在今年8月完成B輪融資后，文和友已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)估值最高的新消費(fèi)餐飲文化公司之一。從其背后的投資方，不難看出資本熱度：IDG資本、紅杉中國(guó)、華平投資、GIC、易凱基金……

但眼下，文和友正準(zhǔn)備向生蠔妥協(xié)。

9月26日，深圳文和友正式宣布推出新場(chǎng)域——“老街蠔市場(chǎng)”，這是文和友進(jìn)軍深圳以來(lái)的最大變革，也是文和友第一個(gè)獨(dú)立的地域特色I(xiàn)P。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這其實(shí)是深圳文和友的一次“改名”。

9月初，深圳文和友門店處的原招牌被取下，“老街蠔市場(chǎng)”的新招牌被換上，而針對(duì)深圳市場(chǎng)推出的訂閱號(hào)“深圳文和友”也正式更名。

與“改名”同步的，是一場(chǎng)深層次的“本地化改造”，“改名”后的文和友將提供更多“生蠔”類產(chǎn)品和針對(duì)深圳當(dāng)?shù)氐男〕浴?/p>

而缺乏本地化產(chǎn)品，正是此前業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑文和友的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

“文和友到廣州后，一開(kāi)始力推在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)卮蠡鸬男↓埼r產(chǎn)品，人氣一般。文和友及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品思路，在深圳一直主打生蠔類產(chǎn)品，但尚未推出在當(dāng)?shù)赜绊懥ι钸h(yuǎn)的單品。”一位不愿具名的新消費(fèi)行業(yè)研究者對(duì)虎嗅表示。

甚至有投資人直言，文和友在深圳和廣州的嘗試難言“成功”。“接下來(lái)文和友將進(jìn)軍上海——這是更挑剔的市場(chǎng)，文和友的挑戰(zhàn)并不小。”

但文和友對(duì)自己過(guò)去幾年的“南下經(jīng)歷”有著不同理解。

“廣州和深圳的嘗試讓文和友學(xué)到了很多東西，從目前來(lái)看，不算失敗。”9月24日，在第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)上，文和友CEO馮彬?qū)γ襟w表示，文和友已經(jīng)反思了在廣州的打法。“我們?cè)趶V州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕�的同時(shí)，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰(zhàn)。”

眼下對(duì)文和友而言，需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題是：在本地化革新這件事上，改名換姓絕非根本，如何找到一條長(zhǎng)沙之外的“文和友爆款之路”才是更為急迫的事情。

開(kāi)蠔場(chǎng)的文和友

崛起于長(zhǎng)沙的文和友，可能并未想到自己有一天會(huì)去深圳“開(kāi)蠔場(chǎng)”。

來(lái)自文和友的信息顯示，在過(guò)去一年多的時(shí)間里，文和友在深圳終于擁有了“可控”的“生蠔產(chǎn)能”。通過(guò)合作蠔場(chǎng)的模式，與文和友合作的蠔農(nóng)每天會(huì)專門出海捕蠔，這些新鮮生蠔會(huì)被送到文和友專門建立的蠔池中，然后根據(jù)顧客菜單加工制作。據(jù)了解，為了找到最好吃的生蠔，深圳文和友負(fù)責(zé)人曾專門前往海岸線一帶挑“蠔”，他本人甚至為此吃了上千只蠔。

在2020年進(jìn)軍廣州后，廣州文和友曾一度試圖在這里推廣源自長(zhǎng)沙的小龍蝦產(chǎn)品。廣州文和友幾乎把自己在長(zhǎng)沙的打法復(fù)制過(guò)來(lái)，從小龍蝦產(chǎn)能源頭到產(chǎn)品研發(fā)，再到整個(gè)供應(yīng)鏈體系。

有熟悉廣東餐飲生態(tài)的人透露，一開(kāi)始文和友帶到廣州的小龍蝦產(chǎn)品保持了長(zhǎng)沙的“辣度”，這對(duì)于廣州人來(lái)說(shuō)是“無(wú)法承受之辣”。為了迎合本地化需求，文和友曾經(jīng)調(diào)整過(guò)小龍蝦的辣味，并嘗試推出一些針對(duì)當(dāng)?shù)厝说奶刂莆兜溃�但最終文和友小龍蝦類產(chǎn)品在廣州未成爆款。

“廣州的小龍蝦消費(fèi)力這些年持續(xù)增強(qiáng)，小龍蝦類的飯館，在廣州可謂遍地開(kāi)花，在廣州小龍蝦絕對(duì)是紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。”這位餐飲人士表示，小龍蝦是典型的社交型餐飲，熟人朋友往往會(huì)在小龍蝦館子聚餐，這意味著消費(fèi)者容易對(duì)熟悉的店產(chǎn)生忠誠(chéng)度，以及對(duì)新品牌更為苛刻。“一次嘗試感覺(jué)不喜歡，可能不再給第二次機(jī)會(huì)。”來(lái)自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，廣州是小龍蝦外賣消費(fèi)力最高的城市，一年之中廣州消滅了近520萬(wàn)斤小龍蝦。

廣州的經(jīng)歷讓文和友團(tuán)隊(duì)對(duì)深圳戰(zhàn)略重新思考。據(jù)悉，早在疫情期前，文和友團(tuán)隊(duì)就深入調(diào)研深圳市場(chǎng)，并試圖找到屬于深圳當(dāng)?shù)氐摹帮嬍澄幕�痕跡”。值得注意的是，深圳和廣州一樣，在文和友到來(lái)前已經(jīng)是“小龍蝦紅海”——2019年前后，深圳一年消費(fèi)的小龍蝦超過(guò)200萬(wàn)公斤。

在文和友團(tuán)隊(duì)調(diào)研過(guò)程中，他們意外發(fā)現(xiàn)生蠔在深圳歷史悠久。在深圳市寶安區(qū)，2009年建成了沙井蠔文化博物館，在深圳生蠔飲食文化已經(jīng)存在超過(guò)千年。當(dāng)2021年4月正式入駐深圳后，生蠔類產(chǎn)品成為了深圳文和友的主打產(chǎn)品線，甚至在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，深圳文和友門店處有“堆積如山”的生蠔，文和友試圖用這種方式強(qiáng)化自己的“生蠔標(biāo)簽”，但這并未讓文和友迅速贏得深圳生蠔市場(chǎng)。

一位不愿具名的深圳當(dāng)?shù)孛朗巢┲鲗?duì)虎嗅表示，他認(rèn)為兩個(gè)因素限制了文和友生蠔產(chǎn)品的發(fā)展。首先，在深圳最佳的吃蠔季節(jié)是冬天。而文和友登陸深圳的時(shí)間是4月，在他看來(lái)對(duì)于真正的深圳老饕們而言，這絕非一個(gè)品嘗當(dāng)?shù)叵栴惍a(chǎn)品的黃金時(shí)段。（據(jù)文和友向虎嗅透露，目前文和友通過(guò)全國(guó)找蠔，已經(jīng)解決了生蠔最佳食用季節(jié)的問(wèn)題，可以在不同季節(jié)通過(guò)提供不同地域生蠔來(lái)解決口感問(wèn)題）

其次，文和友在深圳遇到了更為復(fù)雜的味道江湖。“深圳飲食非常復(fù)雜，五湖四海的人匯聚于此，你很難用一種口味贏得一切，這和長(zhǎng)沙人追求辣味的底層邏輯是不同的。”

在一些從業(yè)者眼中，這其實(shí)是一個(gè)從“形式到實(shí)際”逐漸向深度轉(zhuǎn)變的過(guò)程。“文和友意識(shí)到了在深圳需要做好本地化，但一開(kāi)始更側(cè)重于形式，隨著他們對(duì)市場(chǎng)了解的深入，逐漸向更深層的環(huán)節(jié)進(jìn)化。”

據(jù)了解，文和友一直在持續(xù)研發(fā)針對(duì)深圳當(dāng)?shù)氐纳�蠔類產(chǎn)品，甚至他們和一些連續(xù)幾代深耕生蠔類食材的匠人開(kāi)始合作。目前，文和友針對(duì)深圳市場(chǎng)已經(jīng)推出了包括三色炭烤生蠔塔、元?dú)庹酎S金生蠔、大鵬灣經(jīng)典烤生蠔等一系列“蠔產(chǎn)品”，而根據(jù)消費(fèi)者的反饋，文和友的研發(fā)團(tuán)隊(duì)一直在調(diào)整產(chǎn)品，并推出新SKU。

但從小龍蝦到生蠔的轉(zhuǎn)變絕非朝夕之功：文和友需要從源頭獲得自己可控的蠔場(chǎng)、完善圍繞生蠔的供應(yīng)鏈、匹配熟練廚師，并在營(yíng)銷端學(xué)會(huì)如何基于生蠔文化去種草。在這樣的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，深圳文和友逐漸和長(zhǎng)沙文和友走上了相似卻又不同的道路——文和友團(tuán)隊(duì)逐漸意識(shí)到，必須像深圳人一樣思考，才有可能贏得深圳市場(chǎng)。

據(jù)熟悉文和友的人士透露，為了讓深圳店更接“地氣”，文和友深圳團(tuán)隊(duì)下了很多功夫，他們甚至針對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者籌備了沉浸式話劇，并花了很多經(jīng)費(fèi)、時(shí)間排練。不過(guò)深圳的文和友，也并非完全杜絕了小龍蝦。目前，在深圳文和友菜單中存在幾款經(jīng)典招牌小龍蝦，據(jù)悉這是根據(jù)開(kāi)業(yè)后當(dāng)?shù)赜脩舻牧粞砸�求而推出的�?/p>

改名“老街蠔市場(chǎng)”是這場(chǎng)“深圳化”轉(zhuǎn)變更為明確的信號(hào)。但這種轉(zhuǎn)變，也讓一部分人產(chǎn)生疑問(wèn)，原本文和友試圖成為一個(gè)遍布全國(guó)的超級(jí)IP，隨著更為本地化的老街蠔市場(chǎng)出現(xiàn)，“非標(biāo)”后的文和友到底該如何發(fā)展？

非標(biāo)的文和友，一場(chǎng)新創(chuàng)業(yè)？

老街蠔市場(chǎng)所改變的不僅僅是名字。

隱藏在小龍蝦和生蠔博弈背后的關(guān)鍵是流量：當(dāng)那個(gè)1400平米餐飲店，在2017年正式進(jìn)化為2萬(wàn)平米的超級(jí)文和友后，文和友早已不是一個(gè)靠賣小龍蝦為生的餐飲品牌了。

在文和友生態(tài)內(nèi)，有自營(yíng)店和入駐店兩類。自營(yíng)店多以長(zhǎng)沙本地特色小吃為主，包括了小龍蝦、臭豆腐等文和友“拳頭品牌”，而入駐店往往以新消費(fèi)品牌為主。

文和友主要的收入來(lái)自自營(yíng)。在自營(yíng)之外，還有入駐商鋪分成，大部分入駐文和友的店鋪無(wú)需繳納租金或者物業(yè)費(fèi)，這更像是一種“場(chǎng)地入股”模式，文和友會(huì)和各個(gè)門店達(dá)成比例不等的分成協(xié)議。

并非所有品牌都可以入駐文和友。據(jù)悉，文和友招商時(shí)的商鋪一般有兩個(gè)方向：30年以上沉淀的品牌或老字號(hào)；新出現(xiàn)的很酷、新銳的品牌。

據(jù)曾與文和友合作的品牌透露，在廣州等地的文和友中，當(dāng)門店入駐后會(huì)定期統(tǒng)計(jì)入駐門店業(yè)績(jī)，而業(yè)績(jī)排名靠后的門店最終會(huì)被淘汰。這種“收益分紅+末位淘汰”，幾乎是所有入駐文和友的餐飲門店都要接受的合作條款。

而文和友的底氣來(lái)自于流量。

小吃、場(chǎng)景、文化元素等關(guān)鍵點(diǎn)成為了文和友獲得流量的關(guān)鍵。在早些時(shí)候文和友創(chuàng)始人文賓的采訪中，他曾直言自己希望打造餐飲界的“迪士尼”，給大家創(chuàng)造提供快樂(lè)的空間。而在圈內(nèi)，文賓還有一個(gè)諢號(hào)：坡子街王家衛(wèi)。（文賓出生并成長(zhǎng)于長(zhǎng)沙坡子街，又是王家衛(wèi)鐵粉）

在長(zhǎng)沙，文賓的打法是成功的。他通過(guò)2萬(wàn)平米的“餐飲樂(lè)園”吸引了巨大流量，而這個(gè)樂(lè)園遍布長(zhǎng)沙味道，從裝潢到餐飲選擇上，都是老長(zhǎng)沙的痕跡。

值得注意的是當(dāng)?shù)孛襟w流量的加持：2013年，25歲的文賓已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視的常客，而在文和友早期的門店中，湖南衛(wèi)視系藝人的到店照片曾掛滿墻壁。

“文賓打造了一個(gè)徹頭徹尾的長(zhǎng)沙味的超級(jí)飲食城，上至長(zhǎng)沙文藝界大佬，下至販夫走卒，對(duì)文和友都推崇備至。而這種力量，離開(kāi)長(zhǎng)沙的文和友，是找不到的。”一位湖南衛(wèi)視的內(nèi)容制作人透露，湖南衛(wèi)視系媒體人和藝人的影響力在文和友崛起過(guò)程中是不可忽視的，在長(zhǎng)沙出現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌中，文和友幾乎嘗到了最多的媒體流量紅利。

而小吃則是藏于這股流量紅利背后的關(guān)鍵。

熟悉文賓的人曾向虎嗅透露，文賓本身就是老饕，對(duì)長(zhǎng)沙小吃如數(shù)家珍。當(dāng)他打造文和友時(shí)，他知道去哪找到做某一款小吃的最強(qiáng)之人。“用一句互聯(lián)網(wǎng)圈的話：本質(zhì)上回歸了產(chǎn)品。”在這位人士眼中，文和友的模式其實(shí)是一個(gè)基于小吃，贏得當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵KOL，在KOL流量加持下，迅速擴(kuò)圈，并最終基于流量吸引更多品牌入駐并分享收益的模式。

據(jù)悉在文和友入駐廣州和深圳過(guò)程中，也曾有過(guò)請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w人、美食達(dá)人試吃品鑒的活動(dòng)。一位曾參與過(guò)早期文和友品嘗活動(dòng)的當(dāng)?shù)孛襟w人向虎嗅透露“廣東人其實(shí)有一種美食自豪，你甚至可以說(shuō)是一種廣東當(dāng)?shù)靥赜械氖澄矧湴粮校�這可能確實(shí)讓外來(lái)餐飲品牌舉步維艱。”據(jù)她透露，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，這些被邀請(qǐng)而來(lái)的人在發(fā)朋友圈“宣傳”時(shí)，往往更愿意說(shuō)文和友的設(shè)計(jì)感、趣味。

這其實(shí)和文和友的食物本地化思路有關(guān)。

在后來(lái)文和友高層的幾次公開(kāi)演講或采訪中，文和友方曾多次表示，在廣州市場(chǎng)曾遇到“廣州食物和長(zhǎng)沙食物之間取舍博弈”的問(wèn)題。

文和友團(tuán)隊(duì)在2020年入駐廣州后，已經(jīng)開(kāi)始考慮調(diào)整食物本地化的問(wèn)題。但這涉及到“非標(biāo)”門店和隨之而來(lái)成本層面的水漲船高。照搬長(zhǎng)沙模式，曾經(jīng)是資本圈喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事。在2020年底，曾參與文和友投資的某機(jī)構(gòu)投資人，曾在公開(kāi)演講中直言，他對(duì)文和友的信息來(lái)自于“可以把長(zhǎng)沙模式，復(fù)制到幾百個(gè)城市之中。”

最早的變化是入駐門店的選擇，在廣州和之后的深圳，文和友開(kāi)始選擇更多本地化品牌以及全國(guó)性新消費(fèi)品牌。甚至文和友開(kāi)始豐富品類多元化，今年8月TOP TOY深圳文和友潮玩博物館正式亮相。據(jù)文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，選擇和TOP TOY合作正是為了把更多的新元素帶給消費(fèi)者。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，文和友試圖調(diào)和，而廣州的文和友正是這一思路的典范。但更深層的改變其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始，據(jù)了解在廣州文和友開(kāi)業(yè)同時(shí)，深圳文和友已經(jīng)開(kāi)始著手重建供應(yīng)鏈。

“生蠔是必須有可控供應(yīng)鏈的，生蠔不是一種深度加工食物，食材本身的質(zhì)量影響很大。”一位餐飲從業(yè)者表示，但重建生蠔供應(yīng)鏈和搭建生蠔人才班底，意味著更多的投入和更慢的適應(yīng)期，“除了生蠔，還有整個(gè)小吃體系的搭建，比如消費(fèi)者在吃小龍蝦時(shí)，想喝的飲料、想吃的小吃，和吃生蠔時(shí)是截然不同的，深圳當(dāng)?shù)嘏涮咨�蠔是有一整套小吃飲料文化的。�?/p>

眼下，對(duì)文和友而言，老街蠔市場(chǎng)可能帶來(lái)兩個(gè)變化，對(duì)深圳當(dāng)?shù)囟�言，這是一個(gè)更容易被感知的“蠔”類名字，隨著文和友逐漸升級(jí)自己的生蠔體系，或許將在當(dāng)?shù)氐南柌褪袌?chǎng)占據(jù)一席之地；但對(duì)于資本而言，寄希望于文和友快速?gòu)?fù)制并擴(kuò)張的想法，可能要再次調(diào)整了。

已經(jīng)有投資人表示，文和友的“老街蠔市場(chǎng)”和遍布全國(guó)的文和友，意味著兩種不同的估值體系。“資本對(duì)業(yè)務(wù)的感知往往是滯后的，從文和友業(yè)務(wù)層面講，文賓做的可能是對(duì)的；但資本有時(shí)候會(huì)膚淺地認(rèn)為，那個(gè)能迅速?gòu)?fù)制的超級(jí)IP，更具吸引力。”

但也有人認(rèn)為“非標(biāo)”才是文和友的關(guān)鍵出路。在今年8月的一次采訪中，曾有知名新消費(fèi)研究者直言，“如果文和友能夠做好非標(biāo)門店并完成本地化改良，它的估值只能更高。”

或許相對(duì)年輕的團(tuán)隊(duì)，讓文和友在走非標(biāo)之路時(shí)更有勇氣：據(jù)相關(guān)人士透露，長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌普遍樂(lè)于啟用年輕人，在茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局的崛起之路上年輕人都曾是關(guān)鍵力量。而大量90后乃至95后扮演重要角色的文和友，可能也能從年輕力上得到加持，畢竟在投資圈內(nèi)，文和友被視為“Z世代”生意的重要參與者。