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彭心:奈雪的茶上市是一個里程碑,不是終點

來源: 紅餐網(wǎng) 劉佳 2021-09-30 13:26

奈雪的茶上市之后,一直備受關(guān)注。奈雪上市之后面臨什么挑戰(zhàn)?奈雪又是怎么應(yīng)對的?未來奈雪又將有什么新動態(tài)?看完本文,你將會有答案。

本文由紅餐網(wǎng)根據(jù)第三屆中國餐飲營銷力峰會“全球茶飲第一股奈雪的茶如何續(xù)寫新篇章”特別對話內(nèi)容整理而成。

9月23-24日,“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。

峰會上,奈雪的茶創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品研發(fā)官彭心,與在全網(wǎng)擁有2000萬+粉絲的知識類博主-商業(yè)小紙條創(chuàng)始人宋佳雨,對“全球茶飲第一股奈雪的茶如何續(xù)寫新篇章”進行了精彩對話。

奈雪的茶,是如何定義自己的?

宋佳雨:我們做過小調(diào)研,奈雪的茶在中國茶飲行業(yè)中比較特別。奈雪的男性用戶占四成,高于其他茶飲品牌,用戶中還有很多30+人士。很多人都知道奶茶店一般開在火鍋店隔壁,但奈雪經(jīng)常開在商場一樓,并且開得非常大。你怎么定義奈雪在茶飲界的特點和獨特定位呢?

△商業(yè)小紙條創(chuàng)始人宋佳雨

彭心:我們確實沒有想過品牌在行業(yè)里的獨特定位,我們始終想的是,“面對消費者時,我們是誰?我們提供了什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗?”

我之前在IT行業(yè)做品牌方面的工作,當(dāng)時年少輕狂,想跨界做一點自己喜歡的事,特別想開一家茶飲店。2015年年底時,我們在深圳創(chuàng)立了品牌。奈雪是我的網(wǎng)名,叫“奈雪的茶”。

當(dāng)時茶飲行業(yè)表現(xiàn)出來的接地氣,讓這個行業(yè)給大眾留下了低端的印象。我們當(dāng)時去購物中心,想在里面拿一個星巴克隔壁的位置,結(jié)果人家說,“這種位子要留給最時尚的品牌的。”

當(dāng)時,講到茶飲,人們想到的要么是爺爺們?nèi)サ牟桊^,要么是火鍋店旁邊的奶茶店。

從消費者端來看,大部分奶茶消費人群年紀都比較小,有高中生,也有大學(xué)生。但是,我們發(fā)現(xiàn),隨著消費者長大、成家、工作了,他們來奶茶店的概率越來越低,不管是社交還是商務(wù)溝通,他們都很少去奶茶店了。

當(dāng)時我們特別希望做一個品牌,它的形象在消費者心中是時尚、潮流的,它的產(chǎn)品是有品質(zhì)保障、健康的,它可以長期陪伴消費者成長的,讓他們可以帶著商務(wù)伙伴或者家人去坐一坐的。基于這樣的想法,我們做了奈雪。

△奈雪的茶創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品研發(fā)官彭心

奈雪的前幾家店比較難,因為我們連合適的位置都拿不到。我們花了一年的時間在選址上,在產(chǎn)品研發(fā)上也花了將近一年半的時間。

最初我們開了一家測試店,把所有研發(fā)出來的產(chǎn)品寫成菜單,給來來往往的人試喝,看什么樣的產(chǎn)品顧客喝完以后更愿意購買、什么樣的產(chǎn)品復(fù)購率更高、什么樣的產(chǎn)品讓顧客愿意支付更高的價格。這個測試店開了半年后,我們才把產(chǎn)品打磨出來。

回到自己,我挺感謝這個時代的。套用一句流行的話,“沒有誰誰誰的時代,只有時代的誰誰誰”。2015年底,我們做了品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費體驗創(chuàng)新,踩在了行業(yè)機會的風(fēng)口上。因為當(dāng)時整個行業(yè)給消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)還是比較落后的,再加上當(dāng)時是新媒體崛起的風(fēng)口,我們當(dāng)時三家店開起來以后,很多消費者發(fā)著朋友圈說可以試試這個品牌。當(dāng)時三家店的營銷費用,沒有超過5萬元。

所以我們也是趕上了一個非常好的時代窗口。真正走得比較對的還是對于產(chǎn)品、對于品牌、對于用戶體驗的創(chuàng)新。

上市,是一個里程碑不是終點

彭心:現(xiàn)在很多人都關(guān)心我們上市之后會怎么樣。我們覺得品牌、用戶、產(chǎn)品,這是第一位的。消費者只會因為喜歡你的品牌、創(chuàng)意、產(chǎn)品,對你有所信賴才來消費。沒有消費者會因為你上市了,多買你一杯茶。

我們公司從創(chuàng)辦奈雪之初就希望它是一個長期經(jīng)營的品牌。經(jīng)歷了幾年以后,我們把品牌的使命和愿景定為:希望成為一個走向全球的茶飲品牌。上市這件事情,是我們把公司更加規(guī)范化,品牌未來能夠更好國際化的一步,這是一個里程碑,并不是終點。

宋佳雨:上市會不會給你們帶來更多的壓力呢?

彭心:上市,從去年年底啟動,到后來通過聆訊,我們都沒有覺得有壓力,因為所有業(yè)務(wù)都是正常在跑。但上市以后,我們發(fā)現(xiàn)這件事帶來了非常多的關(guān)注,以及更多要思考的事情。

上市最初我們覺得有一些壓力,后面有了更好的方式和團隊就還好。對于創(chuàng)始人而言,我負責(zé)產(chǎn)品和品牌,我覺得永遠是把思路放在消費者身上這才是真正重要的。比起上市這件事,我真正的壓力是來自于:要如何看到消費者的變化?如何用更好的體驗、更創(chuàng)意的產(chǎn)品,去跟消費者不斷地互動?

推新品,目的是跟消費者有互動

宋佳雨:剛剛你一直講聚焦產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新,聚焦于用戶的消費者體驗。我們接下來講一點具象的東西,比如奈雪推出了什么新品,對大家體驗的改善表現(xiàn)在哪幾個方面?

彭心:對于所有的餐飲和食品行業(yè)來說,行業(yè)的每一個階段都是不一樣的,前期要靠很強的產(chǎn)品和體驗創(chuàng)新去驅(qū)動,不斷累加品牌的印象;到了行業(yè)更成熟的中后期,更多是品牌走在前面,產(chǎn)品體驗空間等在后面支持。所以當(dāng)階段不同時,雖然都是這幾件事,但是它最重要的意義和位置會有所不同。

產(chǎn)品和創(chuàng)意是我們現(xiàn)在很看重的部分,從我們創(chuàng)立品牌之初以鮮果茶為主打,到后面做鮮奶茶,再到現(xiàn)在去做很多更有意思的創(chuàng)意。都是因為,品牌的經(jīng)典產(chǎn)品必須很穩(wěn)定。

因為茶飲有一個跟咖啡很像的部分,那就是消費者喝習(xí)慣了某一些口味以后復(fù)購率高。若是今天推一個新品、明天再推一個新品,看似很熱鬧,但大家消費的都是很經(jīng)典的產(chǎn)品。

那為什么要推新品呢?目的是不斷跟消費者有互動。

18歲到35歲是餐飲行業(yè)主要消費人群,也是互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的人,也是最愛分享、創(chuàng)造內(nèi)容的人。我們做產(chǎn)品時,就會把用戶假想成是我們的KOC(關(guān)鍵意見消費者)。我們做的產(chǎn)品不單單要好喝,也要能夠讓用戶有創(chuàng)造內(nèi)容的基礎(chǔ)。

今年我們打造了一個爆款油柑,很多人對它的大火表示很不解。

其實,我們在推油柑時,在內(nèi)部遇到了很多阻力。因為這個產(chǎn)品有個特性,如果喝得量非常多的話,它會起到通暢腸道的功能。我們研發(fā)第一個油柑產(chǎn)品是按華南地區(qū)消費者喜歡的口味做的。在華東、華北測試時,大家喝完以后發(fā)現(xiàn)功效太明顯,擔(dān)心消費者會來投訴。

于是我們一邊改良配方,一邊聯(lián)合非常多的私域用戶和KOL,對產(chǎn)品內(nèi)容做了很好的前期鋪墊。我們專門想了一句廣告語,“3秒微澀、5秒回甘”。還專門針對這個產(chǎn)品拍了一系列的廣告類小視頻,講述了一些潮汕當(dāng)?shù)厝恕⒎N植戶的故事。通過一系列動作,這個產(chǎn)品的市場就一下子打下來了。

所以,做產(chǎn)品不僅要有趣,還要能跟用戶產(chǎn)生互動,既能和KOL互動,也能調(diào)動私域粉絲產(chǎn)生互動。這才是好的產(chǎn)品。

宋佳雨:奈雪做出了這么豐富的產(chǎn)品線種類,創(chuàng)意來源是什么?

彭心:創(chuàng)意來源于生活。早期我們的一些產(chǎn)品靈感都是來自于生活,比如我們?nèi)コ鄙峭鏁r,發(fā)現(xiàn)油柑很有意思。

其實我們經(jīng)常跟團隊說,在生活中不斷探索,是一件很矛盾的事。你既要非常努力地工作,把產(chǎn)品和品牌做好,又要非常善于享受生活。因為做品牌,在某種程度上還是要做一些消費觀念和生活體驗的引領(lǐng),讓別人愿意去追隨,所以在生活上必須快半步。

茶飲是個大賽道,機遇與挑戰(zhàn)并存

宋佳雨:在茶飲賽道上,將來有可能出現(xiàn)什么樣的趨勢呢?

彭心: 現(xiàn)在這個賽道看起來是一個非常大的賽道。很多做茶飲的朋友跟我關(guān)系都很好,他們發(fā)展得很不錯,有的選擇像我們這樣完全做直營,再堅持下去也能走出自己的路;有的做加盟;有的定位中高端一點;也有的會覆蓋更廣泛的用戶,定位更下沉一點。

目前看來,至少在未來的五年,大家在這個賽道能夠往前走到比較好的位置上。我覺得這個賽道跑出幾個大品牌,是沒有問題的。

至于挑戰(zhàn),我認為真正的挑戰(zhàn)目前來自于很多方面,比如供應(yīng)鏈的打造。因為茶飲行業(yè)所有的食材、設(shè)備都沒有很好的標(biāo)準化和自動化。

此外還有IT的建設(shè)、管理團隊的培養(yǎng)、人才的培養(yǎng)等都是需要大家一起努力去做的事情。在未來,整個供應(yīng)鏈的建設(shè)、團隊和文化的建設(shè)、品牌的建設(shè)、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新能力的構(gòu)建,都是大家要慢慢做好的。

布局制茶設(shè)備,奈雪將會實現(xiàn)自動化

宋佳雨:奈雪在制茶設(shè)備上有布局嗎?比如類似于咖啡機的設(shè)備。

彭心:有的,我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)都是公開的。上半年我們在IT和數(shù)字化上投入了很多人員和資金。布局制茶設(shè)備需要一個過程,比如最開始要做好標(biāo)準化自動化,才能夠做好智能化。

我們現(xiàn)在IT團隊在處理門店最難的幾件事情:人員管理、物料管理的排班和訂貨。

因為我們開了很多新店,來了很多新員工,培訓(xùn)壓力很大。此外,我們新品上得很快,對物料管理的難度也比較大。

今年,我們將會實現(xiàn)自動化。IT團隊把包括POS點單在內(nèi)的所有系統(tǒng)都變成自研系統(tǒng),讓數(shù)據(jù)通暢,可完成自動排班和自動訂貨。目前,這個系統(tǒng)經(jīng)過測試,已經(jīng)開始大面積用了。

△圖片來源:奈雪的茶

我們的門店可以算得上是一個生產(chǎn)小廚房,水果要處理、茶葉要泡,還有奶油、奶蓋、面包要做。在這塊,我們在供應(yīng)鏈的改善、自動制茶設(shè)備的研發(fā)方面做了很多努力,目前測試版的自動制茶設(shè)備已經(jīng)在一個門店試做了。

我之前發(fā)現(xiàn)門店伙伴們的一大離職原因是記不住SOP。比如做一杯茶,要放多少片橙子、幾片檸檬,再比如客人的一些定制化的需求,如少冰少糖等。但我們的制茶設(shè)備,則可以實現(xiàn)產(chǎn)品貼完碼以后,門店的伙伴只需把碼在機器上掃一下,拿著杯子,材料就會自動掉下來,人只要完成最后的一步就好了。

這個行業(yè)比較有挑戰(zhàn)的地方就在這里,既要做跟消費者做很時尚、潮流的互動,同時回到后臺,又要很辛苦、腳踏實地做很多基礎(chǔ)工作。

如果只是想追求體驗,最好不要開奶茶店

宋佳雨:對于想從事奶茶行業(yè)的人來講,挑選什么品牌去加盟,或者對于自己創(chuàng)業(yè)有沒有準備好,有什么判斷要素呢?

彭心:如果只是想追求體驗,最好不要自己開奶茶店,去其他企業(yè)就好了。這一行不是表面上看起來的那么光鮮時尚,它還有很多很辛苦的地方。比如,當(dāng)時我們剛創(chuàng)辦奈雪時,在店里著做了一天的事、站著跟顧客溝通一天后,回家時兩條腿都是腫的,一句話都不想跟老公說。

很多人會跟我說,餐飲行業(yè),尤其是茶飲行業(yè)沒有門檻,誰想做都可以。但看了行業(yè)報告你就會發(fā)現(xiàn),每天都會有大量的茶飲門店關(guān)閉。它看似沒有門檻,但又是處處是門檻。

從創(chuàng)始人到創(chuàng)作都要下苦功夫和笨功夫,你才能帶著這個品牌不斷地贏得消費者,它真的需要你腳踏實地做好每一件事情。

真的想做好這個行業(yè)還是要去熟悉和了解,比如先去一些餐飲品牌實習(xí),想清楚創(chuàng)業(yè)的機會在哪里。我們準備奈雪這個品牌有兩年時間,也不是一拍腦袋說開就開的。

餐飲是需要經(jīng)驗的,昨天開始創(chuàng)業(yè)的茶飲品牌不可能今天就成功。但凡看一下,茶飲品牌的團隊都是有超過五年,甚至將近十年的行業(yè)經(jīng)驗。其實不管是餐飲也好、茶飲也好,只要是涉及到線下板塊,經(jīng)驗都是很重要的部分。

資本不會做慈善,把門店和顧客經(jīng)營好才是王道

宋佳雨:作為接觸過資本市場、自己也是從第一家店親自參與開起來的創(chuàng)業(yè)者,奈雪怎么看資本今年對餐飲行業(yè)投資的做法?

彭心:資本不會做慈善。資本進入一個賽道,一定是因為在這個賽道里看到了機會。這個機會不是資本給的,而是這個賽道里面有一些品牌做得非常好,獲得了消費者的喜愛。

其實資本是在這樣的大賽道看到了機會,又看到了做得非常好的品牌和消費者反應(yīng)時,才會做出判斷、去推波助瀾。資本的進入,可以給行業(yè)帶來更充分的資金,更重要的是帶來了很多消費者的關(guān)注,讓大家能夠看到這個品牌做了很多創(chuàng)新。

我有一個很深的感受:不管是做餐飲還是茶飲、做直營還是加盟,大家在整個發(fā)展過程中,沒有誰會因為資金的限制不能發(fā)展起來。我們從事的行業(yè),是一個現(xiàn)金流很好的行業(yè),但并不是靠資本燒錢能夠起來的行業(yè)。就像我們走到今天,資金也不是我們最大的瓶頸,決定你發(fā)展的,永遠是品牌和你對消費者的理解,要看你的品牌定位是不是能夠抓住消費者。

大家還是要把每一個門店經(jīng)營好,每一個顧客經(jīng)營好。企業(yè)自身的現(xiàn)金流一定要是正向的,有一個健康的方式,才能很好地發(fā)展下去。茶飲品牌的經(jīng)營,還是在品牌本身、團隊本身,這是我的感受。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)紅餐網(wǎng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸紅餐網(wǎng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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