當蜜雪冰城門店數將突破2萬時，曾立下10年內在全國布局1萬家奶茶門店的娃哈哈，卻遭到加盟商的新一輪維權行動。 

近期，娃哈哈奶茶加盟商自發組建了一個400多人的維權群，多名加盟商在該微信群內指出“娃哈哈在還沒有直營店的情況下卻直接開放加盟、虛假招商，不履行招商承諾，導致加盟商持續虧損”等多項問題。除了線上聲討之外，多位加盟商近日又組織了一次線下維權行動。

“娃哈哈奶茶現在全國300多家門店，有200多家門店都想歇業、轉讓。我估計全國70%的門店都屬于嚴重虧損狀態，剩余30%的店鋪即便不虧損，盈利數額也不高或者僅能維持不虧損狀態。”一位近期前往娃哈哈杭州總部維權的加盟商，向連線Insight表示自己的無奈，“大家都不想鬧到這一步，但我開店11個月虧損90多萬，再經營下去也不會有好轉的跡象”。

 娃哈哈奶茶加盟店數量，圖源窄門餐眼 

標準化門店、顯眼的品牌字號，冠上“乳酸式茶飲”概念，讓娃哈哈奶茶店看上去極具市場號召力，這也成為當初讓加盟商蜂擁而至的“誘餌”。 

雖然娃哈哈創始人宗慶后曾在娃哈哈奶茶首家直營店開幕式上為其站臺，但娃哈哈卻與娃哈哈奶茶的關系并非表面看起來那么“親近”。娃哈哈去年在微博宣布，奶茶項目并非娃哈哈直營，而是授權給合作伙伴運營的。 

但加盟商們最初便是基于娃哈哈品牌背書才選擇加盟，維權時自然會找到娃哈哈集團討要說法。對于娃哈哈奶茶加盟商控訴的內容，連線Insight撥打娃哈哈奶茶的官網電話進行求證，截止發稿，電話處于無人接聽狀態。 

據多名加盟商對連線Insight反映，在前往廣州公司維權無果的情況下，他們不得已來到杭州總部。目前娃哈哈并未給出解決方案，而加盟商們的理想協商結果是把25萬加盟費全部退還。 

其中一位加盟商提到，“上個月，1828王老吉奶茶加盟商得到的維權結果是加盟費全額退款，我們也希望能得到相同的處理結果。”

一位食品行業分析師告訴連線Insight，加盟模式對品牌方來說，是“甩手做掌柜”，實現輕資產運營。但娃哈哈作為知名IP，已經成為無形資產，若過多對外授權，會容易把這一金字招牌的品牌信用提前透支。 

如今，國內奶茶市場已是紅海一片，對于傳統飲料上經驗豐富卻對新茶飲不熟悉的“娃哈哈們”來說，難免“翻車”。發展兩年也沒有挖動這塊千億市場蛋糕的娃哈哈，最終會選擇放棄嗎？

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娃哈哈花式收割加盟商 

當新式茶飲成為傳統飲料品牌“年輕化”的手段之一，加盟商則變成為其鋪路的“墊腳石”。 

多位加盟商告訴連線Insight，娃哈哈奶茶品牌方事先宣傳的70%利潤率、門店運營指導、產品研發與品牌推廣支持均沒有兌現。目前娃哈哈奶茶加盟商虧損少則60-70萬，多則數百萬。不只加盟店虧損嚴重，多家娃哈哈奶茶直營店也接連倒閉。 

“現在我運營的這家店雖然不虧錢，但也處于半死不活的狀態。”問及娃哈哈奶茶加盟商維權一事，在娃哈哈奶茶店工作半年的店長梁卓，情緒頓時變得十分激動，“加盟商們不維權才奇怪呢！娃哈哈奶茶的品牌真的很糟糕。” 

據梁卓介紹，娃哈哈奶茶價位大多集中在15—26元之間，在她看來，這一價格實屬不低。即使定價如此高昂，奶茶加盟商們卻沒有獲得理想的利潤空間。

娃哈哈奶茶菜單，圖源大眾點評 

與大部分品牌一樣，娃哈哈奶茶加盟商需要從品牌方購入物料，這也成為很多娃哈哈奶茶加盟商吐槽的點。他們經過查詢對比后發現，從娃哈哈奶茶公司進貨的物料，價格比市場價都貴。比如一袋餅干碎，市場售價十幾塊錢一包，而公司進價高達四十多塊錢。 

比起物料，物流快遞更是貴得離譜。一位加盟商曾從購買一箱價值約百元的原料，僅快遞費就60多元。當他向總部尋求折扣方案時，對方僅用一句“如果采購一整車原料，才可以打折扣”，這讓他徹底打消進一步談判的念頭。 

剛開業時，公司曾給他強制派遣了一批原料，但開業已經半年多，很多貨品未用完便已過期。反饋四五次后，娃哈哈奶茶總部才同意退款，但至今仍未到賬。 

除了產品端，娃哈哈奶茶督導人員的運營能力也讓梁卓感到無語，“我這個門店開業曾做過‘買一送一’‘免費送’‘一分錢購’等折扣活動，當時大家圖便宜，開業那段時間生意特別好，但是等活動停止，很多人就不來了”。 

消費者的評價也驗證了這一說法，“一分錢團購娃哈哈布丁奶茶真是超值，而且經常有買一送一的活動，希望以后多推出這些活動。”

對于娃哈哈奶茶這般市場表現，加盟商們叫苦不迭。

武平作為最早交錢的那一批地區代理商之一，向連線Insight大吐苦水，“我從開店到現在一年，一直沒盈利，現在連房租都付不起了。據我了解，娃哈哈奶茶沒有正規的線上運營團隊，內部成員都是剛踏入社會的年輕人，運營團隊內部十分混亂。” 

他認為，“即便總部人員來線下督導，也和線上運營效果差不多。對方到店后只是走走過場，他們來線下主要對各家門店進行評分。至于門店經營方面，對方也不提供建議，只是向我們回復會跟公司反饋，之后便無下文。”

這與娃哈哈早期招商階段的宣傳完全相反。據招商人員的口頭承諾，娃哈哈集團會參與后期運營等環節。一位接近娃哈哈奶茶的知情人士向連線Insight透露，“娃哈哈集團確實從總部派出部分人力參與奶茶項目的運作，但并非運營崗位。” 

至于招募加盟商時，娃哈哈奶茶招商人員曾和加盟商承諾的邀請流量明星代言，更是子虛烏有。連線Insight搜索關鍵詞后，均未發現關聯廣告。不少加盟商為此曾多次咨詢總部，但對方均未正面回答，或敷衍了事。 

產品和運營能力等方面的問題，直接導致加盟商的營收受到大幅影響。武平提到：“公司簽合同的時候跟我說的是，毛利率可以達到70%，但實際毛利不足40%。我們的原料質量確實不錯，所以成本也高，刨除房租和人工成本，盈利空間幾乎沒有。” 

更讓大部分維權加盟商“火大”的是高額的加盟費。 

一位自稱是娃哈哈奶茶的招商人員向連線Insight介紹，加盟娃哈哈茶飲店費用為25萬元，包括店面評估、店面設計、店面裝修、設備輸出、技術培訓等內容。但一位一線城市加盟商則向連線Insight反映，他的門店面積偏大，加盟費約40萬元左右，遠超過官網的預估數據。有些開好幾家的加盟商，僅加盟費便超百萬人民幣。 

面對總部的種種不作為，加盟商們不得已從今年9月份自發維權。彼時，他們才發現娃哈哈在開店操作方面也不符合市場規則。 

一位維權群的加盟商向連線Insight解釋，“娃哈哈奶茶品牌不具備特許經營資質，便與加盟商簽訂特許經營合同。正常情況是品牌開加盟店，必須先要有2家直營店，這2家直營店要營業滿一年且是盈利狀態才可以開放加盟。娃哈哈奶茶則是先開放加盟，后開直營店。其次，娃哈哈奶茶繞開法律漏洞，和加盟商簽訂合作合同，加盟商當時也并不知情。” 

對于娃哈哈奶茶為何不注重后期運營和門店營收這一問題，上述加盟商解釋，“娃哈哈奶茶并不像一點點等品牌，依賴各店營業額抽成實現盈利，而是通過進貨差價、品牌使用費、運營費等其他渠道賺錢。” 

目前，娃哈哈加盟商的維權仍在繼續，關店數量也不斷增加。窄門餐眼數據顯示，截至10月21日，娃哈哈奶茶現有387家門店，其中被標記“暫停”的門店38家。而加盟商的維權行動，無疑也對娃哈哈長期積累的原有品牌形象，造成了不可逆轉的負面影響。

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娃哈哈為何做不好新式奶茶？ 

作為陪伴一代人成長的老字號，娃哈哈奶茶吸引消費者進行初次消費，十分輕松。但這張情懷牌，卻很難支撐他們在新茶飲賽道上長期生存下來。 

其實相比于1828王老吉，娃哈哈奶茶在品牌認知度方面更勝一籌。不同于王老吉主品牌從未為1828王老吉站臺，2020年7月，娃哈哈把第一家奶茶直營店開在了廣州時， 娃哈哈董事長宗慶后專門從杭州飛到廣州，親自為該門店打call。

娃哈哈董事長宗慶后為首家直營店站臺，圖源娃哈哈奶茶官方網站 

娃哈哈對奶茶店不遺余力的品牌背書，無疑為當時剛出道的娃哈哈奶茶引來一大波市場關注度和曝光度。這也成為諸多加盟商選擇娃哈哈奶茶的原因。 

但娃哈哈奶茶運營公司一昧收割加盟費“韭菜”，娃哈哈主品牌此后也做起了“甩手掌柜”，將娃哈哈奶茶做成“快招”品牌。所謂“快招”，是指利用明星效應快速建立品牌，快速招商、加盟、收割加盟費、跑路的模式。 

梁卓也感覺到娃哈哈奶茶與其他奶茶品牌的“異常”。她向連線Insight透露，自己老板一共加盟了兩家娃哈哈店鋪，這兩家門店經營情況都不佳。 

在梁卓看來，自己所運營的這家門店地址不錯，處于商圈位置，日常客流量比較大，所處的商業街上有一點點、85°C、茶百道等多家奶茶店。可其他門店日均客流量要比自家門店高出2、3倍，唯獨娃哈哈奶茶銷量上不來。 

對于這一反常現象，梁卓認為是娃哈哈奶茶產品研發和后期運營能力不足導致的。連線Insight隨機采訪多家娃哈哈門店后發現，不少一線員工和梁卓有相同感受。 

梁卓發現相比于其他奶茶品牌，娃哈哈奶茶產品推新的速度特別慢，包裝也沒升級，她的老板也不斷向總部反饋這一問題。好不容易等到新的產品推出，也大都是市場上被淘汰或者落后的產品。“我個人試嘗后覺得特別難喝，因為擔心會被顧客罵，影響門店口碑，很多新品最后都沒上架，現在我這家門店依然是一年前的老招牌飲品。” 

連線Insight觀察娃哈哈奶茶的菜單后也發現，娃哈哈奶茶店的產品達30余種，大多數飲品是以瓶裝娃哈哈為奶茶基底，屬于傳統AD鈣奶的“升級版”，基本上沒有創新。 

中國食品產業分析師朱丹蓬對連線Insight表示，“娃哈哈沒有將奶茶店作為核心業務，只是將其作為產品矩陣中的一個組合，自然敵不過喜茶、茶顏悅色這類專業選手。并且，其奶茶項目交給第三方公司運營，而第三方公司的運營模式、機制以及供應鏈方面都不到位，加之加盟商們的水平參差不齊，虧損門店自然會不斷增加。” 

據一位接近娃哈哈奶茶團隊的知情人士透露，娃哈哈奶茶的運營主體廣州娃哈哈健康飲品有限公司，在負責運營娃哈哈奶茶前，曾運營過其他奶茶品牌，但以失敗告終。之后便接手運營娃哈哈奶茶這一品牌。該知情人也不明白，為何娃哈哈會將奶茶項目交給曾有過失敗案例的公司管理。 

如今的新式茶飲是一個同質化問題嚴重的賽道，在一眾茶飲品牌里，若沒有獨家爆品進入消費者心智，由此實現持續的流量轉化，就很難有立足之地。而娃哈哈奶茶主打品“草莓乳酸鈣奶”，在茶飲賽道至今仍沒有突出表現。 

當喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等同行品牌都用“真茶真奶”，并且不斷推出自家的特色小料時，像娃哈哈奶茶這種以AD鈣奶為基底，在小料等其他元素上并無優勢，很難讓產品脫穎而出。 

網友們對產品的態度也很一致，“利用情懷營銷賺錢，和普通奶茶沒有什么區別”“誠摯建議娃哈哈放棄進軍奶茶業，16塊錢買杯AD鈣奶真的太不劃算了”。 

除了無法獲得用戶青睞外，娃哈哈的品牌定位也無差異化特征。 

據娃哈哈奶茶官網顯示，娃哈哈奶茶是將童年初代營養品與時下情懷、新穎的潮流元素結合，以“童年回憶”為產品亮點，以AD鈣奶、營養快線、八寶粥為靈感創作元素，主要面向16-35歲的女性消費群體。 

眾所周知，娃哈哈屬于80、90后共同的童年回憶，如今這群用戶也成為消費主力軍。但需要注意的是，如今的新式奶茶的主流消費者已不是80、90年代的用戶了，95后成為奶茶行業的新一代消費主力。 

《2021年茶飲消費洞察》顯示，5年前新茶飲剛興起時以90后為主， 如今95后成為到店茶飲消費的主力，最近一年占整個消費市場的比例高達44%，90后、85后人群的占比被反向壓縮。

95后成為茶飲消費主力，圖源《2021年茶飲消費洞察》 

95后喜歡“嘗新”，哪家有新品就到哪家下單。雖然口味、成分仍是購買產品時考慮的重要因素，但包裝、廣告、工藝、代言等也在影響其消費決策。因此，95后寧愿少喝一次，也希望每次喝到的產品都是驚喜。 

而在這方面，娃哈哈奶茶并無明顯優勢。 

在實際門店運營中，作為店長的梁卓也發現留住年輕消費者并非易事。“很多年輕顧客消費一次甚至看一眼就走了，喝慣大牌奶茶的消費者更不愿意來嘗新。所以娃哈哈奶茶的實際用戶畫像并不穩定。” 

如今的奶茶行業馬太效應過強，當紅品牌都是“網紅牌子”，像娃哈哈奶茶這種傳統飲料品牌出身的品牌，很難得到外界持續關注。其開出萬家門店的目標，似乎也成為專門為加盟商畫的“大餅”。

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娃哈哈奶茶店會消失嗎？ 

當下來看，奶茶店可以說是娃哈哈又一次不太成功的業務。

在2020年《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》中，附錄了宗慶后的署名寄語，“這是娃哈哈第三次創業，希望每一個合作伙伴都能實現自我價值和社會價值”。娃哈哈奶茶在該手冊也表示，未來10年要在全國布局1萬家茶飲店。 

自2013年，娃哈哈創下了782.8億元的最高營收記錄后，便走上下坡路，收入開始持續下行。2015年跌到495億元，到2019年僅有464億元，2020年再跌至近440億元。 

在主業不景氣的背景下，娃哈哈開始沖入新茶飲賽道，想要講出一個“豐富產品線”的新故事。但這個新故事剛講了一年，可能就無法講下去了。 

朱丹蓬對連線Insight分析，“中國奶茶市場競爭已經進入了一個紅海，綜合娃哈哈品牌以及各類產品來看，它做奶茶店是有生存的空間，但是不大。”

艾媒咨詢發布的《2021年上半年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》也顯示，2018年到2020年，中國新式茶飲品牌門店快速擴張，近兩年市場已趨于飽和，喜茶和奈雪的茶門店增速也在下降。

新式茶飲品牌門店數量增速，圖源艾媒咨詢 

因此，當娃哈哈奶茶入局茶飲賽道時，這一行業已經走出喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的三巨頭，以及大量區域性頭部和中腰部品牌。 

而且，娃哈哈奶茶“趕晚集”，也并未給消費者帶來吸睛亮點。正如娃哈哈奶茶消費者的評論“期待，開心，但沒有驚喜”，讓娃哈哈奶茶始終游離在消費者關注列表之外。 

更何況，如今，頭部新式茶飲品牌已經開始向供應鏈上游延伸，越發重視原料的精細化。比如奈雪的茶招牌產品“霸氣草莓”系列，鮮果來自云南等地自建的草莓基地。可以看出的一個趨勢是，供應鏈建設被擺上明面，共同訴求是降低成本且提高品控。 

如今，一邊是遭到加盟商集體維權，一邊是不斷更新迭代的新茶飲市場，娃哈哈奶茶今后的市場發展似乎不容樂觀。 

其實不只娃哈哈，王老吉在奶茶行業的探索也不太順利，還沒來得及完成5000家門店的目標，便在不久前被曝出加盟商因持續虧損而投訴維權。連線Insight曾在《加盟商被“割”百萬，王老吉開不好茶飲店》文中進行過詳細分析。 

兩個品牌案例對比之后，不難看出，王老吉和娃哈哈均把奶茶項目交于第三方公司負責。簡單來說，品牌方將商標使用權“租”給了奶茶店運營方。 

對主品牌而言，該模式的好處是“足夠輕”，發展得好，雙方都賺錢。做得不好，品牌方也能全身而退，風險最低。但做餐飲卻不碰供應鏈，很容易被解讀為賺快錢、“割韭菜”。而且，很容易導致品牌價值不斷流失。 

可以看到的是，娃哈哈品牌已經因為此次維權，形象明顯受損。這種情況下，若娃哈哈奶茶的直營和加盟店，依然持續虧損，指望奶茶拯救娃哈哈的中年危機，更加不切實際。 

一位仍在杭州維權的加盟商向連線Insight表示：“如果大家繼續虧損下去，選擇關店的加盟商會越來越多，估計到明年應該就看不到這個品牌了。” 

應受訪者要求，文中姓名均為化名，本文頭圖來源于娃哈哈奶茶官方微博。