多年來，逛淘寶，早已成為很多人的日常。

對于這部分人群而言，淘寶并不只是用來搜商品，更多時候，刷一刷、看一看，便是樂趣所在。只是，逛的過程中，他們總會”偶遇”一些有趣的內(nèi)容，便忍不住邊逛邊“拔草”。

消費者需要種草，幫他們發(fā)掘有意思的商品；商家也需要種草，幫他們建立與消費者更好的溝通通道。雙方的共同剛需，讓種草這個古老卻又新鮮的事物，迅速走上電商行業(yè)的舞臺中央，迎來了迅猛發(fā)展。

作為種草行業(yè)的鼻祖，淘寶已經(jīng)在種草領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力多年。

早在2016年度淘寶賣家大會上，時任阿里巴巴集團CEO張勇就明確表示：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。隨后，淘寶做了非常多的內(nèi)容化產(chǎn)品，比如淘寶直播、淘寶達人等。

尤其自去年12月宣布產(chǎn)品升級后，淘寶與內(nèi)容相關(guān)的動作越來越多，2020年11月底，淘寶宣布微淘升級為“訂閱”，買家秀社區(qū)升級為“逛逛”，這是在經(jīng)歷一系列電商內(nèi)容化改造后，淘寶內(nèi)容社區(qū)的正式落地。同年12月，淘寶逛逛啟動了有光計劃，設(shè)立10億元的獎勵基金，主要用于創(chuàng)作者的扶持。2021年1月，淘寶直播宣布升級，孵化了“點淘”APP。

可以說，在這一系列持續(xù)加注內(nèi)容化的措施下，有趣的內(nèi)容正不斷在淘寶生根發(fā)芽，“更好逛”的心智也走入了越來越多的消費者之中。

不僅如此，今年雙11，淘寶還將推出有關(guān)內(nèi)容的新玩法——種草期。據(jù)悉，雙11種草期將于10月1日啟動，持續(xù)到雙11結(jié)束。淘寶逛逛作為雙11種草主會場，將聯(lián)動淘寶首頁、淘寶直播等內(nèi)容化陣地，滿足商家的種草剛需，同時解決消費者“買什么”的問題。

此外，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城還宣布了一系列創(chuàng)作者扶持政策，包括全站免費流量傾斜、瓜分專項巨額獎金池、千萬級商單合作機會等等。

那么，淘寶如此重注“種草”，究竟相對其他平臺有什么優(yōu)勢呢？

在《互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是內(nèi)容》一文中，某機構(gòu)投資人于藝曾告訴燃財經(jīng)，“工具類平臺做內(nèi)容，一定要和主業(yè)高度相關(guān)，內(nèi)容的延伸要符合用戶的需求和消費場景，最好能夠形成生態(tài)閉環(huán)，不然可能會弄巧成拙，造成用戶流失。”

淘寶如今重注的“內(nèi)容種草”，正符合這一邏輯。在做內(nèi)容之前，淘寶或許也一直在思考，自己和內(nèi)容平臺相比，最大的競爭點在哪里？如果單純和娛樂內(nèi)容平臺比拼內(nèi)容的全面性和豐富性，意義并不大。作為國內(nèi)體量最大的電商平臺，淘寶擁有的優(yōu)勢顯然在于濃厚的電商基因、海量的商品和消費數(shù)據(jù)和已培養(yǎng)的用戶消費習(xí)慣，這是淘寶獨特的優(yōu)勢；尤其是多年來“逛淘寶”的心智，或許是淘寶真正的隱藏殺器。

在多個行業(yè)人士看來，正因為淘寶自身的這些獨特性，讓淘寶的“內(nèi)容種草”，可以更好的服務(wù)于用戶消費的全生命周期鏈路。這也意味著，用戶種草到拔草的完整消費閉環(huán)，都會在淘寶上進行——顯然，淘寶會是消費者從種草到拔草閉環(huán)決策最短、轉(zhuǎn)化效率最高的平臺。

據(jù)千城介紹，淘寶逛逛已滲透超一半淘寶內(nèi)容消費用戶，創(chuàng)作者主動發(fā)布量與4月份相比增長了14倍，創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容中種草型內(nèi)容占比超過80%。據(jù)悉，2021年以來，淘寶APP里的內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模也越來越大，超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費。

今年雙11設(shè)置的種草期，將是對淘寶“內(nèi)容種草”戰(zhàn)略的一次大考，也可能將是一個最短成交鏈路的雙11戰(zhàn)役。這場戰(zhàn)役，關(guān)乎著淘寶未來能否將“種草期”常態(tài)化，更重要的是，也關(guān)乎著重注內(nèi)容種草是否能成為全行業(yè)經(jīng)過驗證的重要發(fā)展方向與長期戰(zhàn)略。

為何設(shè)置種草期？

相比于去年，淘寶今年雙11的一個重要變化，就是將重點從預(yù)售轉(zhuǎn)到了種草。

據(jù)了解，今年雙11依然是兩波售賣階段，因此，貫穿雙11全鏈路的種草期，也將針對幾個不同的重要時間節(jié)點有不同的側(cè)重和打法。

據(jù)千城介紹，在10月1日到10月20日第一波預(yù)售期開始前，是種草獨占期，淘寶所有平臺資源都會免費傾斜于內(nèi)容種草這件事情。第一波預(yù)售結(jié)束后，消費者在思考第二波還能買點什么的時候，更需要種草。因此，在第二波預(yù)售期間，淘寶將迎來大規(guī)模的購后經(jīng)驗分享，也就是種草曬單期。

在產(chǎn)品層面，本次種草期首次開放了評價搜索，可以對想買商品的重要決策搜索評價內(nèi)容，提升整個淘寶評價的真實感。而評價搜索對應(yīng)整個內(nèi)容消費鏈路的升級。其最終將收口在購物車，為種草功能購物車也將進行升級，以實現(xiàn)種草和交易一體化。

“為了保證種草對應(yīng)的整個蓄水轉(zhuǎn)化的效果，在這個周期里面，我們會升級購中的產(chǎn)品鏈路，把所有對于內(nèi)容種草的商品加購做很強的引導(dǎo)，比如在購物車里配套升級之后有一個明顯的標識，以及右上有一個集中化的展現(xiàn)，保證種草期和雙11正式開賣之后有一個蓄水的兌現(xiàn)。”千城說道。

為何今年雙11，淘寶把重點放在了種草期？

對于消費者而言，每年雙11都會思考的一件事情，就是雙11買點什么？怎樣做購物規(guī)劃才能買得更劃算？這個時候，內(nèi)容和種草在消費決策里的重要性就會格外凸顯。

從以往的消費習(xí)慣來看，不少消費者都是在逛內(nèi)容的時候被種草后下單，比如在淘寶，很多年輕人在購買商品之前，都習(xí)慣先看看買家秀，這就是典型的購前“種草行為”。如今，消費者更關(guān)注風格、品質(zhì)，需要更專業(yè)的種草和內(nèi)容引導(dǎo)。尤其在大促期間，貨品更豐富、性價比更高，消費決策就更加重要。而種草期解決的就是幫助消費者更好地做消費決策，解決消費者買什么的問題。

而在商家端，商家也希望能借種草與消費者有更深入的溝通。對于商家而言，大促前種草是剛需，每年商家都需要在大促前與消費者進行溝通，為大促期間的爆發(fā)和新品首發(fā)做好鋪墊。

而天貓淘寶作為平臺，將種草提升到更高位置，是為了更好地服務(wù)消費者與商家雙方的共同需求。對商家來說，在淘寶種草，相對于其他平臺，鏈路更短，效率和轉(zhuǎn)化更高，而且商家的生意主戰(zhàn)場就是淘寶天貓，因此，雙11設(shè)置種草期，其實是一件水到渠成的事情。

淘寶“種草”有何優(yōu)勢？

設(shè)置種草期，并非一次心血來潮的動作。事實上，內(nèi)容種草早已成為電商行業(yè)必不可少的一環(huán)。

消費者更愿意接受產(chǎn)生情感連接的內(nèi)容，并為這些內(nèi)容背后的商品付費——這種由內(nèi)容激發(fā)出來的認同感，正在成為影響用戶購買行為的關(guān)鍵步驟。因此，如今各大內(nèi)容平臺都在有意識地挖掘和釋放內(nèi)容的“種草力”，例如抖音、快手、小紅書等。

但內(nèi)容平臺的種草，一直有難以解決的痛點，那就是種草以后，很難確定消費者會不會“拔草”。

這其中的原因是復(fù)雜多樣的。一方面，娛樂內(nèi)容平臺在供給側(cè)并不擅長，消費者拔草往往還需要打開淘寶等專業(yè)電商平臺，能否順利實現(xiàn)種草高效轉(zhuǎn)化，商家也對此沒有直觀感受。另一方面，即便部分娛樂內(nèi)容平臺自己提供了商品，由于缺乏電商基因，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和平臺治理以及價格管控方面，也缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致消費者并不能買到價格合適的優(yōu)質(zhì)商品，只能盲目推薦，進而增加了“沖動消費”發(fā)生的概率，影響了拔草效率。

一個直觀的負面效應(yīng)是，用戶隨機被內(nèi)容種草后的“沖動消費”，導(dǎo)致了其退貨率也會非常高。

在千城看來，這恰恰給了淘寶逛逛發(fā)展機會。千城透露，在淘寶，每月有超過一半的用戶瀏覽內(nèi)容，時長占比超過1/3。內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模也越來越大，超過1/3的訂單來自內(nèi)容引導(dǎo)。

對于淘寶而言，逛逛這個種草平臺不只在于留住用戶時長，還在于以內(nèi)容種草為基礎(chǔ)，為淘寶上的海量商家和品牌提供站內(nèi)營銷的新場景，并通過打通逛逛與淘內(nèi)包括直播、搜索推薦在內(nèi)的多個營銷場景，形成內(nèi)容種草—品牌營銷—拔草的全鏈路。

簡而言之，以電商起家的淘寶，在內(nèi)容種草這一垂直賽道上，有著其他平臺不可比擬的優(yōu)勢，那就是淘寶可以形成用戶從種草到拔草的閉環(huán)。

一來，足夠多的消費者在平臺逛與購物，給了商家更多與消費者溝通的機會，降低從種草到拔草過程的難度。二來，用戶已經(jīng)養(yǎng)成在電商平臺購物的消費習(xí)慣，拔草效率更高，節(jié)省了消費者習(xí)慣的培養(yǎng)成本。三來，淘寶逛逛曾公布一組用戶數(shù)據(jù)：核心用戶平均淘齡達到7年，年度消費金額超過10萬，手淘高活用戶占比超過50%。這批高價值用戶，正在成為品牌商投入意愿高的潛力股，因此，淘寶逛逛成為品牌商投入意愿最高的內(nèi)容平臺之一。

幾個月的嘗試下來，作為淘寶內(nèi)容中心化陣地——淘寶逛逛其實已經(jīng)開創(chuàng)了一個全新的內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)賽道，高效的鏈接了商業(yè)訴求和用戶場景。目前來看，這個內(nèi)容平臺應(yīng)該是全網(wǎng)絡(luò)中消費者種草到拔草閉環(huán)決策最短的一個。

內(nèi)容正成為淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施

伴隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)流量紅利迅速下滑，如何看待流量并留下真流量，變成各家電商平臺的首要任務(wù)。

越來越多電商平臺對流量的定義也發(fā)生了變化，從前每一個用戶到來都是流量，現(xiàn)在平臺與用戶之間的交互才是真流量。如何豐富自己的能力，引起消費者的關(guān)注并引導(dǎo)用戶完成種草到拔草的整體銷售過程，才是在電商平臺上消費行為最終完成的核心。

這也是為什么，如今淘寶的內(nèi)容化，會將內(nèi)容種草的戰(zhàn)略地位提到更高的原因。

在上半年，淘寶逛逛第一屆內(nèi)容生態(tài)峰會上，千城強調(diào)，“內(nèi)容正成為淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施，而不是甜點。”

去年年底，手淘改版，買家秀社區(qū)整合為“逛逛”，并在底部tab的第二欄有了獨立的入口。這是在經(jīng)歷一系列電商內(nèi)容化改造后，淘寶內(nèi)容社區(qū)的正式落地。自去年10月上線內(nèi)測，到今年3月正式向所有消費者開放，逛逛正在逐步降低門檻，從認證機構(gòu)和達人，到個人用戶也可以一鍵發(fā)送內(nèi)容。

“逛”，正成為淘寶越來越鮮明的特色。從原先強商品屬性開始不斷嘗試內(nèi)容化建設(shè)，再到推出淘寶頭條、有好貨、必買清單、愛逛街等內(nèi)容功能和板塊，淘寶不斷在“逛”的層面不斷迭代升級。千城認為，因為有這樣的前期積累，淘寶逛逛的推出，只不過是將內(nèi)容的大門徹底在淘寶打開，“其實是淘寶以往生態(tài)帶來的最終結(jié)果。”

不同于滲透在全鏈路、以轉(zhuǎn)化為核心的直播、首頁推薦以及帶貨營銷短視頻等內(nèi)容場，逛逛是一個中心化的內(nèi)容陣地，強調(diào)興趣發(fā)現(xiàn)和種草。逛逛的最理想使用場景，是用戶主動來逛逛消費內(nèi)容，而不是僅僅把它看成是一個刷淘寶的連帶動作。

千城認為，“逛逛全面深入了手淘用戶基礎(chǔ)的全鏈路，以及對于效率層面，大家知道對于傳統(tǒng)電商訴求的內(nèi)容帶貨，商品轉(zhuǎn)化的部分，我們會發(fā)現(xiàn)興起的幾個內(nèi)容場景和內(nèi)容模式包括直播、短視頻等已經(jīng)有三分之一的種草效率發(fā)生在內(nèi)容場域里。”

作為淘內(nèi)購物決策最前端的興趣種草環(huán)節(jié)，逛逛正在試圖成為用戶內(nèi)容消費、品牌內(nèi)容營銷的新陣地。

“很多商家的第一反應(yīng)可能是我不太擅長內(nèi)容，或者覺得內(nèi)容是高門檻的事。但我覺得淘寶最核心的、最開始的內(nèi)容其實就是購物評價，而每個商家都會有購物的評價記錄。我們聚合了淘寶之前的消費者評價，它是一個巨大的內(nèi)容寶庫，這個寶庫跟商家的經(jīng)營活動關(guān)聯(lián)之后，可以用這種方式釋放商品評價的力量，釋放原來商品既有的內(nèi)容，讓商家做內(nèi)容種草的門檻降低，”千城說。

逛逛還將淘寶對于品類的運營能力復(fù)制到了內(nèi)容的運營上。也就是說，和淘寶天貓每個品類的商家都有專門對接的小二一樣，未來，在逛逛也會有不同品類的小二來服務(wù)不同品類的內(nèi)容創(chuàng)作者。內(nèi)容服務(wù)模式的變化，也被會幫助商家在內(nèi)部獲取更多的信息和資源。

歐萊雅在和淘寶逛逛合作后，從單日投放場次變成每個月持續(xù)投放，原因就是淘寶逛逛有整體數(shù)據(jù)的閉環(huán)，通過手淘拿到數(shù)據(jù)，再去擴大投放，明顯可以看到投放讓全域品牌營銷的效果都有提升。可以說，淘寶的內(nèi)容場，是目前唯一一個可以做內(nèi)容投放測試過程的場。

“其實，今天我們的內(nèi)容場，是讓百萬商家能夠參與的、低門檻的內(nèi)容場。這也是為什么說在淘寶里能實現(xiàn)路徑最短、效率最高、投入更精準的內(nèi)容種草。”千城表示。

雙11種草期不僅是逛逛的一場大考，更是讓商家、品牌的運營更加精細化的機會。如何讓部分商家從過去“流量萬能”的誤區(qū)走向精細化運營人群、運營貨品、運營內(nèi)容，將事關(guān)電商行業(yè)的未來。據(jù)了解，如果這次“打樣”成功，雙11種草期的玩法有望在淘寶得以常態(tài)化，種草也有望在淘寶乃至電商行業(yè)扮演更為重要的角色。

參考資料：

《淘寶「逛逛」已就緒》，來源，新商業(yè)情報NBT

《淘寶逛逛的出現(xiàn)，到底對內(nèi)容平臺變現(xiàn)意味著什么？》，來源，創(chuàng)業(yè)最前線  

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