作為東京奧運會的最大亮點之一，這組會動的藍色小人在網絡上火了。

東京奧運會運動圖標

圖片來源：Sportslitmus

網友們開始了熱火朝天的二次創作，并信心滿滿地表示，如果奧運會比的是干飯、摸魚、擼貓等項目，自己一定能拿冠軍。

網友的二次創作

圖片來源：Tonanguyxiro

事實上，奧運會運動圖標設計的目的，不只是讓大家看著好玩，它還有更重要的用途——運動圖標始于1964年舉辦的第18屆奧運會，設計的初衷是讓來自國外的運動員和觀眾能理解比賽項目，減少因語言不同帶來的溝通障礙。[1]

這讓我們聯想到一款類似風格的食品包裝設計，與奧運小人一樣，它也是提煉出最核心的元素作為設計主體、用圖形化的表達來傳達信息，實用的同時給人以簡潔的美感，符合極簡主義的設計理念。

繪制了火柴人的咖啡包裝

圖片來源：Nenad Hristoski

那么，什么樣的食品包裝才算極簡風包裝？采用極簡風包裝能給食品品牌帶來哪些影響？品牌在哪些情況下適合采用這種風格？本文將為您依次分析。

極簡主義興起于一戰后，是包豪斯建筑學派的衍生，這個學派講究“形式服從功能”，這六個字也是極簡主義的原點。

很多人都聽過的那句“少即是多”的名言，正是包豪斯學派代表人物Ludwig Mies Van der Rohe（路德維希·密斯·凡德羅）所說。他還說過另一個廣為流傳的金句：上帝在細節中（God is in the details）。

而這兩句話也剛好是對極簡主義的闡釋：極簡主義是一種把某個細節提煉出來，將其作為核心元素，用幾何圖形、抽象風格來進行呈現的設計風格。

東京奧運會藍色小人的設計，就是極簡風設計的案例之一。

設計師井口皓太（Kota Iguchi）曾介紹，設計運動圖標的重點，一是找到能定義一項運動的最佳時刻；二是將其提取并逐漸抽象化。[1]

將精彩的運動瞬間抽象化

圖片來源：YouTube@Tokyo 2020

我們也可以明顯感受到，這樣設計出的運動圖標，可以讓大家迅速辨認出這個標識對應哪種運動。而采用了極簡風設計的食品包裝，往往也極具辨識度。它們一般具備以下三個特征。

1、用幾何圖形來表達

百度百科上幾何圖形的定義為：“幾何圖形，即從實物中抽象出的各種圖形，可幫助人們有效的刻畫錯綜復雜的世界。”這也恰好和極簡主義的原旨契合。

杭州生活方式精釀廠牌TasteRoom，中文名「忒斯特釀造」的包裝設計就是把草莓被抽象成了簡筆畫似的幾何圖形，再配合深色的酒瓶，讓人的視線能夠輕松地找到焦點，給人以清爽愉悅的感覺。

TasteRoom的包裝設計

圖片來源：TasteRoom Lab

設計師Guilherme de Bernardo S.的這組果汁包裝設計則更極致些，水果被抽象成了圓、橢圓這類最基本的幾何圖形，對比度高的豐富色彩勾畫著水果的特征。鮮明的顏色、簡單的形狀，給人一種協調舒適的美感。

果汁包裝

圖片來源：Guilherme de Bernardo S.

新潟清酒的設計在極簡風格之外，又多了一層趣味——白色的瓶身標簽上添加一個黑色的方塊，很容易讓人聯想到被海苔包著的白米飯團。而且，新潟是日本的一個地名，新潟縣的主要產業就是農業，稻米的產量次于北海道，為日本第二位[2]。

新潟清酒包裝設計

圖片來源：sake-omusubi

所以用稻米釀造的清酒、制作的飯團，都是能代表新潟縣物產豐富的元素，而這款清酒包裝設計只通過簡約的幾何圖形，就把這兩個元素巧妙地結合在了一起。

下面這組糖果包裝設計的核心理念則是“所見即所得”，包裝上簡約的幾何形狀，恰好對應著糖果的形狀。

Allsorts甘草糖

圖片來源：bond-agency

而品牌選擇采用這組包裝的初衷，則是想讓“形式服務于功能”——糖果制造商Cloetta注意到，售賣散裝自選糖果的店鋪，對他們這種售賣預包裝糖果食品的品牌造成了一定的沖擊。所以決定改變自己旗下產品Allsorts甘草糖的包裝風格。

Allsorts甘草糖

圖片來源：bond-agency

值得一提的是，這組設計還反向推動了產品創新，品牌方受到設計理念的啟發，新推出了一款條狀的糖果棒，它的造型是一個規整的長方體，每個單面由三條線組成。這款產品剛一推向市場就大獲好評，有消費者表示：“我并不是這個品牌的忠實粉絲，但是看到它的包裝之后，我情不自禁地想要購買它。”

Allsorts甘草糖

圖片來源：bond-agency

2、大部分時候只體現一兩個核心元素

設計必然面臨取舍，而極簡風格，無疑取舍地更為徹底，我們可以看到，在很多極簡風格的設計里，往往只保留少數幾個核心元素。

比如這組運動營養補充劑的包裝設計，用高飽和度的黃綠色來體現動感，與白色的包裝盒、黑色的品牌名，形成強烈的沖撞感，非常醒目。而且，這組設計的核心是顏色，所以包裝盒沒有做特殊的設計，只是一個簡單的白色包裝盒，很好地體現了極簡主義的理念。

黃綠色是核心

圖片來源：Behance@Tom Jueris

這款飲料包裝也是同理，核心放在了字體上，醒目的紅色大字覆蓋了罐身的主體部分，紅白的強烈對比再加上“NOW”的含義，像是催促著你立刻購買——“現在！馬上！”，也能讓人自然地聯想到它的飲用場景——在炎熱的夏天拿出一罐冰飲料，一飲而下的暢爽感受。

蘇打水包裝設計

圖片來源：Firstbase

而極簡主義這種只保留少數幾個核心元素的思路，在品牌升級時也非常適用。比如WonderLab的代餐奶昔包裝，據設計團隊介紹，他們在深入調研之后，發現WonderLab沉淀下來的視覺資產主要是品牌色克萊因藍和小胖瓶的瓶身造型[3]。

WonderLab品牌視覺資產

圖片來源:東西制造局

所以在這次以品牌升級為目的的設計改造上，設計團隊保留了這兩個核心元素并加以強化，最后交出了一組先鋒性十足的設計作品。

WonderLab包裝設計

圖片來源:東西制造局

3、不直接羅列信息，“埋下彩蛋”抽象化地表達

無印良品（MUJI）藝術總監原研哉曾說，“我們的設計是在做減法，但這不意味著不設計。”

原研哉先生的話揭示了極簡風格的另一重內涵——極簡風的設計，雖然在視覺呈現上克制而儉省，但是往往會在某處細節上“埋下彩蛋”，有一種不平鋪直敘，而是邀請愿意駐足欣賞的人挖掘的含蓄之美。像李清照筆下那位“和羞走。倚門回首，卻把青梅嗅”的少女，心思婉轉動人。

比如下面這款葡萄酒品牌O.P.G.?uran Petar的包裝設計。這個品牌的特點是使用未經化學品、除草劑或殺蟲劑處理的葡萄來釀酒。為了實現這一點，他們專門研發了處理土壤和葡萄藤的天然制劑，用它來提高土壤的微生物活性。所以包裝上用棕黃的底色和曲折的白色線條來體現土壤。

瓶身便簽在模擬土壤

圖片來源：Anton Licul Grk

而為了體現在肉眼不可見的地方，微生物們正在“努力工作”來豐富土壤的活性，設計師給瓶蓋添加了放大鏡的功能，只有當你把瓶蓋湊近白色的線條，才會發現它們是由一排排文字組成。

瓶蓋可以當放大鏡

圖片來源：Anton Licul Grk

這款礦泉水瓶的設計也很有趣，看到它的第一眼，你是不是會很奇怪，瓶身的標簽怎么比瓶子大了一圈？

礦泉水包裝概念設計

圖片來源：AnnBurlakina

其實，這是在模擬一個人瘦了之后，以前的牛仔褲肥大了一大圈的畫面。

礦泉水包裝概念設計

圖片來源：Ann Burlakina

如果不考慮貨架擺放和運輸的話，這個設計的確是能“誘惑”消費者購買，因設計帶動銷量的案例了，然而囿于現實原因，它目前還僅是一組概念設計。

而這款乍看上去非常簡約的葡萄酒包裝設計，其實也悄悄埋了不少彩蛋。

葡萄酒包裝設計

圖片來源：327 Creative Studio

比如，因為這款酒的名字叫做Dinamite（炸藥），所以瓶塞處拴上了保險絲。

瓶塞的設計

圖片來源：327 Creative Studio

為了體現炸藥引燃之后的爆裂感，瓶身上的標簽也是可以撕開的。

瓶身的設計

圖片來源：327 Creative Studio

而這一切，都隱藏在看似簡單的黑色瓶身和白色標簽之間，讓人驚喜連連。

1、放大某個元素，讓注意力聚焦，便于品牌識別度的建立

作為直接接觸消費者的第一個環節，包裝盒一向被視為兵家必爭之地，很多品牌寸土必爭，恨不得在每個角落都塞滿信息，然而達能旗下植物基品牌Provamel卻反其道而行，潔白的包裝上最核心的位置是幾筆線條勾勒出的原料造型的簡筆畫，凸顯著配料表的清潔。

植物基品牌Provamel包裝設計

圖片來源：Mousegraphics

據設計機構Mousegraphics介紹， 它們特意將手繪的風格運用于品牌標識、配料表等各種信息，是為了呼應品牌對堅持有機和可持續發展的理念，而整組設計采用大地色，也和品牌追求原料的天然性的特點相契合。

植物基品牌Provamel包裝設計

圖片來源：Mousegraphics

在達能官網上，品牌方透露，選擇把原料放在包裝最核心的位置，也是希望引導消費者將注意力放在產品的原料上。

國內的植物蛋白飲料品牌菲諾的包裝設計也很簡約，核心信息用不同字體的文字體現，不單調，也不乏味，頗具整體感。而且除了核心信息外，也沒有多余的裝飾，觀感舒適自然，也和品牌調性相合。包裝設計引導消費者將注意力放在“厚椰乳”這個落點上。

菲諾厚椰乳

圖片來源：菲諾天貓旗艦店

好望水最近推出的罐裝望桃花也有異曲同工之妙，清新的漸變粉色覆蓋著罐身，淡雅含蓄，意蘊悠長，書法字體的“望桃花”三個字放在最中心處，給人的視線一個直觀的落點。整體設計和產品本身清新自然的草本飲料屬性十分契合。

好望水望桃花

圖片來源：好望水

DARK HOURSE葡萄酒的品牌重塑，更直觀地體現了采用極簡風設計的效果——采用新包裝之后的6個月，這款產品的銷量比去年同期增加了15%[4]。

DARK HOURSE葡萄酒的品牌重塑

圖片來源：Dieline

我們也能從兩種設計的對比中看出，雖然標簽上的內容沒有變化，但是調整后的設計能讓人更迅速地把視線的落點放在品牌Logo上，強化對品牌的印象，而且給人的感受也更美觀大氣。瓶身變為更偏向磨砂的質感，也更顯高級。

2、提供盡可能少的信息，強化品牌記憶

隨著社會的發展，我們每個人每天都在被各種信息轟炸，注意力越來越分散，也越來越難對某個事物形成牢固的記憶。

而對于品牌來說，能否被消費者記住、甚至能夠主動回想到相關信息非常重要。信息量越少，越方便記憶。

酸奶品牌簡愛，所有的品牌活動都圍繞著那句“生牛乳，糖，牛奶蛋白，乳酸菌，其他沒了”的宣傳語，這句話也被印在了包裝上，再次強化記憶。

簡愛酸奶包裝設計

圖片來源：站酷@RECO睿克設計

簡愛的產品包裝的顏色也是他們的品牌色，這種淡淡的藍讓人聯想到天然、純凈的感受。據設計機構介紹，整體設計采用這種清新干凈的色彩和簡約的風格，是希望可以體現產品的高端純粹，也讓消費者更能直觀感受到飲用后的清爽口感。

3、提供想象空間，激發豐富的品牌聯想

這些曲線體現的是什么？

水流的不同狀態（平靜的海面、水流的漩渦、洶涌的波濤），還是一個人醉酒之后，大腦逐漸攪成一團漿糊的狀態？又或是人生不同的階段？有時一帆風順，有時曲曲折折？

標簽設計

圖片來源：StefanKnezevic

都可以！極簡風包裝的妙處正是能激發人無窮無盡的聯想。比如下面這款易拉罐的包裝，線條和圓點構成了不同的吉他曲譜，易拉罐拉環還可以當撥片使用。

瓶身上有曲譜

圖片來源：ChloeGordon

可以聯想到，在樂隊聚會的時候，大家一邊碰杯一邊“技癢難耐”地撥弄琴弦，奏響心中的樂章。

瓶身上有曲譜 圖片來源：ChloeGordon

其實近幾年來，各種機構推出的趨勢整理之中，經常會出現“極簡主義”的身影，有段時間，時尚界更是刮起了猛烈的”極簡風“，大家不約而同地把品牌視覺換成了黑白簡約風，反而都變得面目模糊，失去了特色。

而對于食品包裝來說，采用極簡風設計更應該慎重，給包裝做減法固然有眾多好處，但是在對自己的品牌動刀之前，還應該先想清楚這三點。

1、看品牌調性

一般來說，如果品牌的精神內涵恰好和極簡主義暗含的自然、自由、簡約等理念有重疊，那么品牌使用極簡風的包裝往往會產生1+1＞2的效果。

啤酒品牌Brewgooder的包裝主要以簡約協調的色彩和線條感來呈現，該品牌的創始人在一次尼泊爾之旅之后，深切地感受到了水污染問題的嚴重性，也因此Brewgooder的精神內涵就是呼吁大家關注自然、保護環境。

模擬水流的波浪狀色塊 圖片來源：Brewgooder

設計師特意選用了橙色作為品牌的主體色，希望可以給人帶來溫暖的感受，而橙色和白色的搭配也容易讓人感到振奮和活力。線條的走向是波浪狀的，是希望傳達品牌希望保護水資源的愿景。

而如果說，品牌并沒有相應的精神內涵，或者品牌的內核是希望表達歡慶、繁華、闔家歡聚之類的情感，那么用這種極簡風的包裝就會顯得寡淡，不能很好地對品牌產生助力。

2、看場合

你的產品會被賣到什么場合去？

我們可以想象一下，大綠棒子啤酒瓶在路邊攤出現，會讓人感覺非常的暢爽、快樂。但如果在美術館，幾位身著西裝禮服的嘉賓，衣香鬢影之間每人揮舞著一瓶大綠棒子，那畫面是不是就會變得相當尷尬？

極簡風的包裝設計，如果是在一些想營造高級感的場合，會很合適。比如下面這款酒瓶設計，雖然只有簡單的黑白兩色，但是很好地營造出了一種神秘感和疏離感，和整個產品的調性恰好合襯，沒有脫節。

圖片來源：En Blancoy negro

類似的還有外星人旗下的有礦礦泉水，整個品牌的logo就是一個簡單的狀似水滴的U型，再配上精致的的銀色蓋子和細長的瓶型，讓人能迅速get到這款水的中高端定位。

有礦礦泉水 圖片來源：外星人天貓旗艦店

而如果，你的品牌想給消費者營造一種松弛的氣氛，或是你希望消費者在歡聚、放松、放縱的場景會想到你的產品，那極簡的包裝就不太合適。

比如下面這款包裝，如果不是那行“sweetsculptures"的說明，是不是很難把這個冷色調的半圓設計和甜品們聯系在一起？

當然，該品牌的本意是將甜品的包裝藝術化，現代化，走高奢路線。但是大部分人購買甜品的需求還是希望能松弛一下，這種設計或多或少會給人一種被拒之于千里之外的感覺。

甜品包裝設計 圖片來源：Chloe Gordon

3、看消費者的購買動機

國外設計網站99desins上的一項調查顯示，如果是購買來自己吃，大家會挑選自己最熟悉的品牌。如果是買來作為禮物送給其他人，那么大家會偏好購買極簡設計風格，看起來比較高端的產品。

這也啟發我們思考，在確定包裝設計風格之前，調研清楚消費者購買自己品牌產品的動機很重要，比如設計師Michael Irwin曾做了一個概念設計項目——對多力多滋的視覺體系進行重塑。 

多力多滋包裝概念設計 圖片來源：MichaelIrwin

Michael Irwin提煉出核心的幾何圖形，整個包裝的配色也變得更鮮明、簡單、富有整體性。這組設計在線上的討論度非常之高，甚至一度成為了設計網站Dieline有史以來第四受歡迎的項目。

然而多力多滋還是沿用了原來的設計。其中的原因也不難理解——薯片還是不要太高級，誘惑大家放縱一把才是正經事。

多力多滋包裝 圖片來源：eatthis

這也可以看出，極簡風設計不是萬金油，適合自己的才是最好的，正如原研哉所說：“設計師不應該去盲目追求那些奇異的事物，而是從人們所“共有”的物品中來提取價值，用最自然、最合適的方法來重新審視“設計”這個概念。”——而最自然、合適的方法，未必一定要是極簡風。

包裝，承擔著向消費者傳達品牌精神、產品信息的重要功能，是和消費者溝通的第一陣地，沒有品牌愿意舍棄這么重要的曝光機會。

然而，在品牌想要向消費者傳達的信息越來越多的今天，反其道而行之，玩一把極簡主義，也許是可行的破局之道。

參考來源：

[1] 這屆奧運的藍色小人火了，設計一個運動項目的動態圖標需要幾步？，2021年8月13日，APPSO

[2] 新潟縣，百度百科

[3] Wonderlab X 東西制造局 | 新消費品的藝術表達，2021年2月24日，東西制造局

[4] Riding High: Dark HorseDemonstrates That Strong Design Drives Sales，2021年7月19日，Kim Gaskins