象天地，便是在深度掌握了這一本地人文特征之后，開出來的一座氣質(zhì)很特別的「萬象天地」。

1、區(qū)域情況

時(shí)間有點(diǎn)倉促，地圖方面我偷個(gè)懶，用之前項(xiàng)目招商手冊(cè)上的示意一下。

上圖紅色為城市級(jí)商圈，也是近幾年動(dòng)作最大的板塊：西安大悅城、西安SKP、中大國際南門店、文旅項(xiàng)目永寧里和易俗文化街區(qū)、以及江湖盛傳已久的小雁塔西安太古里等，都聚集在這兩個(gè)城市級(jí)商圈里面。

把包圍圈縮小一點(diǎn)，萬象天地項(xiàng)目位于西安最有實(shí)力的國資曲江新區(qū)正在打造的世界級(jí)文化商業(yè)區(qū)，CCBD。

再縮小范圍到萬象天地周邊1KM，可以稱之為「會(huì)展中心片區(qū)」，也有本地朋友習(xí)慣叫「萊安片區(qū)」。

項(xiàng)目周邊的文旅目的地眾多，客群屬性與當(dāng)年的西安大悅城有所類似（1大雁塔，2天壇遺址公園，3陜西自然博物館，4大唐芙蓉園，5大唐不夜城）。

項(xiàng)目西側(cè)近鄰的就是天壇遺址公園

至于交通情況么，看這個(gè)

地鐵是不直達(dá)的，但是南北中軸的2號(hào)線會(huì)展中心站，C口和D口出來，走不到5分鐘就可以抵達(dá)項(xiàng)目。

項(xiàng)目南側(cè)雁展路對(duì)面，便是華潤的另外一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，目前還是碩大的一片工地（下圖2的右側(cè)最高樓便是萊安中心）

西南向南發(fā)展的中軸線上，曲江新區(qū)CCBD的核心地帶，區(qū)位優(yōu)勢(shì)擺在面前，交通結(jié)構(gòu)和路網(wǎng)都是現(xiàn)成且完善的。都是業(yè)內(nèi)讀者，這個(gè)板塊就不展開細(xì)說了。

2、空間結(jié)構(gòu)

這座萬象天地是收購物業(yè)，最初的規(guī)劃也并非是萬象天地。為了讓它變成萬象天地、獲得更大的集團(tuán)支持和政府關(guān)注，我猜項(xiàng)目內(nèi)部應(yīng)該為之努力了很長時(shí)間。

事實(shí)上，如果它不是一座萬象天地 ，而是最能直接匹配原有物業(yè)情況的萬象匯，那肯定就沒有什么寫頭了。

所以，「萬象天地」這個(gè)名字，從某種程度上來說，拯救了這個(gè)項(xiàng)目。

收回來，說空間結(jié)構(gòu)。

這個(gè)地方，準(zhǔn)確來說是在一堆寫字樓中間夾了幾個(gè)小獨(dú)棟，加上寫字樓的底商，組合起來的一個(gè)商業(yè)區(qū)域，感受一下仰視圖先。

我專門拍了一下一層的平面圖，然后做了一下標(biāo)注。

灰色的部分都是寫字樓或高層物業(yè)，棕色的區(qū)域主要為商業(yè)部分，中間有兩條主要的戶外通道——較長的一條西南-東北走向的「里巷」（綠色），和較短的一條西北-東南走向「高街」（橙色）做銜接，串聯(lián)起一個(gè)「方形廣場」和一個(gè)「圓形廣場」。

可以看到，西安萬象天地專門為所有的樓棟都進(jìn)行了單獨(dú)命名，從R1到R8，如上圖所示。但是比較棘手的是，原有的物業(yè)樓體上又有單獨(dú)的命名，從T1到T9。

這就出現(xiàn)了項(xiàng)目的第一個(gè)BUG，商業(yè)物業(yè)群的獨(dú)立命名與原有的辦公物業(yè)命名有沖突，容易發(fā)生混淆。為了搞清楚這些R和T的關(guān)系，我起碼全場來回繞了3圈，一臉懵逼??

不太統(tǒng)一的導(dǎo)視系上，T和R有點(diǎn)暈

位于R7西北角的T3號(hào)物業(yè)

位于R7東北角的T4號(hào)物業(yè)

位于R7東南角的T9，以及遠(yuǎn)處位于R6的T7

位于R1的T1和位于R7的T2

再回到平面圖上，黃色框出來的兩個(gè)建筑，是已經(jīng)整體出售的物業(yè)，其中的底商部分，不歸萬象天地統(tǒng)一管理，但從現(xiàn)場的直觀感受上，這兩個(gè)部分很難被普通消費(fèi)者從認(rèn)知層面切割出來，這就出現(xiàn)了第二個(gè)比較大的BUG：

比如，阿迪達(dá)斯占據(jù)了R3整棟的1-3層，但是它的西南斜對(duì)面就是R5的已經(jīng)出售的西塔和底商，就出現(xiàn)了「阿迪達(dá)斯750西北首家旗艦店對(duì)面，是R5西塔樓下的貴州習(xí)酒，后面是R1樓下香辣土豆片夾饃」的尷尬局面。

以及，奈雪の茶對(duì)面，是一個(gè)商務(wù)快印店？

倒不是說這些有啥不好，只不過這些品牌與萬象天地的統(tǒng)一招商品牌之間，總是有一些視覺上的錯(cuò)位感，或許重新裝修一下門面、更加接近其他品牌的整體調(diào)性，繼續(xù)競業(yè)大概也未嘗不可。

不僅如此，在R5的南側(cè)，哭笑不得的展面赫然出現(xiàn)在眼前。

以星巴克左邊的商業(yè)客梯為界，左邊是中國人壽整體購買的物業(yè)，包括商業(yè)部分，右邊的底商部分則歸屬萬象天地統(tǒng)一營管理。 

而在這家星巴克正門口，便是萬象天地的其中一個(gè)汽車出入口，因此想要從正面完整拍攝這家星巴克的門臉，幾乎是不太可能的。

當(dāng)然，沿街的這一長條快遞小哥聚集區(qū)，于情，當(dāng)然便于寫字樓的快遞收取，但是于理，確實(shí)對(duì)項(xiàng)目整體構(gòu)成了相對(duì)較為混亂的周邊氛圍。

在項(xiàng)目中來來回回游逛的時(shí)候，由于這些物業(yè)之間完全是無縫連接，所以稍不注意就走進(jìn)了「私人管理」的區(qū)域，這些區(qū)域內(nèi)的品牌雜亂無章，與整體項(xiàng)目希望營造的調(diào)性和氛圍，真實(shí)存在「強(qiáng)行亂入」、非常違和的問題。

不過，我猜后期華潤應(yīng)該會(huì)有所作為，不管是回購R1和R5的底商部分，或者是與業(yè)主協(xié)商納入統(tǒng)一管理，屆時(shí)，租戶品牌情況及落位組合方式，肯定都會(huì)逐步達(dá)成一致水準(zhǔn)。

第三個(gè)空間結(jié)構(gòu)上的明顯BUG，就是柱子奇多。

最明顯的地方是在圓形廣場周圍一圈的半開放式商業(yè)區(qū)域和負(fù)一層，后面我開始挑戰(zhàn)自己，想看看一張照片里面最多能拍進(jìn)去幾根柱子，這個(gè)游戲最后玩到自我放棄……

這是圓形廣場周圍一圈二三樓的柱子，特別密集且粗壯。負(fù)一層就更嚴(yán)重了。

甚至有柱子進(jìn)了商家的店內(nèi)，避之不及只巧妙改裝加以利用了。

還有一些小的BUG，諸如萬象影城招牌上部的玻璃盒子，還是由于原有物業(yè)無法在此處安裝相關(guān)冷暖處理系統(tǒng)，導(dǎo)致內(nèi)部無法利用，目前處于空置狀態(tài)；以及圓形廣場的標(biāo)志性觀光電梯，雖然是一個(gè)很好的打卡點(diǎn)，但客觀上對(duì)1到3層其背后的租戶遮擋較為嚴(yán)重。

此外，在一些非常局促的空間內(nèi)，也有店鋪位置，留給這些租戶的外部展面和公共通道都相當(dāng)緊張。

二樓及三樓的部分區(qū)域存在絕對(duì)死角，末端租戶的自引流壓力會(huì)比較大。

部分店鋪背后的空間似乎存在一些面積浪費(fèi)的情況。

但是，再難啃的舊物業(yè)，也難不倒英雄的「共和國的長子」華潤——

西安萬象天地把圓形廣場一圈的物業(yè)，從玻璃盒子變成了如今的半開放式空間，采光性和游逛體驗(yàn)大幅提升。

對(duì)部分樓體結(jié)構(gòu)外觀進(jìn)行再設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出凹凸有致、別具一格的形態(tài)，讓整體項(xiàng)目的記憶點(diǎn)增多、商戶的可利用空間變大。

結(jié)合整體項(xiàng)目的玻璃幕墻風(fēng)格，在兩個(gè)廣場分別設(shè)置兩部玻璃頂棚的觀光扶梯，在圓形廣場甚至還有一個(gè)小花園鑲嵌其中，形成了一定的層次感。

對(duì)部分樓棟的外立面和樓間連廊進(jìn)行了整體改造，增加了科技感和未來感，也讓動(dòng)線的連貫性大大加強(qiáng)。

還特別安裝了3個(gè)大屏，其中一個(gè)為直角屏，未來打算增加一些裸眼3D的內(nèi)容。

最最要的一點(diǎn)，是在這個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的開放式類街區(qū)的項(xiàng)目之中，西安萬象天地很巧妙地在品牌組合落位上煞費(fèi)苦心，形成了以高街和里巷為主軸的4大業(yè)態(tài)板塊：潮流運(yùn)動(dòng)、親子休閑、珠寶鐘表、人氣美食。

簡單總結(jié)前面說的，就是「先天嚴(yán)重不足，后天勤奮過人」。

3、品牌落位和品牌看點(diǎn)

招商手冊(cè)上，官方的樓層規(guī)劃圖是這樣的。

整體而言，這個(gè)樓層業(yè)態(tài)分布規(guī)劃，90%以上被還原了。

不止如此，西安萬象天地還帶來了為數(shù)可觀的「西北/西安首店」、「區(qū)域旗艦店」、「全品類升級(jí)店」，難怪被西安朋友稱贊為「都市感很強(qiáng)，逛起來感覺很豐富，可買可吃可娛樂，很驚喜，也很喜歡」。

不賣關(guān)子，直接上落位圖。

從這個(gè)落位圖可以順便提一下項(xiàng)目的一些數(shù)據(jù)：項(xiàng)目用地面積為82.94畝，整體總建筑面積為48.3萬方，其中包含6幢寫字樓、2幢公寓，商業(yè)部分總建面為93,346m2，包含B1到L4共計(jì)5層，目測(cè)實(shí)際可租賃面積大概在5萬方上下。

招商部分大家仔細(xì)看落位圖就行，這里我就重點(diǎn)說一下品牌的幾個(gè)亮點(diǎn)吧。

1）東南角主入口的兩個(gè)「跨層大門神」，HYDON和X11。

兩家都還沒有開，黑洞已經(jīng)圍擋，X11落位圖上有。今天剛好碰到X11的門打開了，鉆進(jìn)去看了一下，店鋪相當(dāng)大，默默期待一下。

2）阿迪達(dá)斯全國第六家MBC店。前面已經(jīng)放了很多圖了，整個(gè)R3棟都是TA，這里就不放了。

3）BADMARKET西北首店。店鋪不大，產(chǎn)品不少。之前在TX淮海買過他家不少產(chǎn)品，很喜歡。

4）Tims西北首店。已經(jīng)有西安媒體專門給這家寫了一篇名為《Tims西北首店開業(yè)，這片楓葉為何這樣紅？》的深度貼，想要看詳情的就點(diǎn)擊下方圖片去看看。

5）BAKE WORKS的全國首店，包含咖啡、烘焙、冰淇淋在內(nèi)的全系產(chǎn)品線都來了。

6）開進(jìn)SKPS的Vintage理發(fā)店雙面TWO FACE的新品牌GREASE。這個(gè)品牌最初是在2019年中大國際南門店的負(fù)一層大調(diào)改之后的Vintage空間Morii里，首次亮相西安。這次的門店采用了新的品牌線，不止做男士復(fù)古油頭，還有女士美發(fā)服務(wù)，店很大，裝修風(fēng)格相當(dāng)吸睛。

7）泰式火鍋西南新銳品牌「生如夏花」的全新VI升級(jí)首店。

8）泡泡米首家西北旗艦店P(guān)OPOME+。 

9）一家你必須要去看一眼的全新未來概念韋德伍斯，看得出來煞費(fèi)心思，設(shè)備和裝修都是金錢的味道，游泳池的風(fēng)景也不要太好。

10）非常巧妙的Line Friend自拍館，注意，是Friend，不是Friends哦。

11）網(wǎng)紅咖啡館日落咖啡。能夠夾在星巴克R店和黑洞兩個(gè)大品牌中間，這個(gè)名不見經(jīng)傳的本地咖啡品牌應(yīng)該是大有來頭。這幾天西安特別暴曬，但門口拍照的漂亮小姐姐，幾乎沒有間斷過??

下面是官方釋出的品牌亮點(diǎn)梳理，大家可以詳細(xì)看看

總體而言，從品牌維度來看，西安萬象天地交出了一份還算不錯(cuò)的答卷，也在從7.17開始的試營業(yè)過程中，用3萬+的日均客流得到了市場的驗(yàn)證。

并且，我也比較確信，隨著后續(xù)全部品牌的逐步開出、物業(yè)問題的合理改善，萬象天地將會(huì)迎來真正屬于自己的高光時(shí)刻。

4、推廣看點(diǎn)

這部分我認(rèn)為有三個(gè)重點(diǎn)值得分享。

最大的亮點(diǎn)，就是「俑潮人」這個(gè)原創(chuàng)IP的體系化打造和傳播。之前商業(yè)咔已經(jīng)寫過了，這里就不贅述了。在現(xiàn)場，俑潮人的進(jìn)化過程用實(shí)物人偶呈現(xiàn)了出來。

俑潮人的巨型氣模也成了很大的一個(gè)打卡點(diǎn)。

而有關(guān)此次開業(yè)視覺的運(yùn)用層面，俑潮人IP和BIANG這個(gè)西安本地方言發(fā)音的阿拉伯字母，聯(lián)同藍(lán)色漸變圓，出現(xiàn)在了你可以想到的可能任何一個(gè)地方，不信你可以倒回去看一下前面的照片。

知道如何做一個(gè)原創(chuàng)IP還不是最牛的，知道為什么而做、如何成體系地做、以及做了之后應(yīng)該怎么用，這才是一套完整的邏輯。至于這兩天被很多其他城市的朋友問及這是哪個(gè)供應(yīng)商的杰作，小道消息是，創(chuàng)意和策劃是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的，設(shè)計(jì)單位是供應(yīng)商。

第二，就是我先前提到過的開業(yè)推廣策略：重本地C端、輕國內(nèi)B端。

這部分沒啥圖，開篇也講過了，就不重復(fù)了。不過，大家可以在微信頂部搜索框搜索一下「西安萬象天地」這個(gè)關(guān)鍵詞，你就會(huì)找到一大批西安本地的C端大號(hào)，下次有項(xiàng)目在西安，萬事不求人。

本地電視塔在7.29當(dāng)天也全力「配合」

第三，開業(yè)活動(dòng)策劃及SP活動(dòng)設(shè)計(jì)，密集高效且與一點(diǎn)萬象的會(huì)員系統(tǒng)有深度綁定，有利于后續(xù)會(huì)員的沉淀。這部分素材有點(diǎn)太多，大家可以主要在上述C端賬號(hào)內(nèi)容中找到相關(guān)信息。

整體而言，個(gè)人認(rèn)為這座全國第二座萬象天地，乍一看或許有點(diǎn)差異，了解更多之后，不得不對(duì)華潤團(tuán)隊(duì)的商管運(yùn)營能力表示服氣。

尤其是招商和推兩個(gè)比較容易由呈現(xiàn)結(jié)果而被消費(fèi)者感知的部門，可以說在西安萬象天地項(xiàng)目開業(yè)籌備過程中，立下了奇功。

對(duì)于先天如此不足、后天如此驚喜的這座萬象天地，等這波疫情過去，你有沒有興趣前往市調(diào)呢？