上次寫了一篇西安萬象天地的邀請函開箱，文章結尾給自己挖了個坑，說100個人想看百圖斬，我就跑一趟。

好吧，我來了。

先說結論：這個全國第二個亮相的「萬象天地」，真的比我最初的預期要好太多了，但也是真的BUG和驚喜都不少。

而且，由于復雜的業權關系，部分已經出售的寫字樓底商一直處于營業狀態，而萬象天地從7月17日便開始試營業，所以到7月28日我抵達項目的時候，這座即將正式開業的場子，已經是一個日均客流3萬+的「成熟商業」了。

當然，如你所料，這個「真實的***」系列都不是合作稿，所以這篇自然也會一如既往地還原一個真實的現場給大家。

28號到西安，晚上跟幾個西安朋友吃了東來順。 

席間我聊起一個話題，說我覺得西安是一個「不太外顧」的城市，感覺西安的朋友好像活得特別「本地化」。

西安朋友說，本地人都覺得西安好，自古無天災，歲歲不愁吃穿，根本不擔心外面發生了什么事，小日子舒服得很。

這種本土民情折射在商業地產行業上，最直觀的表現就是本地項目持續強勁，外來經驗豐富的開發商卻表現得參差不齊。

甚至在更早一些時候，西安本地的商業項目都沒有「外出市調」這個常規工作內容，除了個別拔尖的項目之外，幾乎沒有人去找外地同行取經學習，或者去挖掘潛力品牌之類。

西安大悅城作為國內難得一見的舊改標桿項目，開業近三年來，已經帶動整個大雁塔片區的商業氛圍發生了翻天覆地的變化，西安朋友親口說「我們感謝大悅城」。

直到西安迎來了萬象城、大融城、大悅城、SKP等「外來和尚」，本地商業圈才慢慢有了一些改變。

這或許能夠說明，為什么西安萬象天地這座頂著「全國第二座、西北首座」光環「出道」的重點項目，前期鮮少有外部宣發的內容出街，甚至在7.29開業當天的朋友圈里，我也僅看到華潤體系內和西安本地媒體在做分享。

不過，本地C端就完全不一樣了。線上線下鋪天蓋地的宣傳，熱度比昨天的天氣還要猛烈——重本地C端、輕全國B端的開業推廣策略，怎么看都像是一個瞄準城市級地標頭銜而去的本地開發商項目的打法。

不過，我不是說這個推廣策略有任何問題，反而覺得這個打法非常適合西安這座城市：盛夏烈日下依然源源不斷的現場客流和刷屏般的社交平臺內容等等，也確實證明了它的合理性。

西安，就是這么一座有底氣的、驕傲的、「本體感受至上」的城市。

而今天我們要聊的這座西安萬象天地，便是在深度掌握了這一本地人文特征之后，開出來的一座氣質很特別的「萬象天地」。

1、區域情況

時間有點倉促，地圖方面我偷個懶，用之前項目招商手冊上的示意一下。

上圖紅色為城市級商圈，也是近幾年動作最大的板塊：西安大悅城、西安SKP、中大國際南門店、文旅項目永寧里和易俗文化街區、以及江湖盛傳已久的小雁塔西安太古里等，都聚集在這兩個城市級商圈里面。

把包圍圈縮小一點，萬象天地項目位于西安最有實力的國資曲江新區正在打造的世界級文化商業區，CCBD。

再縮小范圍到萬象天地周邊1KM，可以稱之為「會展中心片區」，也有本地朋友習慣叫「萊安片區」。

項目周邊的文旅目的地眾多，客群屬性與當年的西安大悅城有所類似（1大雁塔，2天壇遺址公園，3陜西自然博物館，4大唐芙蓉園，5大唐不夜城）。

項目西側近鄰的就是天壇遺址公園

至于交通情況么，看這個

地鐵是不直達的，但是南北中軸的2號線會展中心站，C口和D口出來，走不到5分鐘就可以抵達項目。

項目南側雁展路對面，便是華潤的另外一個重點項目，目前還是碩大的一片工地（下圖2的右側最高樓便是萊安中心）

西南向南發展的中軸線上，曲江新區CCBD的核心地帶，區位優勢擺在面前，交通結構和路網都是現成且完善的。都是業內讀者，這個板塊就不展開細說了。

2、空間結構

這座萬象天地是收購物業，最初的規劃也并非是萬象天地。為了讓它變成萬象天地、獲得更大的集團支持和政府關注，我猜項目內部應該為之努力了很長時間。

事實上，如果它不是一座萬象天地 ，而是最能直接匹配原有物業情況的萬象匯，那肯定就沒有什么寫頭了。

所以，「萬象天地」這個名字，從某種程度上來說，拯救了這個項目。

收回來，說空間結構。

這個地方，準確來說是在一堆寫字樓中間夾了幾個小獨棟，加上寫字樓的底商，組合起來的一個商業區域，感受一下仰視圖先。

我專門拍了一下一層的平面圖，然后做了一下標注。

灰色的部分都是寫字樓或高層物業，棕色的區域主要為商業部分，中間有兩條主要的戶外通道——較長的一條西南-東北走向的「里巷」（綠色），和較短的一條西北-東南走向「高街」（橙色）做銜接，串聯起一個「方形廣場」和一個「圓形廣場」。

可以看到，西安萬象天地專門為所有的樓棟都進行了單獨命名，從R1到R8，如上圖所示。但是比較棘手的是，原有的物業樓體上又有單獨的命名，從T1到T9。

這就出現了項目的第一個BUG，商業物業群的獨立命名與原有的辦公物業命名有沖突，容易發生混淆。為了搞清楚這些R和T的關系，我起碼全場來回繞了3圈，一臉懵逼??

不太統一的導視系上，T和R有點暈

位于R7西北角的T3號物業

位于R7東北角的T4號物業

位于R7東南角的T9，以及遠處位于R6的T7

位于R1的T1和位于R7的T2

再回到平面圖上，黃色框出來的兩個建筑，是已經整體出售的物業，其中的底商部分，不歸萬象天地統一管理，但從現場的直觀感受上，這兩個部分很難被普通消費者從認知層面切割出來，這就出現了第二個比較大的BUG：

比如，阿迪達斯占據了R3整棟的1-3層，但是它的西南斜對面就是R5的已經出售的西塔和底商，就出現了「阿迪達斯750西北首家旗艦店對面，是R5西塔樓下的貴州習酒，后面是R1樓下香辣土豆片夾饃」的尷尬局面。

以及，奈雪の茶對面，是一個商務快印店？

倒不是說這些有啥不好，只不過這些品牌與萬象天地的統一招商品牌之間，總是有一些視覺上的錯位感，或許重新裝修一下門面、更加接近其他品牌的整體調性，繼續競業大概也未嘗不可。

不僅如此，在R5的南側，哭笑不得的展面赫然出現在眼前。

以星巴克左邊的商業客梯為界，左邊是中國人壽整體購買的物業，包括商業部分，右邊的底商部分則歸屬萬象天地統一營管理。 

而在這家星巴克正門口，便是萬象天地的其中一個汽車出入口，因此想要從正面完整拍攝這家星巴克的門臉，幾乎是不太可能的。

當然，沿街的這一長條快遞小哥聚集區，于情，當然便于寫字樓的快遞收取，但是于理，確實對項目整體構成了相對較為混亂的周邊氛圍。

在項目中來來回回游逛的時候，由于這些物業之間完全是無縫連接，所以稍不注意就走進了「私人管理」的區域，這些區域內的品牌雜亂無章，與整體項目希望營造的調性和氛圍，真實存在「強行亂入」、非常違和的問題。

不過，我猜后期華潤應該會有所作為，不管是回購R1和R5的底商部分，或者是與業主協商納入統一管理，屆時，租戶品牌情況及落位組合方式，肯定都會逐步達成一致水準。

第三個空間結構上的明顯BUG，就是柱子奇多。

最明顯的地方是在圓形廣場周圍一圈的半開放式商業區域和負一層，后面我開始挑戰自己，想看看一張照片里面最多能拍進去幾根柱子，這個游戲最后玩到自我放棄……

這是圓形廣場周圍一圈二三樓的柱子，特別密集且粗壯。負一層就更嚴重了。

甚至有柱子進了商家的店內，避之不及只巧妙改裝加以利用了。

還有一些小的BUG，諸如萬象影城招牌上部的玻璃盒子，還是由于原有物業無法在此處安裝相關冷暖處理系統，導致內部無法利用，目前處于空置狀態；以及圓形廣場的標志性觀光電梯，雖然是一個很好的打卡點，但客觀上對1到3層其背后的租戶遮擋較為嚴重。

此外，在一些非常局促的空間內，也有店鋪位置，留給這些租戶的外部展面和公共通道都相當緊張。

二樓及三樓的部分區域存在絕對死角，末端租戶的自引流壓力會比較大。

部分店鋪背后的空間似乎存在一些面積浪費的情況。

但是，再難啃的舊物業，也難不倒英雄的「共和國的長子」華潤——

西安萬象天地把圓形廣場一圈的物業，從玻璃盒子變成了如今的半開放式空間，采光性和游逛體驗大幅提升。

對部分樓體結構外觀進行再設計，創造出凹凸有致、別具一格的形態，讓整體項目的記憶點增多、商戶的可利用空間變大。

結合整體項目的玻璃幕墻風格，在兩個廣場分別設置兩部玻璃頂棚的觀光扶梯，在圓形廣場甚至還有一個小花園鑲嵌其中，形成了一定的層次感。

對部分樓棟的外立面和樓間連廊進行了整體改造，增加了科技感和未來感，也讓動線的連貫性大大加強。

還特別安裝了3個大屏，其中一個為直角屏，未來打算增加一些裸眼3D的內容。

最最要的一點，是在這個錯綜復雜的開放式類街區的項目之中，西安萬象天地很巧妙地在品牌組合落位上煞費苦心，形成了以高街和里巷為主軸的4大業態板塊：潮流運動、親子休閑、珠寶鐘表、人氣美食。

簡單總結前面說的，就是「先天嚴重不足，后天勤奮過人」。

3、品牌落位和品牌看點

招商手冊上，官方的樓層規劃圖是這樣的。

整體而言，這個樓層業態分布規劃，90%以上被還原了。

不止如此，西安萬象天地還帶來了為數可觀的「西北/西安首店」、「區域旗艦店」、「全品類升級店」，難怪被西安朋友稱贊為「都市感很強，逛起來感覺很豐富，可買可吃可娛樂，很驚喜，也很喜歡」。

不賣關子，直接上落位圖。

從這個落位圖可以順便提一下項目的一些數據：項目用地面積為82.94畝，整體總建筑面積為48.3萬方，其中包含6幢寫字樓、2幢公寓，商業部分總建面為93,346m2，包含B1到L4共計5層，目測實際可租賃面積大概在5萬方上下。

招商部分大家仔細看落位圖就行，這里我就重點說一下品牌的幾個亮點吧。

1）東南角主入口的兩個「跨層大門神」，HYDON和X11。

兩家都還沒有開，黑洞已經圍擋，X11落位圖上有。今天剛好碰到X11的門打開了，鉆進去看了一下，店鋪相當大，默默期待一下。

2）阿迪達斯全國第六家MBC店。前面已經放了很多圖了，整個R3棟都是TA，這里就不放了。

3）BADMARKET西北首店。店鋪不大，產品不少。之前在TX淮海買過他家不少產品，很喜歡。

4）Tims西北首店。已經有西安媒體專門給這家寫了一篇名為《Tims西北首店開業，這片楓葉為何這樣紅？》的深度貼，想要看詳情的就點擊下方圖片去看看。

5）BAKE WORKS的全國首店，包含咖啡、烘焙、冰淇淋在內的全系產品線都來了。

6）開進SKPS的Vintage理發店雙面TWO FACE的新品牌GREASE。這個品牌最初是在2019年中大國際南門店的負一層大調改之后的Vintage空間Morii里，首次亮相西安。這次的門店采用了新的品牌線，不止做男士復古油頭，還有女士美發服務，店很大，裝修風格相當吸睛。

7）泰式火鍋西南新銳品牌「生如夏花」的全新VI升級首店。

8）泡泡米首家西北旗艦店POPOME+。 

9）一家你必須要去看一眼的全新未來概念韋德伍斯，看得出來煞費心思，設備和裝修都是金錢的味道，游泳池的風景也不要太好。

10）非常巧妙的Line Friend自拍館，注意，是Friend，不是Friends哦。

11）網紅咖啡館日落咖啡。能夠夾在星巴克R店和黑洞兩個大品牌中間，這個名不見經傳的本地咖啡品牌應該是大有來頭。這幾天西安特別暴曬，但門口拍照的漂亮小姐姐，幾乎沒有間斷過??

下面是官方釋出的品牌亮點梳理，大家可以詳細看看

總體而言，從品牌維度來看，西安萬象天地交出了一份還算不錯的答卷，也在從7.17開始的試營業過程中，用3萬+的日均客流得到了市場的驗證。

并且，我也比較確信，隨著后續全部品牌的逐步開出、物業問題的合理改善，萬象天地將會迎來真正屬于自己的高光時刻。

4、推廣看點

這部分我認為有三個重點值得分享。

最大的亮點，就是「俑潮人」這個原創IP的體系化打造和傳播。之前商業咔已經寫過了，這里就不贅述了。在現場，俑潮人的進化過程用實物人偶呈現了出來。

俑潮人的巨型氣模也成了很大的一個打卡點。

而有關此次開業視覺的運用層面，俑潮人IP和BIANG這個西安本地方言發音的阿拉伯字母，聯同藍色漸變圓，出現在了你可以想到的可能任何一個地方，不信你可以倒回去看一下前面的照片。

知道如何做一個原創IP還不是最牛的，知道為什么而做、如何成體系地做、以及做了之后應該怎么用，這才是一套完整的邏輯。至于這兩天被很多其他城市的朋友問及這是哪個供應商的杰作，小道消息是，創意和策劃是項目團隊主導的，設計單位是供應商。

第二，就是我先前提到過的開業推廣策略：重本地C端、輕國內B端。

這部分沒啥圖，開篇也講過了，就不重復了。不過，大家可以在微信頂部搜索框搜索一下「西安萬象天地」這個關鍵詞，你就會找到一大批西安本地的C端大號，下次有項目在西安，萬事不求人。

本地電視塔在7.29當天也全力「配合」

第三，開業活動策劃及SP活動設計，密集高效且與一點萬象的會員系統有深度綁定，有利于后續會員的沉淀。這部分素材有點太多，大家可以主要在上述C端賬號內容中找到相關信息。

整體而言，個人認為這座全國第二座萬象天地，乍一看或許有點差異，了解更多之后，不得不對華潤團隊的商管運營能力表示服氣。

尤其是招商和推兩個比較容易由呈現結果而被消費者感知的部門，可以說在西安萬象天地項目開業籌備過程中，立下了奇功。

對于先天如此不足、后天如此驚喜的這座萬象天地，等這波疫情過去，你有沒有興趣前往市調呢？