縱觀中國(guó)內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)之路，無(wú)論是由內(nèi)容起家做電商，抑或是從傳統(tǒng)電商形態(tài)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容電商平臺(tái)，在寸土寸金的存量時(shí)代里，平臺(tái)、內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者都進(jìn)入了一個(gè)真正的“理性時(shí)代”。

成立8年的小紅書(shū)也是如此。走過(guò)“七年之癢”，小紅書(shū)再遭質(zhì)疑。近日，一些網(wǎng)友發(fā)帖吐槽部分小紅書(shū)博主使用濾鏡過(guò)度美化景點(diǎn)，“買(mǎi)家秀”和“賣(mài)家秀”差異巨大。

10月17日，小紅書(shū)通過(guò)微信公眾號(hào)回應(yīng)致歉，并表示將推出“踩坑榜”等產(chǎn)品。

除了眼前的“近憂”，還有充滿不確定的“遠(yuǎn)慮”。不久前，援引市場(chǎng)消息，小紅書(shū)考慮將上市地點(diǎn)從美國(guó)轉(zhuǎn)到中國(guó)香港，并進(jìn)行規(guī)模至少5億美元的香港IPO。盡管小紅書(shū)方面回應(yīng)稱“暫無(wú)明確 IPO 計(jì)劃”，但鐘聲遲遲未響之下，焦慮始終存在。

當(dāng)濾鏡、尬吹與炫耀，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“種草經(jīng)濟(jì)”成了消費(fèi)主義陷阱，吐槽與被吐槽的聲音在這個(gè)內(nèi)容種草社區(qū)不斷涌現(xiàn)。

與創(chuàng)始人瞿芳暢想的“現(xiàn)代生活的《清明上河圖》”這一理想狀態(tài)相比，小紅書(shū)似乎漸行漸遠(yuǎn)。但不可否認(rèn)的是，在以“社區(qū)”為形態(tài)的內(nèi)容平臺(tái)里，小紅書(shū)已具有不可取代的“唯一性”，各大內(nèi)容平臺(tái)渴求的“UGC種草內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)”正是小紅書(shū)最大的優(yōu)勢(shì)。

如何將優(yōu)勢(shì)效應(yīng)放大？這是小紅書(shū)待解的難題。它缺少的從來(lái)不是變現(xiàn)的渠道，而是能支撐起內(nèi)容生產(chǎn)變現(xiàn)的能力。

實(shí)際業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)模式仍然傳統(tǒng)

因戲曲演員的職業(yè)天性，陳越與朋友經(jīng)常會(huì)關(guān)注最新的消費(fèi)與流行趨勢(shì)。五年前，她開(kāi)始使用小紅書(shū)，源于朋友的一次安利。“小紅書(shū)的分享都是真情實(shí)感。”她告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，作為素人，即便是評(píng)論不多，但互動(dòng)感很好。

但如今，這樣純粹的“分享感”似乎正在消逝。在財(cái)經(jīng)無(wú)忌接觸的多位小紅書(shū)忠實(shí)用戶中，他們所傳遞的一致信息是——小紅書(shū)的商業(yè)色彩正變得日益濃厚。用戶阿青告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，以前她會(huì)看看美妝類筆記，現(xiàn)在“菜譜”成了她唯一使用小紅書(shū)的原因。“我太忙了，看菜譜視頻需要暫停，小紅書(shū)的圖文筆記更方便。”阿青這樣形容小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)。

圖源：受訪者關(guān)注的美食博主

在由近70萬(wàn)用戶組成的“豆瓣鵝組”里，小紅書(shū)同樣成了豆友們?nèi)粘嶙h的對(duì)象。一位用戶這樣形容小紅書(shū)目前的內(nèi)容氛圍：“東西都是不買(mǎi)后悔，餐廳都是好吃到流淚，景點(diǎn)都是超級(jí)出片。”

在這一得到了近5000人點(diǎn)贊的留言里，還包括有“不知道相信什么”“測(cè)評(píng)貼都是廣告貼”“卸載了”等一些負(fù)面評(píng)價(jià)。當(dāng)然，更多的情緒是一種“愛(ài)恨交加”。此前，香頌資本沈萌曾向《投資者網(wǎng)》表示：“其（小紅書(shū)）品牌形象已經(jīng)深入人心，但其實(shí)際上業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)模式仍然‘傳統(tǒng)’。”

現(xiàn)實(shí)也印證了這一點(diǎn)。自2013年創(chuàng)辦以來(lái)，小紅書(shū)的最新融資成績(jī)停留在了2018年。

逃離小紅書(shū)的，不僅有用戶，還有支撐起小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)的博主。近日，因小紅書(shū)展開(kāi)“斷外鏈，嚴(yán)厲打擊軟廣類筆記”，一大批中腰部KOL遭封號(hào)或收入中斷。大規(guī)模的內(nèi)容整頓對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不是第一次。時(shí)間撥回2019年，小紅書(shū)曾動(dòng)刀內(nèi)容社區(qū)，升級(jí)原有的“品牌合作人“制度，提高KOL品牌推廣合作的準(zhǔn)入門(mén)檻，并引發(fā)了大規(guī)模的“KOL清理”風(fēng)波。有媒體這樣形容：全網(wǎng)的“青青草原”成了“站滿KOL的跳樓天臺(tái)”。

與逃離人群形成鮮明對(duì)比的是，仍有人在不斷涌入這片“種草天地”。一位只有700粉絲的小紅書(shū)博主Nevia在前幾天在小紅書(shū)收獲了三單推廣：“從一單70元已經(jīng)到一單100元了。”Nevia對(duì)這門(mén)副業(yè)的收入目前還算滿意。另一位以微胖穿搭為風(fēng)格的小紅書(shū)博主小北用四個(gè)月時(shí)間完成了從七千粉絲到五萬(wàn)粉絲的沉淀：“我還不是很厲害，向PR（品牌公關(guān)）報(bào)價(jià)也很自卑。”小北在自己的朋友圈po出了第一篇“爆款”數(shù)據(jù)，并表示：“盡管是誤打誤撞做博主的，但在接推廣上，覺(jué)得不可以的（品牌服飾）我都會(huì)寄回去的。”

圖源：受訪者

像Nevia與小北這樣的素人并不在少數(shù)。不可否認(rèn)的是，從分享到推廣，對(duì)UGC而言，小紅書(shū)的“素人產(chǎn)業(yè)鏈”仍具有十足的誘惑。原因一方面是小紅書(shū)自身的“種草社區(qū)”定位，決定了其對(duì)素人創(chuàng)作者更友好；另一方面，在以用戶和內(nèi)容標(biāo)簽為主的智能分發(fā)機(jī)制下，小紅書(shū)形成了“重內(nèi)容而輕粉絲”的特征。在這樣的流量機(jī)制下，只要筆記的原創(chuàng)度與互動(dòng)率高，就能獲得更高的推薦。

數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，小紅書(shū)月活用戶已超1億，盡管離抖音、快手還有尚遠(yuǎn)的距離，但已與B站不分上下。同時(shí)，就內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)來(lái)看，小紅書(shū)內(nèi)容創(chuàng)作者已超4300萬(wàn)，相關(guān)種草筆記發(fā)布量超3億篇。

小紅書(shū)與B站月活量對(duì)比 圖源：東興證券

嘗試撕去“女性種草社區(qū)”標(biāo)簽

小紅書(shū)究竟是一家什么樣的公司？對(duì)于這一問(wèn)題，創(chuàng)始人瞿芳曾有一個(gè)頗為詩(shī)意的表述：

“小紅書(shū)理想的狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》吧。大家可以想象，當(dāng)一幅畫(huà)卷在你面前緩緩展開(kāi)，每個(gè)人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同。”

某種程度上，瞿芳口中的“理想狀態(tài)”正對(duì)應(yīng)著小紅書(shū)近幾年來(lái)的戰(zhàn)略變革，其slogan變化便可清晰看出——從“全世界的好東西”到“全世界的好生活”再到如今的“標(biāo)記我的生活”，展現(xiàn)出的正是小紅書(shū)不甘平庸的野心——要從賣(mài)貨到賣(mài)生活方式，向泛生活化社區(qū)轉(zhuǎn)型。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，“泛生活內(nèi)容”確實(shí)給小紅書(shū)帶來(lái)了新的生意，也打開(kāi)了內(nèi)容變現(xiàn)的想象空間。

一方面，從達(dá)人端，吸引了更多創(chuàng)作者入駐。告別以往單純依靠美妝拉動(dòng)流量的困境，各類垂類內(nèi)容不斷涌現(xiàn)。如在今年奧運(yùn)期間，小紅書(shū)與央視合作，推出多項(xiàng)獨(dú)家內(nèi)容。據(jù)小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童表示，2020年期間，小紅書(shū)體育賽事筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)1140%，運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)內(nèi)容增長(zhǎng)300%。

小紅書(shū)筆記內(nèi)容結(jié)構(gòu) 來(lái)源：東興證券

豐富多元的垂類內(nèi)容也為品牌推廣提供了肥沃的生長(zhǎng)土壤。在產(chǎn)品端，從種草一個(gè)產(chǎn)品到一類產(chǎn)品，不斷延伸出的是更廣的SKU，帶動(dòng)了推廣結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變。據(jù)千瓜平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2021年7月，小紅書(shū)平臺(tái)的推廣筆記由美妝類獨(dú)大發(fā)展為各品類均衡，服裝、家電數(shù)碼等品類推廣內(nèi)容占比提升至14.2%、11.8%。

但推動(dòng)“泛生活內(nèi)容”車輪正向循環(huán)的前提在于，小紅書(shū)需要拿出更多的舉措維持一個(gè)優(yōu)質(zhì)繁榮的內(nèi)容生態(tài)。而從目前來(lái)看，小紅書(shū)的表現(xiàn)僅是合格。

首先，同質(zhì)化與偽真實(shí)化的內(nèi)容問(wèn)題已漸漸凸顯。曾經(jīng)，依靠素人種草的“爆文”而制造出的品牌推廣公式，已隨互聯(lián)網(wǎng)信息的快速共享被不斷復(fù)制。隨著大批品牌集體扎堆小紅書(shū)，很難再制造出下一個(gè)“完美日記”式的爆款品牌。（筆者注：完美日記早期曾憑借小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了銷售額的增長(zhǎng)，創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰也曾明確表示，小紅書(shū)在品牌打造的過(guò)程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值。）

其次，從“博主出走”這一不爭(zhēng)事實(shí)來(lái)看。小紅書(shū)似乎還未與頭部及中腰部的博主達(dá)人達(dá)成更好的利益分配模式。這一問(wèn)題的本質(zhì)是，扮演“渠道商”角色的小紅書(shū)如何看待自己的身份——究竟是以更強(qiáng)硬的姿態(tài)培育與規(guī)范達(dá)人博主一起去撬動(dòng)“大蛋糕”，還是給予達(dá)人更多的自由空間先去撬動(dòng)“小蛋糕”？目前來(lái)看，小紅書(shū)在這方面的態(tài)度顯得“曖昧不清”。

這種“曖昧”態(tài)度決定了小紅書(shū)的動(dòng)作：一方面升級(jí)品牌合伙人，介入博主與品牌的交易環(huán)節(jié)，前提是“成為合伙人”需要準(zhǔn)入門(mén)檻。另一面，對(duì)底部成長(zhǎng)型博主跳過(guò)小紅書(shū)的“不報(bào)備”行為也并未加以限制，上文的Nevia與小北正是典型的案例。

而更為重要的是，在不斷嘗試撕去“標(biāo)簽”的同時(shí)，“破圈”意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)與更強(qiáng)勁的對(duì)手。比如，為吸引男性用戶，小紅書(shū)以體育內(nèi)容入局，眼前的山頭卻是虎撲。又如，為拓寬內(nèi)容品類，引入科普型知女性種草社區(qū)識(shí)博主，另一座山峰卻是“知乎”。

最壞的結(jié)果是，小紅書(shū)內(nèi)容的“多而不精”。阿青向財(cái)經(jīng)無(wú)忌表示，她現(xiàn)在將小紅書(shū)當(dāng)作一個(gè)“搜索引擎”，“搜啥啥都有。”搜索功能越發(fā)凸顯的“小紅書(shū)”似乎正變得越來(lái)越像另一個(gè)“百度”。

高濃度“社交價(jià)值”注定“唯一性”

在眾多對(duì)“小紅書(shū)上市”質(zhì)疑聲中，矛頭均會(huì)對(duì)準(zhǔn)一點(diǎn)，即“變現(xiàn)渠道的單一”。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)缺的并不是變現(xiàn)的渠道，而是變現(xiàn)的能力。

縱觀目前同類內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，就盈利模式而言，賺錢(qián)的途徑無(wú)非四種：廣告、電商、游戲以及知識(shí)付費(fèi)。小紅書(shū)目前以“廣告+電商”為主，其中，占比8成的廣告業(yè)務(wù)對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是其“舒適區(qū)”所在。2020年，小紅書(shū)廣告投放價(jià)值增速達(dá)85%，僅次于抖音。也就說(shuō)，“小紅書(shū)”已成為廣告主投放的最佳流量入口之一。

小紅書(shū)變現(xiàn)模式 來(lái)源：東興證券

從廣告業(yè)務(wù)的“老二地位”不難看出，小紅書(shū)并非不具備商業(yè)價(jià)值。在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，相較于同類內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值仍遠(yuǎn)未被發(fā)掘。

一方面就投放成本而言，小紅書(shū)性價(jià)比較高。如上文所說(shuō)的“重內(nèi)容輕粉絲”的流量分發(fā)機(jī)制注定了“素人也能出爆款”的推廣邏輯。于品牌方而言，在小紅書(shū)上，與其投放一個(gè)價(jià)格較高的頭部博主，倒不如批量投放一批腰部以下的“小微博主”。

另一方面，小紅書(shū)本身的“種草”屬性為長(zhǎng)尾商品提供了更廣闊的發(fā)展空間。天然的社交優(yōu)勢(shì)在“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)下，更易通過(guò)口碑傳播促成購(gòu)買(mǎi)。

這也印證著市場(chǎng)對(duì)“內(nèi)容社區(qū)”的期待。華興資本投資人劉佳寧曾認(rèn)為，社區(qū)是唯一一個(gè)能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西。小紅書(shū)的獨(dú)特價(jià)值正在此處，高濃度的“社交價(jià)值”注定了小紅書(shū)的“唯一性”。在獲客成本已極高的今天，這個(gè)“唯一”已具有不可替代性。

因此，對(duì)此刻的小紅書(shū)而言，支撐起其廣闊變現(xiàn)空間的是亟待提升的變現(xiàn)能力。探究其短板所在，是其缺乏及時(shí)的購(gòu)物路徑，導(dǎo)致后續(xù)無(wú)法構(gòu)成交易閉環(huán)——也正是這一滯后性導(dǎo)致小紅書(shū)電商遲遲未見(jiàn)進(jìn)展。

就消費(fèi)心理而言，“種草”以沖動(dòng)性消費(fèi)居多，從需求產(chǎn)生到完成購(gòu)買(mǎi)決策最好的交易模式是在一個(gè)閉環(huán)式鏈路內(nèi)完成。由于小紅書(shū)目前的電商體系建設(shè)尚未跟得上種草筆記內(nèi)的龐大而繁雜的商品品類。在需求遠(yuǎn)超供給的情況下，用戶只能轉(zhuǎn)向第三方購(gòu)買(mǎi)，打斷了原本可形成的交易閉環(huán)。

從目前舉措來(lái)看，直播帶貨短期內(nèi)可幫助小紅書(shū)完成閉環(huán)業(yè)務(wù)。由于小紅書(shū)核心用戶群體的消費(fèi)理念超前且價(jià)格敏感較低，促成了其直播帶貨的先天優(yōu)勢(shì)——高客單價(jià)與高轉(zhuǎn)化率。但長(zhǎng)期來(lái)看，直播帶貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足小紅書(shū)的用戶需求。且由于直播業(yè)務(wù)起步較晚，與抖音、快手的千億GMV相比，小紅書(shū)尚不足70億元。

除了找到流量轉(zhuǎn)化的路徑，提升小紅書(shū)變現(xiàn)能力的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在于持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。在保證中腰部博主留存率的同時(shí)，建立更為完善的用戶評(píng)價(jià)體系。這一點(diǎn)，仍考驗(yàn)著小紅書(shū)對(duì)私域的運(yùn)營(yíng)與管理。

在商業(yè)化探索上，瞿芳與小紅書(shū)的進(jìn)展呈現(xiàn)出了某種一致性。瞿芳曾表示：“小紅書(shū)對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢地生長(zhǎng)，而不是心急地收割。”落地于每一次的動(dòng)刀改革，小紅書(shū)均呈現(xiàn)出“邊走邊修邊補(bǔ)”的特征。如此次“濾鏡事件”，盡管小紅書(shū)方向用戶致歉，但僅一句“堅(jiān)持真誠(chéng)分享，堅(jiān)信普通人幫助普通人”無(wú)疑是隔靴搔癢。

隨著知乎赴美上市、B站回港敲鐘，反應(yīng)出的一個(gè)共識(shí)是：曾飽受詬病的社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)正成為新的“香餑餑”。在廣闊的“青青草原”里，手提鐮刀考慮收割的小紅書(shū)，留給它的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

應(yīng)受訪者要求，文中的陳越、阿青、小北、Nevia均為化名