小紅書的潮流 girls 們開始刷屏，門口兩只碩大的北極熊玩偶成為了小姐姐們的拍照圣地，店里一樓是種類繁多特調(diào)的奶茶飲品，還有手工酸奶、冰淇淋，17點之后還有扎啤售賣；二樓則是各種手機殼、杯子、T恤等潮牌的文創(chuàng)和周邊，冰塊設(shè)計的座椅和露天陽臺，透露出這也是下午茶的好去處。

這是新晉網(wǎng)紅店“北平制冰廠”，就建在成立于1936年的北冰洋工廠的原址上。

抖音網(wǎng)紅的一條種草視頻里，一條看不到隊伍盡頭滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)娜她垼癸@出這里的火爆，隊伍幾次彎折被甩到附近的胡同里，人群的共同目的地是稻香村的“零號店”，這也成為了短視頻探店網(wǎng)紅們的新聚點。即便，這家擁有125年的老字號，已經(jīng)開出400多家門店。

8月末，剛剛開張的這家“零號店”，也在稻香村第一營業(yè)部的舊址上復(fù)活，“早晨8點多開門，6點半就有人排隊了，從早到晚都有人在排隊，顧客太多了，我們都是從各店抽過來幫忙的。”負責(zé)維護秩序的工作人員向Tech星球說道。

除了稻香村傳統(tǒng)記憶的糕點外，這家稻香村還賣奶茶、鮮啤，特色產(chǎn)品還大大地標注有“每人限購4個”。新鮮烘焙，現(xiàn)烤現(xiàn)吃是稻香村“零號店”的賣點，有獨有的中國象棋，文房四寶，國粹京劇，北京胡同系列，而這似乎也和最近備受資本青睞的長沙“墨茉點心局”的模式再一次不謀而合。

同仁堂的中藥咖啡和酒館、藥局的熬夜水，奶茶、鮮啤、限量，這些曾經(jīng)是老字號們不懂得也不擅長的，如今都在刷新著消費者對老字號的固有認知，這背后是，老字號開始用新消費品牌擅長的方式應(yīng)對“老年危機”。

01

造爆品、搞聯(lián)名、開副牌，老字號和年輕人對線

“最早的危機，是高鐵時代的來臨。”德州扒雞的新一代掌門人崔宸回憶。

德州扒雞，是伴隨著火車涌現(xiàn)的一批老字號的品牌，當(dāng)火車停靠，這極富有地域特色的美食，無論是裹腹充饑，還是饋贈親友，它都能隨著火車帶向遙遠的遠方。五芳齋也在滬杭線站臺叫賣，火車隆隆，粽子清香，五芳齋開始在南來北往的乘客中打響知名度。

而如今，快速的高鐵讓曾經(jīng)唾手可得的消費場景不再，老字號餐飲品牌們逐漸感受到的第一層危機。

根據(jù)央視財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，從新中國成立初期的10000多家老字號，減少至目前的1128家；其中，只有10%可以盈利，90%經(jīng)營困難。

觸網(wǎng)，成為了老字號轉(zhuǎn)型的第一步，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)商務(wù)部認定中華老字號企業(yè)共有1128家，阿里零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多個中華老字號品牌在天貓上開設(shè)了旗艦店。

“還有一種危機是，我們懷疑，現(xiàn)在的年輕人到底是否還會去買，像我們這樣的粽子或者其他的傳統(tǒng)產(chǎn)品。”五芳齋的副總經(jīng)理徐煒向Tech星球表示，對未來發(fā)展也曾有過擔(dān)憂。

老字號們開啟了翻紅之路，第一步是和年輕的品牌學(xué)習(xí)。

聯(lián)名是老字號最先下手的一步，傳統(tǒng)佳節(jié)成為了老字號的必爭戰(zhàn)場，在剛過去的中秋節(jié)上，老字號們紛紛借節(jié)日的大熱點搞聯(lián)名。

北京稻香村最為直接，直接牽手元氣森林。五芳齋則找到互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)跳動、聯(lián)合中國文物保護基金會定制永樂流芳糯月餅禮盒，以支持《永樂大典》等中國珍貴古籍修復(fù)。蘇州稻香村攜手《和平精英》推出“海島月起”中秋禮盒，采用“飛機投下空投箱”概念，打造科幻感中秋，以吸引更多元的年輕用戶群體。

顏值也成為吸引年輕人的一大招數(shù)，剛回國的時候，崔宸發(fā)現(xiàn)，德州扒雞的品牌形象過于傳統(tǒng)和保守，連他這樣的80后都無法吸引，更別說更年輕的群體產(chǎn)生購買欲。于是，他帶領(lǐng)團隊迅速改變，傳統(tǒng)的UI、設(shè)計統(tǒng)統(tǒng)拋棄改進。

在武漢人的記憶中，“二廠汽水”就是武漢濱江牌汽水，因由原國營武漢飲料二廠生產(chǎn)而得名，已停產(chǎn)多年。主打情懷牌讓“漢口二廠”重獲新生。漢口二廠不僅改良了傳統(tǒng)玻璃瓶的瓶蓋、材料和花紋，撕開瓶身標簽，用溫水或者打火機加溫，還能浮現(xiàn)出“土味告白”。

而在老字號轉(zhuǎn)型的過程中，新品牌迎來了爆發(fā)契機，他們也成為了現(xiàn)成的方法。崔宸發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多新品牌都是以單品爆款為突破口，比如同樣是鹵味品牌的王小鹵就打造出了虎皮鳳爪的爆品，前期做了大量內(nèi)部測試，產(chǎn)品也經(jīng)過多重迭代。

于是，崔宸打造出了德州扒雞的子品牌“魯小吉”鹵味“小”零食，和德州扒雞大包裝相反，采用小包裝設(shè)計，在品牌定位上，切入年輕人喜歡的零食場景，在口味上，原先德州扒雞是以五香和咸香為主，在經(jīng)過調(diào)研和反饋后，發(fā)現(xiàn)年輕人對辣的口味有追求，“魯小吉”就主打多種口味。

以百年老字號上海家化也切中一塊細分賽道，旗下的玉澤品牌，與上海交大附屬瑞金醫(yī)院皮膚科展開合作，主打藥妝，2019年下半年開始與李佳琦合作，迅速破圈。

五芳齋的副總經(jīng)理徐煒告訴Tech星球，摸索新消費品牌成為了五芳齋近來的研究方向，“我們一直在看年輕人喜歡的品牌，這種廣度都不局限在同品類或者同行業(yè)，我們研究過完美日記的內(nèi)容種草，整個頁面、產(chǎn)品設(shè)計一直是我們學(xué)習(xí)的對象，李子柒的中國文化、東方文化的寓意我們也學(xué)過，類似于像三只松鼠，雖然它也不能算特別新的品牌，但它在線上或者線下體驗店等模式我們也學(xué)習(xí)過，還有像江小白等白酒能夠怎么走入年輕人，其實我們都是學(xué)習(xí)的案例，還會學(xué)習(xí)B站上up主的一些很年輕人語言風(fēng)格文案。

健康牌也是能吸引年輕人的一大利器，“低糖”“零糖”零脂，成為北冰洋、冰峰、健力寶等的新賣點。北冰洋在去年推出的冬季系列熱飲中，還加入了枸杞、桂圓等養(yǎng)生食材。

崔宸向Tech星球透露，德州扒雞馬上就要布局代餐市場，主打雞胸肉等輕食代餐，很快就會上線。

用當(dāng)下“網(wǎng)紅KOL”種草也成為了老字號的試煉之路，德州扒雞想找李佳琦帶貨，但考慮到自己群體的年輕化，被李佳琦團隊拒絕了。后來，一次偶然的機會，李佳琦吃到了“魯小吉”感覺很不錯，主動要求帶貨，后來也給德州扒雞帶了貨。自熱煲煲雞也被薇婭團隊看中，單場就賣了超過150萬元。

在老字號種種破圈行為的背后，是努力靠近年輕人，不被年輕人遺忘。這是老品牌翻新路上的共同煩惱。

02

IPO卡住了，不容易的翻紅之路

新消費賽道里，已經(jīng)擠滿了不缺錢的新品牌和不差錢的投資機構(gòu)，新消費品牌的爭奪戰(zhàn)在食品、飲品、酒水、日化各個領(lǐng)域里打響。

快消飲品里，有氣泡水獨角獸元氣森林，5年估值超過60億美金，以及“0糖、0脂、0卡”的業(yè)界標配宣傳語；奶茶飲品細分賽道里，奈雪已經(jīng)成功上市，喜茶和蜜雪冰城一直被傳在上市路上，而突然殺出的茶百道迅速9個月開2000多家門店，門店總量突破5000家，也傳出明年即將IPO。

中式糕點里，墨茉點心局、虎頭局等品牌成為資本的寵兒，前者拿下騰訊的投資，雖然只有10幾家店，但單店估值過3億元；后者則被頂級投資機構(gòu)紅杉中國、IDG、老虎環(huán)球基金參投。美妝日化品牌則有完美日記、花西子這樣的網(wǎng)紅品牌，完美日記只用了3年就成功IPO，甚至已經(jīng)成為美妝品牌前五中唯一中國品牌。

這些火熱的新品牌涌現(xiàn)無一不在沖擊著老字號原有的市場和聲量，消費的窗口期已經(jīng)打開，老字號們則也想在其中謀求發(fā)展的空間。

9月6日，張小泉在創(chuàng)業(yè)板上市，A股迎來“刀剪第一股”，400年老店終于走上資本道路。而在排隊IPO的還有更多老字號：300歲的德州扒雞、99歲的五芳齋粽子，以及中國茶葉、普洱瀾滄古茶，西安冰峰、天津同仁堂等。

其中，五芳齋更是已經(jīng)是第三次踏上上市之路，早在2011年就曾有上市的想法，并在這一年確立“三個轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，其中提到普通企業(yè)向上市企業(yè)轉(zhuǎn)型。2019年開始正式籌備，并連續(xù)更換過兩次上市輔導(dǎo)券商，直到今年6月才遞交招股書。

五芳齋身上還背著對賭協(xié)議，2021 年 2 月，有兩家企業(yè)分別與五芳齋簽署了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，協(xié)議中寫明，若五芳齋不能在 2021 年 12 月底或 2022 年 12 月底前完成在 A 股的上市，那么兩家機構(gòu)有權(quán)回購其持有的發(fā)行人全部股份。這意味著，如果五芳齋不想讓股東放棄自己，就必須盡快完成上市。

去年11月，紅星二鍋頭、北冰洋汽水和義利食品等就已傳出被大豪科技打包資產(chǎn)重組的消息，有望將老字號資產(chǎn)實現(xiàn)曲線上市，而如今靴子卻遲遲仍未落地。

老字號爭相上市，某種程度上也是在為轉(zhuǎn)型考慮。

轉(zhuǎn)型首先面臨著人才引進、資金等方面的問題，引進資本可獲得更多的資金投入，來支持老字號創(chuàng)新、探索。IPO能幫助缺錢的老字號們拿到更多的籌碼，但并不意味著可以一勞永逸地解決問題。

已經(jīng)上市的老字號日子并不好過，今年5月，在新三板掛牌的天津“狗不理”選擇摘牌。老字號全聚德近期發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，其2021年上半年凈虧損4245.29萬元，去年疫情同期虧1.52億元至1.39億元，2019年財報顯示直接回落到2005年的水準，業(yè)績連續(xù)三年下滑。

老字號們的努力創(chuàng)新，某種程度似乎也是在向資本市場說明，未來的想象力仍有大筆故事可講。

稻香村的零號店并非首次創(chuàng)新，2018年，經(jīng)過2年多的內(nèi)部討論和選址，稻香村就推出過一家類似如今零號店的網(wǎng)紅店“稻田日記”，以“新中式糕點美學(xué)”為標簽，創(chuàng)新40余種包括旋風(fēng)火龍果卷、堅果撻等在內(nèi)的高顏值產(chǎn)品，也曾是小紅書和大眾點評上的知名網(wǎng)紅打卡地，而沒多久，這家店就因為商場的關(guān)閉也銷聲匿跡，

2017年，義利還嘗試過開咖啡廳，背靠著自家的糕點直營店做起了“咖啡+簡餐”的生意，但反響平平。

傳承三百年的老字號同仁堂曾響應(yīng)“朋克養(yǎng)生”大潮，跨界推出一系列益母草玫瑰拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾等等中藥咖啡產(chǎn)品。按照同仁堂最初的規(guī)劃，知嘛健康計劃2020全年在北京布局300家店面，兩年時間過去了，卻僅有四家在營業(yè)。

五芳齋也同步在布局線下餐飲門店，提供的是早餐、正餐標準化中式快餐服務(wù)。從發(fā)展規(guī)劃來看，五芳齋餐飲業(yè)務(wù)未來三年還將繼續(xù)擴張，至 2023 年，公司新設(shè)直營店將達 30 家。但是從招股書來看，雖然持續(xù)擴張，但這一業(yè)務(wù)營收占比在逐年下滑，2018、2019 和 2020 年，「餐食系列」一項在五芳齋營收結(jié)構(gòu)中的占比分別為 17.19%、15.68% 和 11.41%。

老字號還面臨著區(qū)域性的口味偏好問題，五芳齋在以江浙滬地區(qū)為主的華東區(qū)域具有較高知名度，華東地區(qū)的收入占主營業(yè)務(wù)收入的 55%-63%。冰峰飲料招股書也顯示，2018-2020年，陜西本土市場的收入占比分別為87.44%、81.73%和 80.23%，始終保持在80%的水平線以上。

老字號，有太多需要解決的問題，翻紅長路漫漫。

03

無所謂新老，消費無終局

新消費品的大戰(zhàn)其實在30年前已經(jīng)打響過。

改革開放后，碳酸汽水以爆炸的形態(tài)席卷了每一個每一個城市乃至鄉(xiāng)縣，北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂、武漢濱江二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲沙士等以地區(qū)為據(jù)點的“國產(chǎn)七子”汽水誕生，并雄踞一方。

1998年，賣水與保健品起家的娃哈哈根據(jù)中國人更清淡的口味推出“非常可樂”，號稱“中國人自己的可樂”，直接對標可口可樂和百事可樂“兩樂”，還一度通過下沉農(nóng)村、更低的售價在兩級巨頭間搶下了15%的市場。

不過，“兩樂”迅速反擊，用更低的價格、更大的優(yōu)惠力度在農(nóng)村市場掀起“低至一元”的價格戰(zhàn)，“非常可樂”敗下陣來，而中國七大汽水品牌前后或合資或收購，全部淪陷，中國可樂、老汽水從此消失在歷史中。這也造成了“兩樂”占領(lǐng)了超八成中國飲料市場長達二十多年。

直到新的對手開始出現(xiàn)，元氣森林的崛起讓“兩樂”感受到危機，據(jù)36氪報道，“兩樂”高層的每一次會議上，都會提及元氣森林。”

2017年，可口可樂凈利同比下滑超過八成，2018年開始，兩年內(nèi)共計劃裁員1200人。可口可樂作為有著130年歷史的品牌，進入中國也有近90年，而如今也在不斷進軍氣泡水、酒水、低溫奶市場。可口可樂方面稱，可口可樂中國將加快向“全品類飲料”公司轉(zhuǎn)型。

曾經(jīng)，老字號也是“新消費”的代表，他們開拓品類，努力求變，積累一大批忠實擁躉。而如今市場變了，壟斷市場多年的“兩樂”們都再重新?lián)炱鹞淦鏖_始打仗，更別說曾一味躺在功勞簿、市場集中度也并不高的老字號們。

五芳齋的副總經(jīng)理徐煒說，所有的品牌都可能要年輕化，是因為它本來這個品牌已經(jīng)有一定的年份了，所以它才需要年輕化。可口可樂為什么從來不提要年輕化？它也是一個老字號品牌，但是因為它的產(chǎn)品本身就跟年輕人息息相關(guān)，它時時刻刻都是在和年輕人捆綁在一起的。

新和老，這是個相對命題，所以對老字號來講，既不能夠違背原來中老年的消費群體，也不能簡單的以這個年齡劃分，而是以人群的喜好、消費習(xí)慣劃分，變成不同的產(chǎn)品線，去滿足不同人群的不同消費需求。

最關(guān)鍵的是，年輕消費者的消費動機常常在變，從奶茶杯里的食材就可見端倪，今天推出的油柑、下個月就是生椰的天下，而過幾天主角又變成了黃皮，新消費在用一種瘋狂迭代的模式，重塑流行，想將話語權(quán)掌握在自己手中。

在消費品短缺時代，市場忠誠度的培育相對容易，但在消費品非常豐富的時代，市場忠誠度的培育就不是靠一個牌子就能實現(xiàn)的。對于老字號來說，既要挖掘產(chǎn)品的歷史與文化內(nèi)涵，又要守正出奇。

但消費這條賽道的美妙在于它足夠大，足夠?qū)拸V，就像弘章資本的創(chuàng)始人所言：“消費不同于TMT，不會出現(xiàn)贏家通吃的情況，一個品類下會出現(xiàn)多個巨頭。”

沒有永遠的贏家，新的消費機會，大家仍是在一個起跑線共同奔赴前方。