8月歷來是上市公司公布半年報的“高發(fā)季”，盡管仍然面臨來自市場環(huán)境、消費轉(zhuǎn)型等各種壓力，多數(shù)企業(yè)還是交出了相當(dāng)漂亮的半年報：乳制品巨頭蒙牛乳業(yè)上半年收入達459億元，同比增長22.3%；騰訊上半年營收2735億元，凈利潤903億元。

同樣，走過29個年頭的國民經(jīng)典品牌康師傅，即便上半年面臨原材料上升的成本壓力，依然給出了較為亮眼的成績：8月23日，康師傅控股公布2021年中報，數(shù)據(jù)顯示上半年方便面業(yè)務(wù)營收為127.22億元，與2019同期相比成長超過了10%。

另據(jù)尼爾森公開數(shù)據(jù)，康師傅方便面銷量市占率為45.4%、銷額市占率為47.9%，穩(wěn)居市場第一位。

對于方便面康師傅半年報中也同時提及，品牌年輕化戰(zhàn)略也是康師傅未來幾年的重要戰(zhàn)略。

以用戶為核心：

“Z世代”的生意經(jīng)

移動互聯(lián)網(wǎng)打破了渠道與媒介的壁壘，加速了整個社會消費觀念、品味、需求的變遷。無論是消費觀念還是購買能力，以Z世代為代表的年輕群體才是未來的主力軍。

公開數(shù)據(jù)顯示，截止2021上半年，中國Z世代人群約占2.6億人，撐起了4萬億的消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。

在此大背景下，無論是老牌的巨頭還是新興企業(yè)，共同的時代大考是——如何以用戶為中心，懂得Z世代、理解Z世代進而俘獲Z世代的心？一些頭部企業(yè)對此進行另外各種嘗試：比如國民護膚品牌百雀羚，以年輕人的方式講述 “懷舊”話題，為品牌注入新鮮的血液，讓經(jīng)典老品牌顯得“年輕力”十足，并在形象和銷售轉(zhuǎn)化量上都實現(xiàn)了質(zhì)的突破。

對此，康師傅方便面的策略是，策略中高端化；切入細分場景，產(chǎn)品多元化、差異化；產(chǎn)品上市前堅持做調(diào)研；營銷年輕化。

產(chǎn)品高端化方面，康師傅對標(biāo)面館級好面標(biāo)準(zhǔn)，推出如“速達面館”系列，以碗面、煮面、自熱面全面布局辦公、家庭、戶外等多元場景，采用了FD冷凍干燥技術(shù)、高湯萃取技術(shù)、RP快速成型技術(shù)等先進生產(chǎn)技術(shù)，為消費者提供更多營養(yǎng)、更佳口感。

切入細分場景，產(chǎn)品多元化、差異化：比如針對素食主義者群體，康師傅推出了愛吃素方便面、鮮蔬面、手搟面、新版湯大師等新品；針對不同飲食分量的群體，康師傅湯大師系列特意推出Big桶、大食袋和小量份的mini隨心杯等不同規(guī)格產(chǎn)品；針對追求健康的群體，康師傅推出了番茄雞蛋牛肉面，精選優(yōu)質(zhì)食材如新疆番茄、純糧雞蛋，采用慢煨工藝，還原酸甜口感，最大程度滿足消費者的健康與口味需求。

此外，康師傅方便面在每一款產(chǎn)品上市前，堅持以詳細的調(diào)研數(shù)據(jù)做支持；在營銷上，嘗試品牌年輕化，跨界聯(lián)名、合作二次元及熱門綜藝，溝通年輕群體。

數(shù)字化營銷

助力品牌年輕化

再沒有一個時代媒體如此發(fā)達，也再沒有一個時代比當(dāng)下更碎片化、分眾化、圈層化。在哪里找到受眾、如何觸達、如何討好他們、獲得他們是一門知易行難的課程。

123歲的運動品牌銳步（Reebok）簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人，向消費者傳遞出“任何年紀(jì)，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”的心態(tài)，叫好又叫座。

于康師傅來說，擁抱改變、擁抱新技術(shù)、推進品牌年輕化也是一直不變的策略。比如短視頻巨頭抖音，已成為康師傅溝通、影響年輕群體的重要手段之一。抖音上康師傅相關(guān)話題 #花式吃面 播放量超過了3.5億次，而博主@帥氣的悉尼小豬豬一條康師傅拌面視頻，點贊量超過了37.3W。

跨界二次元、與熱門綜藝合作，也是康師傅近一兩年的品牌年輕化嘗試。比如，在此前康師傅香爆脆與二次元超級虛擬偶像洛天依合作的慶生活動中，總曝光量超過4億+次。 此外，2020年，康師傅對高價面與高端面重點開展了大規(guī)模的營銷推廣活動。

包括康師傅紅燒牛肉面贊助《奇葩說》，老壇酸菜牛肉面與《功夫熊貓》、香辣牛肉面與《和平精英》、藤椒牛肉面與《斗羅大陸》等，通過各種IP合作，深化方便面產(chǎn)品在年輕消費群體的影響力。

明星產(chǎn)品番茄雞蛋牛肉面，在包裝設(shè)計上采用迎合年輕群體的主視覺，自創(chuàng)二次元IP“蛋定仔”，以年輕化的視覺營銷吸引Z世代人群。

快消品牌該向康師傅學(xué)什么？

無論是傳統(tǒng)巨頭還是新消費品牌，在未來競爭愈加激烈的市場，學(xué)會如何可持續(xù)發(fā)展，才是取勝的關(guān)鍵。康師傅品牌年輕化有幾個值得快消品牌學(xué)習(xí)的地方：

首先，緊跟時代步伐，擁抱年輕市場。

對傳統(tǒng)行業(yè)來說，通常因為既得利益足夠高、轉(zhuǎn)型復(fù)雜，多數(shù)品牌在年輕化轉(zhuǎn)型上動作遲緩。康師傅及時擁抱年輕族群，從產(chǎn)品端、營銷端快速響應(yīng)進行健康化產(chǎn)品布局，多場景滲透，跨界二次元、電競、綜藝、文化IP。

其次，全面推進數(shù)字化戰(zhàn)略，產(chǎn)品對標(biāo)航天品質(zhì)。

早在2012康師傅已經(jīng)開始嘗試迎合年輕市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。康師傅結(jié)合跟百事、星巴克等國際知名企業(yè)合作的經(jīng)驗，引入歐美國家的系統(tǒng)化管理模式，并進行本地化，形成一套適合中國市場的完整戰(zhàn)略。數(shù)字化戰(zhàn)略使得康師傅在供應(yīng)鏈、渠道布局、消費者洞察方面，都能夠通過數(shù)據(jù)決策，快速響應(yīng)。

在推動數(shù)字化建設(shè)的同時，康師傅方便面響應(yīng)“航天強國”號召，產(chǎn)品品控對標(biāo)航天品質(zhì)。兩款明星產(chǎn)品：“紅燒牛肉面”和“速達面館”就是應(yīng)用航天技術(shù)的例證。同時也積極參與面向年輕一代進行公益型航天教育科普。

同時，注重食品安全，嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)。

作為食品企業(yè)康師傅始終堅持對食品安全風(fēng)險“零容忍”，從農(nóng)田到餐桌，對每一道環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，確保食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)。同時，康師傅也在積極科普食品安全知識。今年6月，康師傅響應(yīng)2021年全國食品安全宣傳周活動，組織開展了為期一個月的食品安全宣傳月活動。這是康師傅連續(xù)第八年開展此項重要活動，旨在助力“健康中國”戰(zhàn)略，為守護“舌尖上的安全”持續(xù)發(fā)力。

此外，以數(shù)據(jù)為核心，加碼新零售。

傳統(tǒng)分銷渠道漸穩(wěn)定的趨勢下，康師傅方便面事業(yè)部為了提升渠道、物流、營銷等環(huán)節(jié)的效率，持續(xù)加碼新零售。去年，康師傅方便面事業(yè)將電商部門升級為新零售部門，除了關(guān)注傳統(tǒng)電商，同時多元化渠道運營布局，如社交電商、餐飲電商、生鮮等O2O平臺。同時建立智能的供銷網(wǎng)絡(luò)，借助智能化的數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)整個流程的智能化操作，降低運營成本，提高銷售效率。

總結(jié)來看，筑好食安防護墻、產(chǎn)品創(chuàng)新、年輕化營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加碼新零售，使得康師傅即便在面臨原材料價格上升、行業(yè)競爭激烈的大環(huán)境下，仍然取得了穩(wěn)定的業(yè)績，也值得其他相似情況的快消品牌學(xué)習(xí)借鑒。