一系列擺脫盲盒標(biāo)簽的舉措，似乎并未給泡泡瑪特帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。曾奉行“IP不需要故事和價(jià)值觀來(lái)支撐”的王寧，也不得不講起了故事。

泡泡瑪特造樂(lè)園，能否成為第二增長(zhǎng)曲線。

“一個(gè)倔強(qiáng)得不屈服的小孩”

“看到小野的設(shè)定有些東西一瞬間觸動(dòng)了我......”

“像極了一個(gè)看起來(lái)落寞孤寂的小孩，卻有著自己精彩的內(nèi)心，特別，柔軟，桀驁又充滿了溫暖”

9月20日，泡泡瑪特官方微博預(yù)告新IP小野hirono將于9月24日上線。與之前IP發(fā)布時(shí)的圖文內(nèi)容不同，此次微博發(fā)布了一段24秒短視頻，并在文案中引導(dǎo)消費(fèi)者留言評(píng)論自己看到的故事。而視頻內(nèi)容所傳達(dá)的，正是新IP小野在不同成長(zhǎng)階段和狀態(tài)，與世界對(duì)抗或屈服的人物故事。

在此之后發(fā)布的每一篇關(guān)于新IP小野的微博內(nèi)容，均為幾十秒至一分鐘不等的動(dòng)畫短片，同樣引導(dǎo)消費(fèi)者討論所理解的故事。

 泡泡瑪特微博新IP發(fā)布 

與此同時(shí)，9月中旬武漢兩點(diǎn)十分文化傳播有限公司完成了數(shù)億元B+輪融資。泡泡瑪特領(lǐng)投，中文在線、鷹角科技等公司參投。泡泡瑪特持股比例為10.2259%，成為兩點(diǎn)十分第三大股東。

這是泡泡瑪特首次對(duì)動(dòng)畫公司進(jìn)行投資。宣稱不需要故事的潮玩IP，似乎正在轉(zhuǎn)變。

另外，泡泡瑪特在近一年時(shí)間里，先后投資泛二次元零售品牌貓星系，漢服品牌十三余，美術(shù)館木木藝術(shù)等數(shù)個(gè)文化屬性品牌。并于今年8月，成立北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司。

IP、故事、動(dòng)畫公司、樂(lè)園，這些關(guān)鍵詞聯(lián)結(jié)起來(lái)，原本讓人不太看得懂在做什么的泡泡瑪特，目標(biāo)呼之欲出。

而在此之前，泡泡瑪特已嘗試過(guò)一次擺脫盲盒的變革。

“泡泡瑪特不光是潮玩，如今更像是一個(gè)平臺(tái)，泡泡瑪特的核心是零售娛樂(lè)化，同時(shí)也是藝術(shù)品而非簡(jiǎn)單的潮玩。”泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受封面新聞采訪時(shí)說(shuō)到。

類似的觀點(diǎn)，在今年年初已經(jīng)表達(dá)過(guò)一次。

上市后，撕掉盲盒的標(biāo)簽，重新定義泡泡瑪特，成為王寧的“日常”。撕掉、重新定義，不僅僅是采訪、公開(kāi)演講等語(yǔ)言上的重復(fù)和梳理，更在行動(dòng)上直接體現(xiàn)。

6月初，泡泡瑪特推出全新MEGA珍藏系列——「MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY × 海綿寶寶」和「MEGA 珍藏系列 400% SPACE MOLLY × 海綿寶寶」兩款不同尺寸的手辦。

這兩款手辦均達(dá)到了千元級(jí)別，最貴的甚至逼近5000元大關(guān)。泡泡瑪特官方稱，這是旨在打造國(guó)內(nèi)「年輕人的第一件收藏品」，將盲盒玩具過(guò)渡到藝術(shù)藏品級(jí)別。

與此同時(shí)，天貓旗艦店上線了多款與橘朵聯(lián)名的彩妝產(chǎn)品，目標(biāo)客戶群為18歲-24歲甚至更年輕的學(xué)生群體。

然而，一系列擺脫盲盒標(biāo)簽的舉措，似乎并未給泡泡瑪特帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。曾奉行“IP不需要故事和價(jià)值觀來(lái)支撐”的王寧，也不得不講起了故事。

投資擴(kuò)列，曾不需要故事的泡泡瑪特講起了故事

時(shí)間調(diào)回到2017年初，已成立7年的泡泡瑪特，在這一年終于實(shí)現(xiàn)盈利。而扭虧為盈的原因，是泡泡瑪特于2016年推出的首款Molly十二星座盲盒，使其銷量暴漲。也就是說(shuō)，泡泡瑪特靠Molly帶來(lái)的盲盒經(jīng)濟(jì)熬出了頭。

也正是在盲盒售賣之初，創(chuàng)始人王寧多次在媒體采訪中表示潮玩IP沒(méi)有故事。直至上市前一年，王寧仍堅(jiān)守這一原則。

2020年年初，在與華興資本集團(tuán)董事長(zhǎng)、基金創(chuàng)始合伙人包凡進(jìn)行對(duì)談時(shí)，當(dāng)被問(wèn)起：“但Molly不同，它沒(méi)有故事，它只是一個(gè)形象，它有很多留白。你覺(jué)得Molly的生命力從何而來(lái)？”王寧眼神堅(jiān)定的緩緩說(shuō)道：“Molly之所以能成為大家喜愛(ài)的形象，背后的邏輯更像是100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去。我覺(jué)得這是潮玩的一個(gè)魅力。”

彼時(shí)泡泡瑪特的盲盒生意一路高歌猛進(jìn)，招股書顯示，2017-2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億、5.14億、16.83億，凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)、9952萬(wàn)、4.51億。增速之快，令人驚訝。

然而，無(wú)論是迪士尼還是環(huán)球，國(guó)際上大多數(shù)IP公司都是由內(nèi)容向衍生品發(fā)展。內(nèi)容與故事是被驗(yàn)證的能夠與粉絲建立長(zhǎng)期情感連接的重要方式。即便是以形象IP出道的Hello Kitty，最終也選擇了動(dòng)畫化來(lái)延長(zhǎng)生命力。

如今的泡泡瑪特，似乎正意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始瘋狂補(bǔ)故事。

早在2019年底，泡泡瑪特上線一款名為 Dimoo的IP盲盒。與無(wú)需故事的Molly不同，上線之初， Dimoo的設(shè)計(jì)師便給這款I(lǐng)P做了故事設(shè)定。

從泡泡瑪特官方微博了解到 Dimoo是一個(gè)在夢(mèng)境中進(jìn)入奇幻世界的小男孩，遇到因缺少了尾巴而憂慮的 Candy、因渴望飛翔而發(fā)愁的 Niko， 以及因天生耳朵短小而非常膽怯的 Snooks。他們會(huì)在各自的冒險(xiǎn)中找到自己缺少的那一半，從而展開(kāi)一段奇妙的旅程。

 Dimoo旅行形象 

另外，被稱為“新Molly”的泡泡瑪特旗下第五大頭部IP Skullpanda在2020年發(fā)布之初，也自帶故事。設(shè)計(jì)師將其設(shè)定為一個(gè)登陸過(guò)宇宙間許多星球的探險(xiǎn)家。在宇宙間自由穿梭，在分裂中尋找自己，扮演不同的角色，體驗(yàn)不同的人生。

給新IP講故事的同時(shí)，泡泡瑪特正通過(guò)投資合作，賦予老IP新的故事。

9月14日，泡泡瑪特領(lǐng)投兩點(diǎn)十分動(dòng)漫公司。據(jù)悉，令江小白成功破圈，贏得年輕人口碑與流量，從而成為新消費(fèi)酒飲賽道初代網(wǎng)紅的系列動(dòng)畫“我是江小白”，正是由兩點(diǎn)十分動(dòng)漫公司制作完成。該動(dòng)畫還斬獲第三屆金數(shù)娛獎(jiǎng)2018年度卓越人氣作品。

或許正是由于兩點(diǎn)十分動(dòng)漫公司對(duì)新消費(fèi)品牌IP故事的打造能力，吸引了目前急需內(nèi)容來(lái)延長(zhǎng)生命力，布局樂(lè)園產(chǎn)業(yè)的泡泡瑪特。

據(jù)了解，在此次合作中，兩點(diǎn)十分將為泡泡瑪特開(kāi)發(fā)IP動(dòng)畫或相關(guān)內(nèi)容，而泡泡瑪特也擁有兩點(diǎn)十分原創(chuàng)IP的衍生品開(kāi)發(fā)優(yōu)先權(quán)。

除此之外，盒飯財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了泡泡瑪特上市后的對(duì)外投資情況。從品類來(lái)看，今年泡泡瑪特投資了包括動(dòng)漫創(chuàng)作公司兩點(diǎn)十分、漢服品牌十三余、泛二次元零售品牌貓星系、潮流買手店Solestage在內(nèi)的多個(gè)具有文化屬性的品牌。且投資速度，較上市前加快不少。

 泡泡瑪特上市后投資，數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查 

通過(guò)對(duì)國(guó)風(fēng)文化、IP孵化、潮流設(shè)計(jì)等多方面的布局，泡泡瑪特正試圖為IP構(gòu)建完整生態(tài)。

與此同時(shí)，2021年8月18日，北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司成立。據(jù)公開(kāi)工商信息顯示，其注冊(cè)資本1000萬(wàn)人民幣，法定代表人為胡健，經(jīng)營(yíng)范圍含城市公園管理；游樂(lè)園；票務(wù)代理；演出場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)；演出經(jīng)紀(jì)；游藝娛樂(lè)活動(dòng)等。股東信息顯示，該公司由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股。

泡泡瑪特開(kāi)始講故事、布局IP生態(tài)最終的落點(diǎn)，似乎是一家主題樂(lè)園。

“迪士尼”之路，并不平坦

泡泡瑪特的樂(lè)園之路，有些“叛逆”。

“再給我們五年時(shí)間，大家回過(guò)頭看泡泡瑪特，會(huì)覺(jué)得我們是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)。”創(chuàng)始人王寧時(shí)常把泡泡瑪特與迪士尼對(duì)標(biāo)，稱泡泡瑪特不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但是也許會(huì)像迪士尼一樣，擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP，會(huì)用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘并把IP進(jìn)行商業(yè)化。

然而如今的泡泡瑪特，似乎不只是在IP上向迪士尼看齊。據(jù)36氪報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)的主題公園主要分為IP與大型游樂(lè)設(shè)施相結(jié)合的游樂(lè)主題公園，以及演藝、度假、海洋、水上、自然歷史幾大類型的主題公園。

 主題樂(lè)園類型，來(lái)源：36氪 

鑒于其強(qiáng)烈的IP屬性，泡泡瑪特未來(lái)建造的樂(lè)園，大概率也會(huì)是對(duì)標(biāo)迪士尼、環(huán)球影城等將IP與大型游樂(lè)設(shè)施相結(jié)合的主題樂(lè)園。

但細(xì)看不難發(fā)現(xiàn)，由于泡泡瑪特初期對(duì)無(wú)內(nèi)容IP的集中打造，導(dǎo)致其與常規(guī)主題樂(lè)園的成長(zhǎng)軌跡截然相反。

1926年，華特正式成立“華特迪士尼制作公司”。1年后《幸運(yùn)兔子奧斯華》正式上映并深受觀眾歡迎。1928年5月，《瘋狂的飛機(jī)》上映，米老鼠的形象在全球引起廣泛關(guān)注，華特也因此獲得了“米老鼠之父”的頭銜。

在隨后的24年里，迪士尼公司一直潛心創(chuàng)作動(dòng)畫故事，并于1952年11月，憑借《花兒與樹(shù)》和“米老鼠系列”獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)。

直到1955年，迪士尼才將動(dòng)畫片所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂(lè)園的功能相結(jié)合，推出了世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園——洛杉磯迪士尼樂(lè)園。各種IP衍生品隨之應(yīng)運(yùn)而生。

迪士尼的樂(lè)園發(fā)展之路，是常規(guī)且被多家主題樂(lè)園實(shí)踐為可行的“內(nèi)容-IP-衍生品”商業(yè)流程。而目前已擁有100多個(gè)IP的泡泡瑪特，正在瘋狂補(bǔ)故事，走“衍生品-IP-內(nèi)容”的反向樂(lè)園之路。

“叛逆”或許出于不得已。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年截止至10月8日，新注冊(cè)的潮玩關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)860家，同比增長(zhǎng)327.9%。國(guó)元證券去年7月的研報(bào)預(yù)測(cè)，按該市場(chǎng)從2015年起四年內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)34.6%的效率來(lái)看，2022年可以成長(zhǎng)到478億。

與此同時(shí)，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2019年，按零售價(jià)值計(jì)，泡泡瑪特在中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)中排名第一，所占市場(chǎng)份額也僅為8.5%。

也就是說(shuō)，盡管泡泡瑪特已成為“潮玩第一股”，但其獨(dú)角獸地位仍未確立，潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。

而在二級(jí)市場(chǎng)，泡泡瑪特的日子同樣不好過(guò)。截至9月27日收盤，相較今年2月的股價(jià)峰值107.34港元，泡泡瑪特股價(jià)在半年多的時(shí)間里已接近腰斬，市值蒸發(fā)700億港元。

另一方面，沒(méi)有內(nèi)容的支撐，單一依靠抽盲盒的“賭博式”快感，很容易令消費(fèi)者的新鮮感退去。再加上二手平臺(tái)明盒的轉(zhuǎn)賣及將不理想盲盒玩偶進(jìn)行修改的“改娃”業(yè)務(wù)興起，粉絲對(duì)IP的熱情和忠誠(chéng)度將進(jìn)一步減弱。

再加上近年來(lái)聯(lián)名、價(jià)格上漲、線上抽盲盒渠道開(kāi)通、推出收藏級(jí)大娃等舉措均未給泡泡瑪特帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。

泡泡瑪特急需通過(guò)學(xué)習(xí)迪士尼對(duì)角色故事性的創(chuàng)作，來(lái)延長(zhǎng)IP生命力，給消費(fèi)者帶來(lái)新的刺激與認(rèn)同感，從而實(shí)現(xiàn)IP的長(zhǎng)期變現(xiàn)。

然而，IP“出生”自帶故事背景，與泡泡瑪特最初給予玩家的“IP想象空間”理論相違背。創(chuàng)造能引起消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的故事又是一個(gè)及其漫長(zhǎng)的過(guò)程。

泡泡瑪特的“迪士尼”之路，并不平坦。

消費(fèi)者能給泡泡瑪特的樂(lè)園夢(mèng)多少耐心

創(chuàng)造內(nèi)容，是最耗時(shí)的部分，也是迪士尼、環(huán)球影城們商業(yè)故事的核心。

迪士尼從成立制作公司到建立第一個(gè)主題公園，總共耗費(fèi)29年時(shí)間。隨后以平均每10年建立一座樂(lè)園的速度，在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了7座主題樂(lè)園。

而在此期間，迪士尼一直致力于對(duì)IP內(nèi)容的打造。除自有的米老鼠、唐老鴨等IP外，迪士尼也通過(guò)“買買買”的方式獲取其他熱門IP。

迪士尼前CEO羅伯特·艾格在2006至2012年間主導(dǎo)了迪士尼對(duì)皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)（星球大戰(zhàn)品牌）的三大收購(gòu)，總共投入超過(guò)150億美元，極大地延展了迪士尼的內(nèi)容品牌，從而吸引更多潛在受眾。

據(jù)迪士尼2020年年度報(bào)告顯示，受疫情影響，其公園及體驗(yàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損合計(jì)16.96億美元。但同樣在該業(yè)務(wù)部門的消費(fèi)品業(yè)務(wù)仍實(shí)現(xiàn)了16.15億美元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。消費(fèi)品業(yè)務(wù)包括IP授權(quán)收入及線上線下銷售衍生品的收入。

創(chuàng)下3分鐘門票預(yù)訂量破萬(wàn)，僅用10秒就躍升全球單景區(qū)銷售TOP1記錄的北京環(huán)球影城，其母公司NBC環(huán)球旗下?lián)碛邪üㄌ亍⒆冃谓饎偂⑿↑S人等以影視為根基的多個(gè)國(guó)際性IP。

其前世可追溯到20世紀(jì)60年代初，環(huán)球制片公司成立。1963年它將部分?jǐn)z影棚改建成環(huán)球影視城對(duì)外開(kāi)放，供游客參觀電影的制作過(guò)程、回顧經(jīng)典影片片段，還可以在電影拍攝現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)電影的拍攝過(guò)程。

在好萊塢環(huán)球影城建成30年后，美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多市修建了第二座環(huán)球影城——奧蘭多環(huán)球影城。園內(nèi)不再只有電影制作相關(guān)內(nèi)容可互動(dòng)，旗下經(jīng)典的電影場(chǎng)景被還原，IP相關(guān)游樂(lè)設(shè)施逐步推出。隨后同樣以平均10年一家的速度在全球開(kāi)設(shè)了共5家環(huán)球影城。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，NBC環(huán)球2020年的“主題公園”業(yè)務(wù)為其帶來(lái)了18億美元收入。而在疫情之前，2018年、2019年該業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到了56.8億、59.3億美元，兩年盈利均為24.6億美元。

由此不難看出，內(nèi)容是主題樂(lè)園客流量、粘性、衍生品復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)保障。

對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)樂(lè)園的IP衍生內(nèi)容無(wú)法長(zhǎng)期變現(xiàn)問(wèn)題，普遍存在。據(jù)華強(qiáng)方特2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年?duì)I收40億元，其中，以門票為主的主題公園業(yè)務(wù)收入高達(dá)33億元，在財(cái)報(bào)的重大風(fēng)險(xiǎn)提示中，方特仍對(duì)衍生品銷售量表示擔(dān)憂。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰曾表示，目前國(guó)內(nèi)主題公園的門票收入約占70%，二次消費(fèi)占30%或更低，國(guó)外的主題公園則相反。

如何講好吸引人的故事，是泡泡瑪特造樂(lè)園需要面臨的問(wèn)題。這一點(diǎn)上，泡泡瑪特依舊在向迪士尼學(xué)習(xí)。

除利用自有IP創(chuàng)造新故事外，泡泡瑪特同樣在通過(guò)“買買買”獲取現(xiàn)成的故事。

今年春節(jié)檔，泡泡瑪特與追光聯(lián)合出品了動(dòng)畫電影《新神榜：哪吒重生》。暑期檔上映的《白蛇2:青蛇劫起》，泡泡瑪特也是聯(lián)合出品方之一。除出品外，泡泡瑪特還獲取了相關(guān)IP制作衍生品的權(quán)利，在后續(xù)推出了可動(dòng)人偶、Q版盲盒、紀(jì)念款手辦等電影IP衍生品。

然而無(wú)論是創(chuàng)造新故事，還是購(gòu)買別人的故事，都需要充足的時(shí)間讓故事成長(zhǎng)，從而獲取消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同。

但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)，近幾年不斷接受新消費(fèi)沖擊的Z世代年輕消費(fèi)者，最缺乏的，便是等待故事的耐心。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，由于Z世代成長(zhǎng)環(huán)境相較X世代及千禧一代更優(yōu)渥，其快樂(lè)閾值也相對(duì)更高。不再滿足于日常的乏味體驗(yàn)，更愿意追求新鮮有趣的產(chǎn)品。

這一特點(diǎn)促使盲盒成為Z世代追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表產(chǎn)物。但卻無(wú)法支撐起泡泡瑪特后續(xù)對(duì)IP內(nèi)容的打造。

與此同時(shí)，據(jù)增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)顯示，Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，與平均注意力時(shí)長(zhǎng)為12秒的千禧一代相比，Z世代只有8秒。千禧一代在同一時(shí)間內(nèi)平均使用3個(gè)屏幕，而Z世代在同一時(shí)間內(nèi)可以橫跨5個(gè)屏幕。他們嚴(yán)重缺乏耐心，如果廣告不在前8秒吸引Z世代，那將沒(méi)有打動(dòng)他們的機(jī)會(huì)。

另一方面，據(jù)泡泡瑪特半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，泡泡瑪特的毛利率由上年同期的65.2%下降至63.0%，主因就是自主產(chǎn)品毛利率下滑。這意味著，以自主產(chǎn)品為主要營(yíng)收支柱的泡泡瑪特，“頂梁柱”正在出現(xiàn)松動(dòng)。

同時(shí)，相較2017-2019年的水平，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逐年增加。截至今年6月30日，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為74天，2020年為78天，而2017-2019年這一指標(biāo)分別僅為49天、45天、46天。

一邊是追求新鮮有趣，嚴(yán)重缺乏耐心的Z世代消費(fèi)者，另一邊是自身營(yíng)收出現(xiàn)問(wèn)題，留給泡泡瑪特講故事的時(shí)間并不充裕。

景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)表示，主題樂(lè)園對(duì)IP要求更高，需要內(nèi)容支撐，不能僅是好看。泡泡瑪特的IP能否支撐做樂(lè)園，目前尚需打個(gè)問(wèn)號(hào)。

反觀泡泡瑪特商業(yè)歷程，在潮玩行業(yè)深耕10年的王寧，似乎最不擔(dān)心的便是時(shí)間和耐心。“尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)是泡泡瑪特很重要的文化之一，我也一直認(rèn)為我們是一家很有耐心的公司。”近日，他在接受大河財(cái)立方采訪時(shí)如是說(shuō)到。