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靠忽悠年入數(shù)十億:被捧上天的“網(wǎng)紅飲料”

來(lái)源: 快刀財(cái)經(jīng) 朱末 2021-08-24 15:28

愛(ài)喝快樂(lè)肥宅水,胖過(guò)唐朝楊貴妃。

隨著消費(fèi)觀念的升級(jí),“又想過(guò)嘴癮又想要健康”逐漸成了年輕一代的新訴求,因此催生出各式各樣的概念飲品。

從弱堿水、氣泡水到玻尿酸水,再?gòu)摹?糖、0卡、0脂”到“美容、減肥、養(yǎng)生”,一不留神,飲料界突然成了“智商稅”的重災(zāi)區(qū)。

先是今年4月,元?dú)馍职l(fā)布一封姍姍來(lái)遲的致歉聲明,稱公司在乳茶產(chǎn)品的宣傳中沒(méi)有說(shuō)明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別,產(chǎn)品確實(shí)是含有糖的,將盡快修正標(biāo)簽。

▲圖/元?dú)馍治⒉?/span>

然而,這種又當(dāng)又立的做法,顯然不能讓消費(fèi)者買賬。要知道,元?dú)馍终强恐盁o(wú)糖喝不胖”的賣點(diǎn)迅速深入人心,不僅創(chuàng)下6個(gè)月銷量超6.6億瓶的瘋狂戰(zhàn)績(jī),還一度打敗過(guò)可口可樂(lè)這樣的巨頭。

試想,如果不是迫于輿論壓力,元?dú)馍挚赡苤两襁在打著擦邊球,無(wú)所顧忌地誤導(dǎo)著消費(fèi)者。

到了5月份,農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水又因原料產(chǎn)地問(wèn)題翻了車。仿佛被砸碎的冰山一角,回過(guò)神的消費(fèi)者們集體發(fā)現(xiàn),這些年來(lái),網(wǎng)紅飲料是賣的越來(lái)越好,喝它的人卻越來(lái)越不好了。

有人滿嘴蛀牙,體重雖不過(guò)百卻血糖和尿酸超高,離痛風(fēng)只差時(shí)間慢熬;有人長(zhǎng)出了腎結(jié)石,必須要立刻動(dòng)手術(shù);還有人患上了內(nèi)分泌代謝性疾病“黑色棘皮癥”,苦不堪言。

從“靠飲料續(xù)命”,到“拿命換快樂(lè)”的距離,并沒(méi)有想象中遙遠(yuǎn)。

01

網(wǎng)紅飲料套路有多深

精心布局的消費(fèi)陷阱

當(dāng)代年輕人有多能喝,答案足以驚掉下巴。

僅過(guò)去一年,我們就喝掉了1.6億噸的飲料,相當(dāng)于喝干了10個(gè)西湖。另?yè)?jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示,中國(guó)軟飲料市場(chǎng)還將保持高速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2024年整體規(guī)模有望達(dá)到13230億元。

這個(gè)賽道的前(錢)景顯而易見,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也可想而知,誰(shuí)能搶占消費(fèi)者心智,誰(shuí)才能立于不敗。

所以,網(wǎng)紅飲料們的“局”,從名字和產(chǎn)地就已經(jīng)開始了。作為大熱黑馬,元?dú)馍肿哉Q生起,就極力往“日系風(fēng)”上靠攏,舊款包裝不僅以日語(yǔ)中的“気”作為核心因素,包裝上也印著“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”的字樣,幾乎能以假亂真日本本土飲料。

這并非誤打誤撞,而是刻意為之。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森說(shuō)過(guò),提到日本,人們會(huì)自然聯(lián)系到品質(zhì),元?dú)馍肿呷障德肪,既能拓寬市場(chǎng),又能產(chǎn)生溢價(jià)。

只要查詢?cè)獨(dú)馍值墓ど绦畔⒕湍馨l(fā)現(xiàn),雖然“元?dú)馍帧鄙虡?biāo)已獲得注冊(cè),權(quán)利人確為株式會(huì)社元?dú)馍郑刂芬彩侨毡緰|京都某地,但產(chǎn)品包裝上的委托方為元?dú)馍郑a(chǎn)地卻是河北衡水,當(dāng)中的彎彎繞繞不言而喻。

為堵悠悠之口,去年9月,元?dú)馍纸枭?jí)品牌Logo之名,不僅將名字改了回來(lái),連“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”這行字也悄然消失了。

再說(shuō)大動(dòng)作頻頻的農(nóng)夫山泉,則更是高手中的高手。文字宣傳上從長(zhǎng)白山到武夷山、峨眉山再到千島湖,其水源地幾乎覆蓋了南北東西的名山大川,無(wú)一例外都帶著“保存最完好的森林生態(tài)”、“第一高峰”、“第一秀水”之類的名頭。

不同產(chǎn)地的水到底有多大產(chǎn)別,普通人的舌頭很難品嘗出來(lái),也難以證偽。關(guān)鍵是氣氛烘托到了,水還沒(méi)喝到嘴里,天然、健康、高端的氣息已撲面而來(lái)。

而這背后,曾數(shù)次有媒體報(bào)道,農(nóng)夫山泉的水源地附近“垃圾遍布”、“蚊蠅亂舞”,緊鄰著養(yǎng)殖水域和造船碼頭。

夸夸其談多了,難免有禍從口出的時(shí)候。農(nóng)夫山泉新推出的一款蘇打氣泡水,特別說(shuō)明使用的“拂曉白桃”產(chǎn)自日本福島縣(沒(méi)錯(cuò),正是發(fā)生核泄漏的福島)。

鋪天蓋地的質(zhì)疑聲中,農(nóng)夫山泉只能澄清是“研發(fā)人員依據(jù)拂曉白桃的獨(dú)特風(fēng)味,創(chuàng)制了類似產(chǎn)品,與福島沒(méi)有關(guān)聯(lián)”,這個(gè)回應(yīng),又掉入了涉嫌虛假宣傳的漩渦,搬石頭砸了自己的腳。

言歸正傳,如果說(shuō)前面的種種鋪墊只是暖場(chǎng),那終極利器,就是五花八門的“添加元素”了。

這才是“重頭戲”。

02

偷換概念的成分騙局

噱頭背后經(jīng)不起推敲

事實(shí)上,口感和健康這兩個(gè)矛盾體,很難達(dá)到真正意義上的平衡,深諳此點(diǎn)的飲料企業(yè),很快想到了第三種辦法:偷換概念。

最先吹起來(lái)的是“蘇打氣泡水”,因?yàn)槔锩嫣砑恿颂妓釟溻c,被鼓吹成有降尿酸、養(yǎng)胃的作用。

要明確的是,飲料界的蘇打氣泡水本質(zhì)上就是碳酸飲料,碳酸氫鈉含量小到可以忽略不計(jì),且還混有其他食品添加劑,與通過(guò)口服碳酸氫鈉片來(lái)降低尿酸,完全是兩回事。

而所謂的通過(guò)中和胃酸達(dá)到“養(yǎng)胃”效果的說(shuō)法,同樣是無(wú)稽之談。一方面,氣泡蘇打水中和酸液的能力極弱,另一方面,正常人也根本沒(méi)那么多胃酸去中和。

也許是意識(shí)到中間的漏洞太多,精明的飲料企業(yè)馬不停蹄地打出了更具有迷惑性的“0糖、0卡、0脂”的口號(hào)。

以元?dú)馍譃槔湟詾榘恋牧闾牵瑢?shí)際是討巧地使用了“代糖”。據(jù)其蘇打氣泡水產(chǎn)品包裝顯示,除了赤蘚糖醇,成分表中另外還有三氯蔗糖,甜度約為蔗糖的600~650倍。

單從表面上看,這些甜味劑的熱量確實(shí)很低,但后遺癥是,甜味劑的攝入會(huì)在大腦中產(chǎn)生興奮,引導(dǎo)補(bǔ)償性攝入更多高熱量的食物。無(wú)糖飲料還可導(dǎo)致30%~50%的牙釉質(zhì)軟化,危害更甚于普通的飲料和糖果,想要靠此減肥,不異于天方夜譚。

順便提一句,因?yàn)榱闾秋嬃系娘L(fēng)靡,還促進(jìn)了代糖行業(yè)的“突飛猛進(jìn)”。相關(guān)資料顯示,去年,代糖安賽蜜、三氯蔗糖巨頭金禾實(shí)業(yè)股價(jià)暴漲47%;代糖糖醇生產(chǎn)商華康股份在今年2月上市首日達(dá)到44%的漲停上限,隨后連獲4個(gè)一字漲停板。

“0糖”的概念泛濫后,為了在同質(zhì)化的氣泡水中脫穎而出,各大品牌沒(méi)少費(fèi)心思。農(nóng)夫山泉表示要掀起一場(chǎng)更徹底的革命,強(qiáng)調(diào)0山梨酸鉀,眼花繚亂的專業(yè)名詞背后,被扒出其實(shí)就是0防腐劑。

蒙牛主打乳酸菌,但乳酸菌必須低溫才能保持活性,一旦進(jìn)入常溫就會(huì)迅速大批量死掉。就算是一瓶有活菌的飲料,經(jīng)過(guò)唾液、胃液和膽汁的數(shù)小時(shí)殺菌后,也基本涼透了,指望這點(diǎn)益生菌改善腸道健康,還不如直接接受糞菌移植治療(怎么治療自行搜索)。

▲圖/《走近科學(xué)》

娃哈哈押寶膳食纖維,但健康人群只要保證均衡飲食就能夠足夠攝取,過(guò)量補(bǔ)充反而會(huì)增加炎癥性腸病的風(fēng)險(xiǎn)。

有了前人開路,后浪們更是肆無(wú)忌憚。有款叫做“晚安水”的熱門飲料,頂著專利的旗號(hào),讓人相信長(zhǎng)期飲用能夠幫助放松身心、整晚安睡,簡(jiǎn)直是入睡困難者的福音。

但實(shí)際上,它只是再普通不過(guò)的果汁飲料,里面最神秘的成分是個(gè)叫y-氨基丁酸的東西,至今沒(méi)有任何實(shí)驗(yàn)?zāi)茏C明,這東西有幫助深度睡眠的作用。

還有種叫“睡前飲”的飲料就更神奇了,特別添加了燃燒熱量的成分,躺著也能瘦成閃電,全網(wǎng)已爆賣120000+盒(一盒14包,賣199元)。

究竟是什么高階配方無(wú)從考據(jù),倒是海報(bào)下方一行隱藏極深的小字,不經(jīng)意暴露了實(shí)質(zhì):“本品為普通食品,因個(gè)人體質(zhì)差異,不保證每個(gè)人都能達(dá)到預(yù)期效果”。(說(shuō)人話就是,這只是一瓶果蔬汁飲料,吃了沒(méi)用是大概率)。

被包裝成有百利而無(wú)一害的網(wǎng)紅飲料們,靠著避重就輕的忽悠,成功洗腦了消費(fèi)者們,個(gè)個(gè)賺得盆滿缽滿。

元?dú)馍衷?020年賣出了27億元,估值從2019年的40個(gè)億飆升到2020年的140億;農(nóng)夫山泉的上市額創(chuàng)了新高,創(chuàng)始人鐘睒睒以5500億元身家問(wèn)鼎亞洲首富。

所以說(shuō)到底,網(wǎng)紅飲料能有什么壞心思呢,無(wú)非是想讓人源源不斷奉上錢包的同時(shí),還能產(chǎn)生自我感覺(jué)良好的依賴。

03

喝壞身體者比比皆是

不良風(fēng)氣橫行飲料圈

當(dāng)局者迷,蒙在鼓里的消費(fèi)者們?cè)趺匆矝](méi)想到,為千億的生意做了莫大的貢獻(xiàn),得到的卻是被灌壞的身體。

深圳27歲的白領(lǐng)小雅,就差點(diǎn)把自己喝瞎了。今年1月,小雅感覺(jué)視力每況愈下,去醫(yī)院后被確診為糖尿病并發(fā)性白內(nèi)障,需要立即進(jìn)行手術(shù)。

這種原本好發(fā)于45歲以上人群的疾病,居然提前發(fā)生了,而罪魁禍?zhǔn)渍切⊙琶咳詹浑x的網(wǎng)紅飲料。

“我平時(shí)喜歡喝飲料來(lái)解壓,但我挑的都是無(wú)糖飲料啊。”面對(duì)身體亮起的紅燈,小雅還沒(méi)有從震驚中走出來(lái)。

像小雅這樣的例子并非少數(shù)。湖南長(zhǎng)沙的夏女士,因?yàn)椴幌矚g運(yùn)動(dòng),又想要維持身材,一直選擇更健康的網(wǎng)紅飲料,沒(méi)想到日積月累兩側(cè)腎臟都長(zhǎng)出了結(jié)石。

常州11歲的男孩明明,是快樂(lè)水的忠實(shí)粉絲,直到最近,家人發(fā)現(xiàn)他脖頸處的皮膚呈烏黑色,原以為是曬傷,檢查報(bào)告卻顯示患上了“黑色棘皮癥”。醫(yī)生表示,明明患病,喝下去的大量飲料起了重要作用。

▲圖/《新聞空間站》

有媒體特意買來(lái)市面上流行的20種無(wú)糖飲料進(jìn)行測(cè)評(píng),雖然國(guó)家對(duì)無(wú)糖飲料沒(méi)有現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn),但參照預(yù)包裝飲料《GB28050-2011預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》來(lái)看,無(wú)糖飲料糖含量應(yīng)小于等于0.5g/100ml,竟無(wú)一合格。

不妨從頭回溯,撇去人為制造的光環(huán),網(wǎng)紅飲料們本身并沒(méi)有什么值得稱道的產(chǎn)品壁壘,所謂的創(chuàng)新也多是無(wú)關(guān)痛癢的賣點(diǎn),跟風(fēng)和山寨亂象更是屢禁不止,潮流來(lái)得快,去得也快。

▲跟風(fēng)亂象

短暫的走紅周期,造成的另一個(gè)惡性循環(huán)是,比起靜下心來(lái)琢磨產(chǎn)品,飲料企業(yè)們更愿意在營(yíng)銷轟炸上砸錢出力。

線上借助抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái),亦或贊助各種綜藝節(jié)目刷臉,花高價(jià)坑位費(fèi)請(qǐng)頭部主播帶貨;線下則拓展便利店和商超渠道,為拿到更多位置不惜重金肉搏。

這種做法在業(yè)內(nèi)幾乎是公開的秘密。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森就說(shuō)過(guò):“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí),掏出18億去做廣告投放。”

指望瘋狂專注營(yíng)銷的網(wǎng)紅飲料公司們,能造出敞開喝還沒(méi)負(fù)擔(dān)的飲料,那才是對(duì)自己的不負(fù)責(zé)任。

無(wú)獨(dú)有偶,就在前段時(shí)間,某山楂飲品出圈后,遭到員工匿名爆料,稱其代工廠的衛(wèi)生條件令人堪憂。

▲圖/員工供圖

秘密拍攝的畫面里,藍(lán)色鐵皮桶裝著原料,漏在地上的添加劑無(wú)人處理,抽糖漿的管子從地上拿起接著放進(jìn)攪拌池,卻依舊以花里胡哨的“障眼法”,獲得了高人氣。

可以肯定的是,未來(lái)還會(huì)有更多的“智商檢測(cè)水”面市,概念、成分、包裝、廣告只會(huì)越來(lái)越出神入化。

作為消費(fèi)者,能做的就是保持理性和清醒。否則,被收割的不只是錢包,還有最重要的本錢——身體。

別為那點(diǎn)短暫的快樂(lè),提前透支了未來(lái)。

*本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò),部分已標(biāo)明出處

參考資料:

1.南方周末《傳說(shuō)能降尿酸的網(wǎng)紅氣泡水,到底是個(gè)怎樣的泡?》

2.TECH星球《網(wǎng)紅飲品千億野心下的「紅與黑」》

3.女孩別怕《0乳糖、乳酸菌……這飲料喝著喝著,你腎就沒(méi)了》

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)快刀財(cái)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸快刀財(cái)經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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