如何把泡面吃出米其林三星的味道？金城武絕對是個大佬。

在不加調味料的情況下，將面餅浸泡在熱水中，待其吸收足夠水分后，把水倒掉，并迅速加入調料包，快速攪拌，隨后再次加水至8分滿，待泡面進一步吸收粉料的味道即可食用。

至此，一份富有儀式感的精致泡面出鍋，這也是電影《喜歡你》中的名場面。

時至今日，這段“金城武泡面吃法”的相關內容仍在社交平臺廣泛傳播，一次次勾起人們那份曾經被豐富油脂以及調味料所支配的味蕾體驗。

但隨著健康化飲食風潮襲來，傳統重油重鹽的泡面已逐漸被時代拋棄。在便利性方面，曾作為“方便食品”代表的泡面，如今也因口味、品類單一以及口感較差等劣勢，敗給了外賣行業。

這場“方便食品戰爭”的失敗者中，又以一代國民回憶、昔日快消王者的康師傅這類巨頭損失最大。

1、時勢造“英雄”

如今，這家由臺灣魏家四兄弟創辦的前全球最大泡面企業，較2011年1400億的輝煌市值已下跌近半，僅800億出頭。

8月底，康師傅發布2021年上半年財報，數據顯示，上半年營收接近354億人民幣，相較于因疫情增速明顯的2020年同期增長了7.47%。

這已是康師傅營收連續增長的第4年，不過相較于頂峰期的業績，這份財報數據仍不喜人。

與此同時，凈利潤也同比下滑14.5%，曾被諸多消費者認為是康師傅營收核心的泡面業務，收入占比已不足四成，僅35.94%。

這家依靠泡面起家的公司，似乎正在消費升級浪潮推進下，逐步成為時代的犧牲品。

上世紀80年代，受改革開放政策影響，全國各地求學、務工以及經商現象越發頻繁，人口流動顯著加快。在那個鐵路餐價格高昂的時代，泡面自然而然地成為最佳的旅行食品。

彼時康師傅趁此紅利期，憑借紅燒牛肉面口味濃、重油以及相對低廉的售價，在那個鹽分攝取量還不高的時代，充分滿足了消費者味蕾和價格敏感性的雙重需求，暢銷全國。

曾有媒體表示，這一款經典的紅燒牛肉面，為康師傅帶來了16年的高枕無憂和快速發展。

其實，這16年間康師傅也并非沒有競爭者。進入內地市場僅一月，臺灣知名泡面企業統一也宣布進入大陸市場，日本的“出前一丁”、新加坡的“幸運”等海外品牌以及一些內地泡面企業也相繼發力，大陸泡面行業生產呈現高速發展浪潮，平均年遞歸增速達70%。

但這16年間的“高枕無憂”，卻使康師傅在產品研發的投入愈發“沉淪”，更傾向于奉行跟隨策略。

上世紀末，統一推出冰紅茶產品僅一年，康師傅便推出康師傅冰紅茶，借助優秀的銷售渠道，銷售情況反而更好。

或許有人不理解一家泡面企業為什么做飲品，不過正是因為這些泡面企業發力飲品，才使得其在如今的市場仍有一席之地，但這已是后話。

2021年上半年，康師傅營收接近360億，同期銷售成本244億，占當期營收的66.12%。龐大的銷售支出也使得線下營銷網絡成為康師傅的最佳武器之一。

有人推算，康師傅甚至可以在2周內將一款全新產品鋪上全國貨架。

也正因此，康師傅直營零售商規模從上世紀末的10000多家增長至2020年底的210,366家。國內各線城市乃至偏遠鄉鎮，康師傅的Logo幾乎隨處可見。

而下沉市場，也逐步成為康師傅的成敗關鍵。

2、成于下沉，困于下沉

無論康師傅如何在財報中表示自身正在推進消費升級戰略、推出高端產品，都無法否認其核心“戰力”依舊“被駐扎”于龐大下沉市場的事實。

最新財報顯示，康師傅的中價袋面、高價袋面以及容器面的營銷額占比已達99%，即這幾年推出的包括Express速達面館這類“超高端面”的市場反應并不理想。

康師傅定義的高價袋面以湯大師等產品為主，目前湯大師產品在康師傅官方旗艦店售價為4元/袋左右，實際上仍屬于低價產品。

可以說，正是這些售價相對低廉的產品，撐起了康師傅泡面產品銷售業績的“大半邊天”。

與此同時，康師傅在飲品市場方面的成績也不容忽視。

雖然早年間，康師傅的飲品產品線大都為跟風而來，但其在2010年后頻繁出擊，和諸多大牌飲品企業達成合作，進一步擴展產品品類和營銷渠道。

2012年11月，康師傅和百事達成合作，負責生產、銷售百事的碳酸飲料和佳得樂品牌產品。2015年又和星巴克簽署合作協議，負責在大陸生產星巴克即飲飲品，并拓展本地市場分銷渠道。

但如今在大多數消費者心中，仍認為康師傅旗下飲品多為類似冰紅茶等均價較低的產品，也正是這些“不起眼”的廉價快消飲品，為集團提供了超過200億的銷售額。

福禍相依，各種廉價快消品提供豐厚營收同時，也加速了康師傅進入“下沉陷阱”的速度。

而這個開端，還要從泡面說起。2010年前后，以康師傅和統一為首的泡面市場進入價格大戰時期。

兩家企業從最初的送火腿腸、逐步演變為送不銹鋼盆，后來甚至出現買泡面送瓷碗的現象。使得方便面這一利潤本就較低的行業被迫下沉，康師傅也逐漸成為廉價的代名詞。

有報道稱，在贈品大戰中康師傅和統一僅火腿腸便消耗了40億根。意識到這是一場“沒有贏家的戰爭后”，雙方停戰回歸理性發展。但此時，擺在百廢待興的泡面企業面前的，是一、二線城市虎視眈眈的外賣大軍。

多重因素影響下，康師傅困于下沉的情況愈發嚴重。

《糖煙酒周刊》副總編輯、食品版主編梁劍曾表示：“在十幾年前康師傅的冰紅茶，我們認為是一款零售價在3塊錢的高檔飲品。而現在成為了一款低檔的產品，年輕的消費者不太愿意選擇。”

他還認為，“如果大品牌沒有隨著消費升級和消費品年輕化趨勢進行相應的延展，實際上企業是在被動地下沉。”

這種被動地下沉，在給康師傅帶來近幾年營收增加同時，也使得品牌“低端形象”根深蒂固。

截至2021年中期，康師傅的泡面業務，國內市占率仍為第一，即飲茶業務國內市占率第一，其他品類市占率也基本處于市場第二位，可背后的諸多無奈卻也日漸凸顯。

如今市場上的泡面網紅們，拉面說旗艦店銷量第一的是一款“脆脆肉酥拌面”的產品，售價22元/份、李子柒旗艦店的銷量第一位“椒麻寬面”，單價也達15元/桶，日清旗艦店銷量第一的產品，價格雖然為5元/桶，但考慮到較低的凈含量，實際價格也遠高于康師傅。

更值得觀察的重點在于，疫情最嚴重的2020年，淘寶熱銷方便食品第一名并非泡面，而是有著豐富小料的螺螄粉。

一、二線城市的年輕人，正在離兒時的康師傅遠去。

當然康師傅并沒有坐以待斃，2016年借鑒湯達人推出“湯大師”，最近又推出自熱面產品“面館”，利用自熱技術和非油炸面的組合，實現了“所見即所得”的“新式泡面”。

不幸的是，這些新品的市場反響并不積極，甚至許多消費者都未曾聽說，大眾對康師傅的印象仍停留在以前的那種低端、廉價形象。

飲品市場的激烈競爭更使得康師傅的“下沉形象”愈發突出。

由于Z世代一族經濟實力和消費觀念不同以往，往往優先選擇新茶飲品牌，且這些品牌的價格覆蓋區間又十分豐富，上至30元檔位的奈雪、喜茶，下至客單價5元左右的蜜雪冰城。

快消飲料的可替代性逐漸提高的大背景下，康師傅的茶飲產品似乎只能繼續堅守在3元檔位，依靠渠道優勢在下沉市場當著“山大王”。

可隨著移動互聯網和電商業務愈加發達，尤其是直播電商行業的飛速發展，傳統快消品牌核心的營銷渠道重要性愈發降低，優秀產品的競爭力日趨提高。曾依靠“復制”和營銷渠道稱霸市場的康師傅，正在逐漸由“引導者”向“追趕者”轉型。

倘若康師傅能夠拿出30年前創造紅燒牛肉面的研發精神，在如今這個快消新時代研發出一款新的優秀產品，借助其長期積累的渠道銷售優勢，或許仍能重回巔峰，但這條路道阻且長。

正如喬布斯所說“不成熟的藝術家復制、偉大的藝術家竊取”，或許一次“偉大的竊取”對于康師傅更為現實。