2021年中秋節(jié)假期前，也是趕在秋意漸濃后“火鍋季”來臨前，“叮咚大滿冠”火鍋系列正式在叮咚買菜官宣上線。

這已是即時生鮮電商叮咚買菜今年重點發(fā)力的第二個“快手菜”自有品牌，今年4月，叮咚買菜“拳擊蝦”小龍蝦系列上市，在夏天市場著實火了一把，不到2個月的市場表現(xiàn)，被創(chuàng)始人梁昌霖在2021年半年報分析師會議上點名表揚(yáng)。

經(jīng)營自有品牌商品是零售商們調(diào)控經(jīng)營利潤的重要工具，也是目前市場上生鮮電商們驅(qū)動創(chuàng)新和夯實平臺盈利能力的發(fā)力點。這幾年，包括盒馬、叮咚買菜等新興生鮮電商平臺，都開始在自有商品端發(fā)力，借勢電商大數(shù)據(jù)、新人群和新需求，開發(fā)更多“人無我有，人有我優(yōu)”的商品。

目前看，叮咚買菜的自有品牌主要聚焦在快手菜，也就是3R食品（Ready to cook，Ready to eat, Ready to heat）。

2020年6月，叮咚買菜獨立快手菜部門，隨著包括“拳擊蝦”和“叮咚大滿冠”、“叮咚王牌菜”等系列自有品牌的陸續(xù)推出，自有品牌在叮咚買菜GMV占比日漸提升，從2020年下半年的1.9%，今年Q2已提升至4.9%。梁昌霖預(yù)計，今年Q4，平臺自有品牌GMV占比能到大約8%左右。

01

瞄準(zhǔn)「在家吃火鍋」的生意

內(nèi)蒙番茄牛大骨、北京羊蝎子、成都肥腸雞、重慶牛油麻辣鍋、潮汕牛肉鍋、順德毋米粥、香港花膠雞、臺式麻辣鍋……“叮咚大滿冠”火鍋系列的鍋底，幾乎可以勾勒出一張中國人愛吃的火鍋地圖。

叮咚買菜快手菜負(fù)責(zé)人歐厚喜透露，鍋底的類型，是通過叮咚大數(shù)據(jù)分析不同區(qū)域市場的口味偏好后確定。4個多月時間，叮咚味型師深入全國包括重慶、成都、北京、潮汕、順德、貴州等16個城市，在試吃了31種風(fēng)味的火鍋后，結(jié)合研發(fā)和供應(yīng)鏈提供產(chǎn)品能力最終確定了目前上市的18種火鍋鍋底和特色火鍋食材。

在叮咚買菜全國平臺上1000多個火鍋相關(guān)SKU中，“叮咚大滿冠”鍋底和各種火鍋食材大約占100多個，其中，40%是叮咚買菜自有體系叮咚谷雨生產(chǎn)，60%由外部工廠按照叮咚買菜標(biāo)準(zhǔn)代加工。

“叮咚大滿冠”火鍋系列，從供應(yīng)鏈上，叮咚買菜快手菜團(tuán)隊重新梳理了從源頭基地到餐桌的全鏈路供應(yīng)鏈，包括整合餐飲行業(yè)C端、B端的供應(yīng)鏈，一方面選取原產(chǎn)地高品質(zhì)食材，還與一些城市餐飲知名品牌，比如，與北京的老誠一鍋聯(lián)名，打造地道味道的羊蝎子火鍋。

歐厚喜透露，“叮咚大滿冠”系列的定價，基本是線下火鍋店的五到八折的價格。但在鍋底豐富度上，又比一般火鍋店豐富，可以滿足中國大部分區(qū)域市場的在家場景的吃火鍋需求。

目前看，“叮咚大滿冠”著重在幾個能力上投入了更多精力。

第一，商品力。“商品做精，產(chǎn)品做透”。從食材選擇、到生產(chǎn)工藝和標(biāo)準(zhǔn)，叮咚買菜快手菜團(tuán)隊的標(biāo)準(zhǔn)是，力圖讓最后的商品呈現(xiàn)不輸餐飲堂食水平。同時，在到家場景的最后10分鐘服務(wù)環(huán)節(jié)做更多的細(xì)致考慮和產(chǎn)品設(shè)計。

“叮咚大滿冠”的一款“毛肚”，位于四川的原料和加工廠原本只服務(wù)火鍋餐飲店類客戶。叮咚買菜經(jīng)過2個多月的拜訪，終于把這種“比臉還大、爽口嫩脆的毛肚”引入叮咚平臺。

“叮咚大滿冠”毋米粥火鍋的靈感來自廣東順德，白粥湯水鍋底，看似簡單，工藝卻很考究，先用大棒骨、火腿、老母雞等各種材料吊高湯，再將精米等五谷熬制7小時完成。

第二，創(chuàng)新力。尋找機(jī)會更好地服務(wù)新一代消費者，提供截然不同的商品，讓自有品牌商品變得更好、更強(qiáng)、更具創(chuàng)新力。

與市場上常見的火鍋鍋底不同，“叮咚大滿冠”提供非常多的創(chuàng)新產(chǎn)品，除了常見的麻辣風(fēng)味，還有甜的、清淡的、養(yǎng)生的……桂花酒釀魚頭火鍋將桂花酒釀加入火鍋，獨家推出的豆乳玫瑰鍋，由時下流行的豆乳和玫瑰花制成，顏值高，有儀式感。

在打造火鍋食材的“網(wǎng)紅單品”上，叮咚買菜也頗花了一番心思，把火鍋涮菜里不引人注意的配角蝦滑，做成下午茶里精致小西點的樣子，顏色豐富，還加入奶酪可以拉絲。

在歐厚喜看來，叮咚買菜“拳擊蝦”在市場上能獲得好反響，口味上的突破創(chuàng)新和豐富度是一個重要原因。

第三，場景力和品質(zhì)。同其它叮咚買菜自有品牌商品一樣，“叮咚大滿貫”的一個關(guān)鍵思考維度是按照時令特色和具體場景策劃和推出品質(zhì)力商品，在味道和品質(zhì)最好的時候上市，“不時不食”，給消費者提供不同場景吃飯的最好解決方案。

02

零售商的自有品牌新籌碼 

火鍋是個萬億市場，是近年餐飲行業(yè)中最熱門的投資賽道之一。以鍋圈食匯、懶熊等為代表的火鍋食材超市的異軍突起，更引發(fā)行業(yè)內(nèi)外對“在家吃火鍋生意”的關(guān)注。

而生鮮電商是這場火鍋戰(zhàn)事里，有足夠研發(fā)能力和渠道優(yōu)勢的新力量。

早在2019年冬天，盒馬鮮生就推出盒馬火鍋，上線不到一個月，盒馬總裁侯毅在社交媒體上披露，日銷過萬單，最高一天賣出1.4萬單，六成以上來自線上，他甚至把盒馬稱為全國最大的線上火鍋店。

“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。”這句玩笑話，折射出中國人對火鍋的熱愛。在吃火鍋，尤其是在家吃火鍋場景上，還存在很多空間可以提供更細(xì)化的商品和服務(wù)，成為零售商做自有品牌的切入點。

2020年，叮咚買菜就已在平臺上推出“火鍋來了”頻道，今年“叮咚大滿冠”自有品牌的加入，被寄予了為平臺優(yōu)化品類，提高毛利率的重任。

在自有品牌發(fā)力一年多時間的努力，叮咚買菜已打造了一個明星自有品牌——今年4月推出的“拳擊蝦”，上線2個多月，就實現(xiàn)了8000多萬的GMV 。在提高用戶粘性的同時，極大提升了毛利率和客單價。

梁昌霖在2021年Q2業(yè)績討論會透露，“拳擊蝦”的券前毛利率（Pre coupon gross margin）為33.8%，高于整體券前毛利率。包含“拳擊蝦”的訂單的客單價比平均訂單高73.9%，達(dá)98.9元。

總體而言，快手菜的毛利率比平均毛利率高10個百分點以上，包含快手菜的訂單客單價比平均客單價高33.6%。

梁昌霖預(yù)計，“長期來看，生鮮和食品相對其他品類更容易形成自有品牌，未來自有品牌的占比將達(dá)到30%左右。”

到目前為止，叮咚買菜平臺上線的快手菜系列包括拳擊蝦、蔡長青、叮咚好食光、叮咚大滿貫、叮咚王牌菜等多個自有品牌。

其中，蔡長青定位家常小菜，讓人“吃得飽”；叮咚好食光主要側(cè)重牛排和沙拉輕食，主打“吃得健康”；今年中發(fā)力的叮咚王牌菜，關(guān)注餐飲大菜和地方名菜，稱為“吃得好”系列。

在這些自有品牌里，火鍋菜系列“叮咚大滿貫”與小龍蝦系列“拳擊蝦”有基本相似特點——季節(jié)性和高銷量。對叮咚買菜來說，這兩大品類既可以建立平臺上的商品差異化特色，還可以依靠自有供應(yīng)鏈體系生產(chǎn)，在這些品類獲得生產(chǎn)加工上的毛利。

歐厚喜透露，在“叮咚大滿貫”火鍋系列之后，叮咚買菜快手菜自有品牌，還將瞄準(zhǔn)包括全羊宴，針對春節(jié)場景的年菜系列等更多細(xì)化場景。