想吃火鍋，不想出門，又想追求性價(jià)比，怎么辦？社區(qū)門口火鍋食材超市，一站式解決需求。

想健身，又社恐，不愿出門，怎么辦？一面鏡子，足不出戶，便有專業(yè)教練指導(dǎo)。

想在家做飯，又沒有空去菜市場(chǎng)挑挑揀揀，又想追求性價(jià)比，怎么辦？社區(qū)團(tuán)購(gòu)已然深入千家萬戶。

……

近兩年來，年輕人們一直被教育一個(gè)觀念，不要“既要、又要、還要”，“懂取舍才是大智慧”，但在無限討好消費(fèi)者的消費(fèi)領(lǐng)域，年輕人們“貪心”的欲望正在不斷被滿足。

于是，便有躍躍欲試的創(chuàng)業(yè)者說，“只要能圍繞著年輕人越來越‘摳’、越來越‘懶’，讓消費(fèi)者‘宅’在家里來挖掘消費(fèi)需求，便能捉到大商機(jī)。”

資本的境況似乎也在佐證這一點(diǎn)。諸如，動(dòng)輒賣3800元-7800元的健身鏡，一次又一次獲得資本大額注資，股東陣容堪稱豪華。騰訊、紅杉中國(guó)、凱輝基金、金沙江創(chuàng)投、黑蟻資本……你能看到的關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域幾乎最頂尖的投資機(jī)構(gòu)悉數(shù)入局。

再比如，近兩年出現(xiàn)的新的“便利店”業(yè)態(tài)火鍋食材超市，居然已經(jīng)出現(xiàn)了幾十家品牌。還有媒體去做了火鍋食材超市的十大排名。位于行業(yè)頭部的品牌，一年能拿3輪融資，創(chuàng)立一年多，已經(jīng)融到D+輪。

這些新的業(yè)態(tài)還有一個(gè)新名詞，“宅經(jīng)濟(jì)”。如果真要為這種消費(fèi)業(yè)態(tài)溯源，幾乎無一例外都可以上溯到疫情對(duì)這些新業(yè)態(tài)的促進(jìn)作用。它們的共同之處還在于，不管是價(jià)格還是需求，消費(fèi)者褒貶不一。

疫情形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)好，消費(fèi)者的生活也漸漸回歸常態(tài)化，這些所謂伴隨著疫情產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是否會(huì)被“證偽”？便是我們今天要討論的話題。

“宅經(jīng)濟(jì)”到底是啥？

探討宅經(jīng)濟(jì)，我們首先來看一個(gè)問題，“宅經(jīng)濟(jì)”到底是啥？這種業(yè)態(tài)還有另一種說法，“居家經(jīng)濟(jì)”。最早，這個(gè)名詞的產(chǎn)生可以追溯到2009年，這一年的金融危機(jī)雖然給全球經(jīng)濟(jì)造成重創(chuàng)，卻也催生了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火爆，而“宅經(jīng)濟(jì)”也成了當(dāng)年最時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)詞匯之一。

現(xiàn)在，這個(gè)名詞又有了新的解讀，在百度百科和多篇經(jīng)濟(jì)學(xué)論文中，對(duì)其明確的定義是，相關(guān)部門為了防控疫情，采取的延長(zhǎng)假期、延遲開學(xué)開工、居家隔離等措施，從而引發(fā)的在線教育、遠(yuǎn)程辦公、在線理財(cái)、在線醫(yī)療、到家服務(wù)等新興應(yīng)對(duì)模式。雖然業(yè)態(tài)比早前的定義有了極大的延展，但與2009年“宅經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)依然突出了互聯(lián)網(wǎng)改造下的生產(chǎn)生活方式更為“便捷”。

于是，在這一年多來，幾乎所有圍繞著“便捷”產(chǎn)生的業(yè)態(tài)，都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。無數(shù)小學(xué)生在網(wǎng)上喊話，“如何把釘釘搞崩”；網(wǎng)上問診平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)下載量翻了10倍；即便是距離稍遠(yuǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)，也在這一年迅速分化，美團(tuán)、拼多多加入戰(zhàn)局正面相抗，滴滴也開始進(jìn)來攪局，“大廠”的進(jìn)入，使得原本就稍顯擁擠的賽道更加硝煙四起；文首所提及的火鍋食材超市，也是從2020年開始，乍然涌現(xiàn)。

“疫情”只是這種趨勢(shì)的表面形態(tài)。作為創(chuàng)業(yè)鏈條里最頂端的資本，考慮的事情往往要比消費(fèi)者更周全。

“許多重大的社會(huì)性事件都會(huì)影響到群體的心理，經(jīng)過時(shí)間的沉淀再傳導(dǎo)到消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變”，談及當(dāng)前“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，凱輝基金合伙人馬駿對(duì)投中網(wǎng)分析稱。凱輝在消費(fèi)領(lǐng)域深耕15年，并具備豐富的全球產(chǎn)業(yè)資源，而馬駿本人也是消費(fèi)投資領(lǐng)域13年的老兵。馬駿舉了一個(gè)例子，在2008年汶川地震后，四川的消費(fèi)者更愿意花錢了。”

言外之意，表面的不可抗力重大事件之下，是新的消費(fèi)需求的激活。雖然還是原有的消費(fèi)人群，但你永遠(yuǎn)不知道你消費(fèi)形態(tài)的邊界在哪。創(chuàng)投圈要做的，就是盡可能的挖掘出消費(fèi)者最需要的消費(fèi)需求，并予以滿足。

疫情常態(tài)化，紅利是否結(jié)束？

有需求的地方，就有資本爭(zhēng)相涌入。根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，在消費(fèi)領(lǐng)域，2020年1月至2021年8月之間，消費(fèi)賽道的融資已達(dá)813起。具體的賽道上，不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)卻也有區(qū)分。

2020年前半年，每個(gè)月大約30余起的融資事件中，社區(qū)生鮮、健身、新零售、保健品、美妝等領(lǐng)域的融資占據(jù)主流，如小仙燉、完美日記、超級(jí)零、優(yōu)萃生物、小兔買菜等品牌，皆在這一階段獲得融資。高瓴資本、高榕資本、CMC、厚樸資本。愉悅資本、元禾原點(diǎn)、碧桂園創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)都曾出手；2020年下半年至今，吃喝領(lǐng)域的投資就已經(jīng)成了主流。當(dāng)然，消費(fèi)領(lǐng)域衍生的新興業(yè)態(tài)也開始到了融資速度、融資金額和估值的快速增長(zhǎng)期。諸如，健身鏡品牌Fiture從2020年9月至今，以平均四個(gè)月一輪的速度連融資三輪，最近一輪2021年4月融資，交易金額高達(dá)3億美元，紅杉、高瓴、騰訊全部注資。火鍋食材超市鍋圈不甘其后，去年下半年至今也進(jìn)行了三輪融資，在今年3月的融資中，交易金額同樣已經(jīng)達(dá)到3億美元。

有人質(zhì)疑，疫情所催生的新興消費(fèi)業(yè)態(tài)，是否是只是曇花一現(xiàn)。通過下圖的表格，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)賽道的融資事件，在2021年，反倒更為高漲，2021年7月，消費(fèi)領(lǐng)域的融資事件，已經(jīng)達(dá)到70起。

但這中間存在的一個(gè)矛盾點(diǎn)在于，一面是投融資數(shù)量的增加，另一面則是部分業(yè)態(tài)出現(xiàn)疲軟的趨勢(shì)。不管是一二線的火鍋食材超市，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都有撤退現(xiàn)象出現(xiàn)。之前有媒體所做的十大火鍋食材超排名中，除了鍋圈，多數(shù)品牌不溫不火。而位于行業(yè)頭部的鍋圈擴(kuò)店速度卻有所放緩，根據(jù)官網(wǎng)所披露的數(shù)據(jù)推算，加盟速度近乎減半。另有鄭州等地區(qū)的加盟商反饋，目前鍋圈的商業(yè)模式存在多種問題，諸如to B的加盟模式迅速擴(kuò)店導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的耗盡，開店半徑不斷縮小；銷量隨著線下餐飲的恢復(fù)及季節(jié)性影響，店流和利潤(rùn)下降嚴(yán)重等多種問題。

此外，2020年風(fēng)風(fēng)火火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)，伴隨著美團(tuán)優(yōu)選、拼多多甚至滴滴的加入戰(zhàn)局，在2021年也開始初顯撤退跡象。2021年7月7日，曾經(jīng)估值60億，行業(yè)排名前列的同程生活破產(chǎn)。第一張多米諾骨牌轟然倒地，宣布火熱一時(shí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)泡沫破裂。7月28日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)老玩家食享會(huì)，撤離社區(qū)團(tuán)購(gòu)。創(chuàng)始人退出、高管離職、十余家子公司已注銷，武漢總部已人去樓空。

至此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)大洗牌似乎已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。如果說沒有背景和資本加持的創(chuàng)業(yè)公司淪為炮灰并不意外，但在8月22日，背靠阿里巴巴、DST等多家最頭部機(jī)構(gòu)，融了7輪的十薈團(tuán)也宣布關(guān)閉部分市場(chǎng)開始裁員。當(dāng)然，最先倒下的同程生活從2018年底至今也進(jìn)行了8次融資，多家知名投資機(jī)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)基金加持。

宅經(jīng)濟(jì)是偽命題嗎？消費(fèi)投資還要回歸到本質(zhì)上去

于是，便有一個(gè)問題，宅經(jīng)濟(jì)是偽命題嗎？

當(dāng)投中網(wǎng)把這一命題拋給多位投資人，得到的答案近乎一致。“我們極少把單獨(dú)的‘宅’經(jīng)濟(jì)作為看待項(xiàng)目時(shí)的初始起點(diǎn)”。盡管他們都承認(rèn)，消費(fèi)者的偏好形態(tài)正在發(fā)生動(dòng)態(tài)變化。甚而有創(chuàng)業(yè)者表示，要圍繞著年輕人的需求去進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，能夠觀測(cè)到的兩個(gè)趨勢(shì)是，這屆年輕人，越來越“摳”，越來越“懶”正在成為新的趨勢(shì)。

對(duì)于這種說法，馬駿直言“我并不喜歡‘摳’和‘懶’這兩個(gè)字，我更愿意把‘懶’理解為‘宅’，而宅的背后，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)越來越好。同時(shí)，家庭居住環(huán)境越來越好，越來越便利，‘宅’經(jīng)濟(jì)便迎來了更好的發(fā)展機(jī)遇。而‘摳’的背后，則是消費(fèi)者越來越聰明，底層需求是消費(fèi)者更愿意做‘smart shopper’，以及在消費(fèi)體驗(yàn)中，能夠讓他們感受到‘占到便宜’的快樂。”馬駿認(rèn)為，這些需求是消費(fèi)者底層的需求，和疫情關(guān)系并不大。

關(guān)于一線城市的消費(fèi)者觀測(cè)到的火鍋食材超市的部分撤退，馬駿則表示，“這個(gè)商業(yè)模式最大的價(jià)值亮點(diǎn)并不是給一二線城市消費(fèi)者準(zhǔn)備的，因?yàn)橐欢�城市的線下餐飲及零售服務(wù)和到家服務(wù)的體驗(yàn)已經(jīng)非常好了。如果你站到三四線甚至更低線的縣城，會(huì)更清晰發(fā)現(xiàn)這種商業(yè)模式的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。吃火鍋是中國(guó)餐飲的傳統(tǒng)，在家吃又是最經(jīng)濟(jì)劃算的方式，還往往有居家歡聚分享的場(chǎng)景體驗(yàn)。在低線城市，火鍋食材采購(gòu)?fù)羌䦶?fù)雜的事情，需要跑多個(gè)超市甚至農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)才能把食材湊齊，開在社區(qū)門口的火鍋食材超市恰恰能夠一站式解決這個(gè)問題。這種業(yè)態(tài)的下沉性足夠好，能夠在三四五線城市乃至一些縣城建立起一張冷鏈和生鮮的物流網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)低線城市的消費(fèi)升級(jí)。”

至于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的撤退，投資人的理解則是這是競(jìng)爭(zhēng)拉鋸戰(zhàn)后走向常態(tài)化。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道全面進(jìn)入‘巨頭’時(shí)代后，拼價(jià)格、拼團(tuán)長(zhǎng)返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實(shí)現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯，整個(gè)行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。”曾經(jīng)19年就曾投資這個(gè)行業(yè)的一位投資人對(duì)投中網(wǎng)說。

破解疫情是否催生“宅經(jīng)濟(jì)”，而“宅經(jīng)濟(jì)”是否又是“偽命題”這一謎題。投資人們最終的答案還是“要回歸到消費(fèi)本質(zhì)上去”。

以健身鏡品牌Fiture本身為例，馬駿表示，2020年9月Fiture還沒量產(chǎn)，他和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)聊完之后，立刻與凱輝團(tuán)隊(duì)去了趟Fiture的生產(chǎn)線，之后便決定進(jìn)行投資。“當(dāng)你決定是否要投資一家企業(yè)的時(shí)候，考慮的還是是否與你的投資理念相契合。如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，去做陪伴10年的準(zhǔn)備，很多問題就變得簡(jiǎn)單明晰起來。科技驅(qū)動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)是我們凱輝在消費(fèi)行業(yè)投資的重要主題，同時(shí)我們希望堅(jiān)定地在中國(guó)投資一批滿足消費(fèi)者‘更美更健康’訴求的創(chuàng)新公司。Fiture我們看到的不止是一面鏡子，而是用內(nèi)容和AI賦能，以鏡子為媒介，未來可能有多種延展。創(chuàng)始人對(duì)商業(yè)的認(rèn)知和執(zhí)行力又極好，這才是我們快速?zèng)Q定進(jìn)行投資的原因。”

當(dāng)然，對(duì)于眼下的消費(fèi)領(lǐng)域投資熱潮，馬駿也直言，不斷會(huì)有LP問他市場(chǎng)是否理性這一問題。對(duì)此馬駿分析稱，“本質(zhì)上，大量美元資金供給很充足，但有亮點(diǎn)的行業(yè)和優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者并沒有那么多。”