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從新茶飲到新烘焙,“資本寵兒”的盡頭是什么?

來源: 鋅刻度 黎炫岐 2021-08-19 18:16

近日,食品飲料股掀起漲停潮。一片紅的數字背后,是潛力大增的市場。這對于傳統上市公司而言,是個好信號,對于新消費品牌而言,則是沖鋒的號角。

眼下,新茶飲的賽道已經有“奈雪的茶”拿下了“第一股”,新烘焙的賽道便成為了資本聚焦之處。這一年,多家成立不久的新烘焙品牌得到資本關注,甚至成為資本的新寵兒。

其中,墨茉點心局和虎頭局,已被資本市場比作烘焙屆的喜茶和奈雪的茶。前者的單店估值已達一億(按估值除以門店數量計算),領跑喜茶(單店估值約7000萬元)、奈雪的茶(單店估值約2605萬元)。

資本助推新賽道的故事并不陌生,眼下“墨茉點心局”們發展的路徑,一如前兩年的“奈雪的茶”們。歷史反復重演,“資本寵兒”的盡頭究竟是什么?

國潮+創新+營銷,便是一夜爆紅的標配?

23歲的金雅敏第一次對墨茉點心局有印象,是某個周末從上海飛至長沙喝“茶顏悅色”時,接機的網約車師傅熱情洋溢地和她閑聊道,“你們來打卡的游客,都是一邊喝茶顏悅色,一邊吃墨茉點心局�!北藭r的金雅敏一頭霧水,到小紅書和微博一番搜索后,才直拍大腿,“差點錯過了這個網紅點心�!�

在小紅書、微博和大眾點評等諸多平臺,墨茉點心局早已和茶顏悅色一樣,成為了長沙的必打卡之地。打開小紅書,不少關于“墨茉點心局”的打卡筆記點贊量和收藏量上萬,標題是清一色的“神仙糕點”、“去長沙一定要吃”、“直接封神”,配圖則基本是滿載而歸,不同品類按盒買。

與其齊名的“虎頭局渣打餅行”也是同樣近乎于一夜爆紅,“你永遠可以相信虎頭局”、“排隊也要吃的糕點”、“國潮點心天花板”等好評如潮。

公開數據顯示,剛成立一年的墨茉點心局采用密集開店的打法,在長沙開出20家門店(其中3家顯示暫停營業),還有9家顯示 “待開業”,大部分集中于長沙的核心商圈五一廣場。而成立了兩年的虎頭局已經開出兩個城市的8家門店,但“大本營”仍在長沙,其中6家店都在長沙,除此之外廣州有2家。 

“只能在長沙才能吃到、喝到”不僅沒有成為品牌發展的阻礙,反而成為了其魅力之一,引得無數消費者不遠萬里前來打卡,甚至甘愿排隊數小時。

爆紅的墨茉點心局和虎頭局

這一幕或許令人詫異。畢竟,近幾年來,烘焙市場上,諸多烘焙品牌都遭遇困境。1993年成立、曾在全國各地開花的克莉絲汀,如今連年虧損,關店消息不斷;也曾是一代網紅的面包新語,已經先后撤出鄭州、武漢和重慶等多地;85度C也早已關閉鄭州所有門店,且先后關閉了上海、徐州的不少門店……

在烘焙賽道并不向好的情況下,“墨茉點心局”和“虎頭局”這一類新烘焙品牌,憑什么贏得了年輕人們喜愛?

“事實上,近兩年來年輕人的喜好非常好明確,有幾大要素是非常容易火起來的,一是整體風格偏國潮,二是產品有一定創新度,三是營銷要到位。”一位業內人士指出,“最重要的一點就是,要和賽道內傳統的品牌有效區分開來,讓年輕人能眼前一亮,一好奇,就容易有打卡,有打卡了,跟風而來的客流量就大了�!�

從以上角度細究,無論是從門店風格,還是包裝設計,墨茉點心局紅藍色調的配色,與茶顏悅色聯動的“喝國風茶飲,吃現烤點心”slogan,以及獅子頭的logo,無一不迎合了當下的“國潮風”;而以中國紅為主色調的虎頭局,從“虎頭局”這個名字,到店內的年畫風格,也是明顯走的“國風”路線。

至于產品,不同于此前較火的烘焙品牌主打西式甜品和面包,新品牌們選擇以中式烘焙為產品特色,無論是墨茉點心局還是虎頭局,均強調自己是“中式點心”,主要以麻薯、虎皮、小貝以及各種酥類為主打產品,但又在傳統材料上進行了口味的創新,購買方式則主要是按斤購買,頗有一番回到童年的味道。

最重要的便是營銷,如果說整體風格和產品是“爆紅”的基礎,那營銷策略則是新烘焙品牌走紅的引燃線。不同于傳統品牌僅停留在官微、會員群等營銷渠道,新烘焙品牌則更多地在小紅書等年輕人聚集的平臺投放,和各種探店達人聯動。

所以,踩準了“爆紅”點的新烘焙品牌,似乎的確頗有一番“不可能不火”之勢。

相似的故事,藏著捧出“第一股”的賭局

墨茉點心局和虎頭局的躥紅,事實上還有一個不可或缺的元素——資本。

尤其是墨茉點心局。從2020年,自墨茉點心局誕生開始,資本對墨茉點心局們的熱情似乎比消費者還要高漲。

據企查查的工商信息,2020年6月,窄門集團和零拾給了墨茉種子投資,同年8月,墨茉點心局第一家門店開業。一個月后,墨茉點心局就完成了由源來資本和番茄資本投資的天使輪融資;2021年4月,完成由清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本投資的Pre-A輪融資;同年6月,完成今日資本的A輪投資。不到一年時間,墨茉就連續獲得了四輪融資,累計融資額達數億元人民幣。 

而在今年6月,媒體甚至還傳出墨茉點心局已獲騰訊投資,投后估值約50億元人民幣的消息,盡管這則消息已被墨茉點心局回應稱“不實”,但也足以看出整個資本市場對其的關注度。

虎頭局也同樣收到了資本的追逐,于今年7月宣布完成A輪融資,由GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投。

與此同時,許多尚未完全走紅卻也小有名氣的新烘焙品牌,比如吳酥生、南京瀘溪河、月楓堂等,都在2021年要么收獲融資,要么被VC重點關注。

圖片來源:CBNData

這一幕不難讓人聯想到兩三年前的新茶飲賽道。奈雪的茶于2015年11月在深圳創立,開創的“茶飲+軟歐包”迅速顛覆了茶飲界單一的銷售模式,并在深圳迅速走紅,一年多時間便拓展了24家門店,一年后獲得天圖資本1億元融資。同年,彼時吸引了無數次排隊潮的喜茶,也拿下了首輪融資,同樣過1億元。

自此,新茶飲賽道成為了資本酣戰的高地,一面是資本不斷涌入,一面是新茶飲品牌不斷擴張,目標只有一個,“成為新茶飲第一股”。

這期間,頭部品牌喜茶和奈雪的茶不斷刷新融資紀錄,而滬上阿姨、書亦燒仙草、茶顏悅色等腰部品牌也以差異化的方式一路狂奔。

如果將新烘焙和新茶飲品牌的走紅故事進行比較,則不難發現,資本看好的“故事”,其實還是那一套。一個最明顯又最簡單的故事邏輯是,年輕人愛什么,資本就追什么。

市場調查結果顯示,2020年新式茶飲近七成消費者屬于90、95后,90、00后每月在茶飲上的支出400元以上的占比達到27%,200-400元的占比30%。

而新烘焙的受眾分布與此極為相似,根據美團點評統計,中式烘焙門店消費者中,最主力人群是年齡介于25-30歲之間的年輕人,占比達36%。同時,女性消費群體占76.6%,成為烘焙門店消費人群的主流。

同時,資本還更偏愛易出爆品以及新品的賽道。畢竟,年輕人總是更易被有記憶點、反復被推薦的爆款產品所吸引,又多少有些“喜新厭舊”,需要有持續更新的新品維持購買欲。

而在這一點上,新烘焙品牌也幾乎是復刻了新茶飲。以墨茉點心局為例,一邊堅持按月上新的節奏,一邊持續在主打的爆款麻薯上加碼營銷。爆品贏得利潤,產品更迭則講出新故事。資本自然愿意為此買單。

此外,一位風投人士指出,“無論是新茶飲還是新烘焙其實代表了各自領域的消費升級,在新茶飲第一股出現之前,資本頻繁加碼,就是為了經自己之手捧出’第一股’;眼下新烘焙賽道上競爭激烈,誰能成為第一股的賭局同樣具有極大的誘惑力。”

“喜新”的資本,沒有永遠的寵兒

資本的寵兒們幾經更迭,有新的寵兒出現,就也會有曾經的寵兒被棄。

7月20日,喜茶創始人聶云宸在朋友圈,對此前傳聞收購樂樂茶的消息進行回應。他對外表示:“消息不實,此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸,但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄�!边@段“略帶嫌棄”的回應,從某個角度而言,就揭開了”寵兒被棄“的殘酷現實。

要知道,曾經的樂樂茶也一度與奈雪的茶、喜茶有齊頭并進,在新茶飲賽道上屢屢收到來自資本的寵愛,甚至一度吸引了王思聰的目光。公開信息顯示,2019年4月,樂樂茶完成Pre-A輪融資,本輪融資交易金額為2億元人民幣,由祥峰投資領投,致君水滴、如川投資、眾海投資、漢能投資和普思資本跟投,其中普思資本董事長為王思聰。

截至目前,樂樂茶共獲取了4輪融資,而最近的一次融資事件已經停留在去年7月。

事實上,即便是穩坐寶座的喜茶和奈雪的茶,在資本逐漸開始退潮后,也都遭遇了困境。6月30日奈雪的茶上市首日即跌破發行價;喜茶雖然宣布拿下了D輪融資,卻大多來自老股東。

所以,盡管眼下新烘焙賽道頻出“資本寵兒”,但寵兒們的盡頭,或許沒有那么值得期待。畢竟,和新茶飲賽道一樣,墨茉點心局也好,虎頭局也罷,同樣面臨著諸多問題。

比如,同質化嚴重,早前無論是奈雪的茶還是喜茶,都曾曝出相互抄襲的事情,而如今的新烘焙賽道上,由于主材料無非是麻薯、虎皮、肉松、紫米等這幾樣,其實產品的相似度很高,而資本不可能同時下注給兩位相同的玩家,這也就意味著,一旦“第一股”出現,其他品牌可能也很難逃脫像樂樂茶這樣被棄的宿命。

墨茉點心局宣傳照

三萬資本投資總監呂東也曾公開指出,目前無論是線下新式烘焙連鎖店,還是預包裝烘焙產品,都暫未出現占領用戶心智和市場份額的絕對頭部品牌。烘焙行業進入門檻低,市場參與者眾多,產品同質化嚴重,如何保持產品持久的創新能力和品牌力是發展關鍵。

而從整個賽道來看,一如當年新茶飲賽道在資本的助推下狂奔擴張,頭部不可避免地出現了很多管理問題,腰部則會遭遇發展瓶頸,整個賽道陷入扭曲。而接下來資本便更愿意繼續投資頭部,頭尾效應愈發明顯,賽道發展陷入惡性循環。正如自媒體餐飲O2O曾寫道,“在國內,一些投資機構在面對明星項目時的野性投資,只會使得一些專業的腰部機構無法進入項目,而致使品牌畸形發展�!�

一旦賽道的潛力逐漸消退,不難猜測“喜新”的資本則會從野心投資回歸理智,將目光轉向下一個新賽道。

本文為聯商網經鋅刻度授權轉載,版權歸鋅刻度所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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