字節跳動要在海外再造一個“新直播電商平臺”。

“和抖音電商一樣，直播也是TikTok電商的核心配置。剛起步階段，它需要大量的商家、服務商來陪跑，測試海外直播帶貨的可行性。”某TikTok MCN機構相關負責人向億邦動力指出。

自TikTok自有電商平臺——TikTok Shop英國站6月中下旬開始招募中國跨境賣家后（此前只向持有英國公司營業執照的商家開放），直播的重要性就不斷被強調。一方面，TikTok Shop的入駐門檻里明確要求商家必須具備英文直播能力（或簽約英文達人）；另一方面，TikTok開始出臺一系列激勵計劃，推動商家自播。

“字節跳動要在海外再造一個‘新直播電商平臺’。”上述人士談道。

在海外市場，盡管亞馬遜、速賣通、Lazada、Shopee等跨境電商平臺，以Facebook、Likee為代表的社交媒體平臺，以及Bambuser、Talkshoplive、Whatnot等新型初創公司，都不同程度地涉足直播電商領域，但總體來看，市場仍處于萌芽階段。

“TikTok尚未有成體量的競爭對手，如果它把抖音電商的成功經驗復刻過來，一定會帶動整個海外直播電商市場的發展。”資深跨境電商賣家Mark指出，2019年亞馬遜在全站點上線直播功能（Amazon Live）后，自己就考慮過做直播帶貨，但亞馬遜沒把它當做重點給予資源扶持，“很難跑出來”。

“TikTok電商的定位就是直播電商，這對商家來說，是個全新的渠道。”Mark補充道。

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待開墾的處女地：平均每場直播交易額不到600美金

App Annie數據顯示，截至2021年上半年，TikTok和抖音在全球總下載量已經突破30億次，超過Facebook成了全球第一大非游戲類應用。海量的用戶基礎，讓TikTok在商業化及電商方面的想象空間都非常大。

以TikTok為主要流量渠道的跨境商家NewMe聯合創始人顧俊告訴億邦動力：“我們已測試過TikTok英國小黃車直播帶貨。我認為直播是大趨勢，預計未來我們百分之九十的收入，都將來自TikTok直播。”

顧俊談道：“在TikTok三類業務形態里都存在非常大的機會。內容運營上，是MCN和紅人的機會；TikTok廣告投放，除了是金融和游戲的機會，也是屬于品牌的機會，可以種草并在全渠道轉化上做出可能性；TikTok Shop，則是電商的機會，你每天堅持直播，不斷輸出內容，帶貨這件事是可以更高效的。”

不過，TikTok直播電商能否快速壯大，或者能否像國內抖音直播電商一樣成為“新一極”，還有很大的不確定性。

海外紅人營銷服務商臥兔創始人兼CEO胡煜曾指出：“海外跟國內直播最大的一個不同，是流量聚合性沒有國內強，即一個時間點同時在線的用戶數量規模還不夠。”

據悉，與國內動輒數百萬人涌進直播間、熱門商品秒售罄的情況不同，目前海外的電商直播間觀看人數破萬的都不多，直播持續時間一般也只有1小時左右，商品銷量更是無法和國內直播電商相比。此外，不同地區、不同國家的消費者，對直播電商的接受度也不同。比如，目前直播帶貨在美國的接受度不高，在東南亞地區比較熱，歐洲則介于兩者之間。

一些已經開通了TikTok英國小店的商家也表示，在當下的“小白鼠”階段，TikTok直播帶貨“還需假以時日”。

在一個TikTok Shop的賣家交流群中，億邦動力發現，賣家們對TikTok英國直播帶貨的討論很多：

“我聽說一個大賣家在TikTok做一場直播，賣了1000多刀（美元），就已經在慶祝‘大勝利’了。”

“英國平均每場直播的GMV也就在500-600美金，這跟國內沒法比。”

“TikTok上還沒形成購物風氣。”

“TikTok現在還沒有什么廣告資源能直接引流到直播間，直播間不能‘加熱’就沒有流量。坐等官方新政策。”

……

一位已經入駐了TikTok英國小店的賣家談道：“第一批吃螃蟹的人，會踩坑，也需要耐心，但我覺得值得下注。”

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英文直播已是商家入駐的必備條件

“TikTok推直播電商的決心還是很大的。”某海外紅人營銷機構相關負責人表示，這從TikTok Shop最新的招商標準可以窺見一斑——“必須具備英文直播能力”這一項要求，相當于從源頭直接篩選能為直播電商鋪路、打樣的商家。

“跨境電商賣家不像國內電商賣家那樣，已把直播作為標配。很多賣家是沒有相關經驗的。”該負責人補充道。

億邦動力從某TikTok Shop招商經理處獲取的名為“TikTok Shop新入駐標準”的文件顯示，當下，商家申請入駐必須滿足3個條件，分別是：

1、必須擁有正在運營的英國跨境電商平臺（Amazon/eBay/AliExpress/Wish等）的店鋪，且店鋪注冊時間超過3個月，店鋪綜合評分（DSR）大于4.5星或大于90%；

2、必須擁有英國TikTok賬號，用于與TikTok Shop賬號永久綁定；

3、必須具備英文內容直播能力，滿足其中之一即可：

擁有TikTok （不限于英國）賬號，且進行過至少一場英文直播；

擁有英國其他社交平臺（如Facebook/Instagram）的直播賬號，且進行過至少一場英文直播；

已準備好自己的英文直播合作達人，或者已經與TikTok Shop Partner（TikTok服務商機構）達成英文直播合作。

據該招商經理介紹，英文直播能力不一定非要商家自己具備，與達人合作也可以。不過，想要入駐TikTok Shop，必須提供商家在TikTok或其他社交平臺的直播記錄截圖、賬戶名以及直播次數，與達人合作的商家還需要提供英文直播合作達人的簡歷及合作合同。

而入駐TikTok Shop的其他非必選條件則包括：“是否有國內抖音小店運營經驗”，“是否有位于英國線下實體店鋪（直營或分銷店鋪）”“提供在英國其他電商平臺上日均銷量大于20件熱銷品的截圖”等等。

“最早，TikTok Shop招商是沒有直播相關要求的，現在的要求是至少要在TikTok或者Facebook上做過一場英文直播。”一位正在籌備入駐TikTok Shop的賣家告訴億邦動力。但也有人表示，TikTok Shop英國跨境入駐門檻一直要求有英文直播能力或簽約英文達人，并非新增項。

TikTok官方非常重視賣家在社交平臺的表現。商家在Facebook、Instagram等社交平臺上做過直播，是被認可的，但如果是在亞馬遜、速賣通等電商平臺開過直播，則不在評估范圍內。

一家TikTok內容服務商向億邦動力解釋，TikTok是個短視頻社交媒體平臺，它的直播受眾和亞馬遜等電商平臺的受眾有較大差異。亞馬遜用戶平均年齡約為37歲，而41%的TikTok用戶年齡在16至24歲之間，因此，TikTok和亞馬遜用戶的關注點和興趣愛好也有所不同。但同為社交媒體平臺的Facebook、Instagram，用戶畫像與TikTok的重合度則較高。

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鼓勵商家自播，激勵計劃已出臺

據多個賣家反映，為了吸引更多商家一同測試市場，TikTok還推出了“英國跨境商家自播激勵計劃”，要求商家在單個直播間掛在小黃車的商品不低于10個，連續直播時長需超過1小時，并給予完成活動任務的商家三重福利：

1、開播免傭金激勵。完成一次有效開播后，在規定的獎勵發放時間段給予商家90天全部訂單，享受5%的傭金減免。一個商家最多享受90天。

2、動銷包郵激勵。一周內至少完成3次動銷開播，完成后的7個自然日，商家全部直播間訂單，享受每單最高4美元的買家運費減免，最大減為零（即包郵）。

3、GMV打榜激勵。每周直播間支付GMV排名前10%的店鋪，提供價值150美元的Promote券激勵；對于直播間支付GMV排名前3的店鋪，額外提供平臺運營流量支持。

據介紹，TikTok“英國跨境商家自播激勵計劃”以自然周為時間單位，政策周結束次日會公布榜單，一周內將給予商家獎勵。一旦獲得獎勵的賬號被發現有惡意刷單、虛假交易或退貨退款率過高等情況，TikTok將有權停止該賬號參與活動資格，全部或部分回收其獎勵，且后續不再享有相關政策獎勵。

此外，據某TikTok營銷服務商透露，在TikTok官方的“號召”下，不少抖音直播服務商都轉戰TikTok了。“平臺會給到內測資格，希望能夠把他們在抖音的直播帶貨經驗，快速運用到TikTok上面。”他說。

值得注意的是，TikTok電商的結盟對象也在不斷擴大。就在上周，TikTok宣布擴大與電商SaaS平臺Shopify的合作伙伴關系，將在美國、英國和加拿大的部分Shopify商家測試應用內購物功能。商家可在自己的TikTok主頁創建“迷你店鋪”，并以類似購物車的方式掛到短視頻或者直播間，用戶點擊后即可跳轉到獨立站落地頁進行交易。

這也意味著TikTok與Shopify的合作，已從此前的“廣告引流”升級到“電商轉化”層面。