石家莊西北40公里，靈壽縣三圣院鄉(xiāng)西木佛村。60歲的焦蘭瑞租下村大隊(duì)六七十平米的一間屋子，開了間雜貨店。五六年前，他決定加盟石家莊當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖便利店品牌——“國(guó)大”，成為旗下800間連鎖農(nóng)家店之一。
焦蘭瑞還不知道，不久后，簡(jiǎn)陋的門面可能換上新招牌和燈箱，店員將使用統(tǒng)一派發(fā)的iPad。它們來自京東商城。未來，村民們能在“國(guó)大—京東”線上便利店下訂單，商品將通過便利店的物流體系，送抵最近的農(nóng)家店，完成農(nóng)村配送的“最后一公里”。
與其他欠發(fā)達(dá)區(qū)域的村落一樣，消費(fèi)品抵達(dá)西木佛村的過程，需要更高成本。因此，在河北，大型超市“國(guó)大”和本地雜貨店選擇連鎖合作模式。現(xiàn)在，京東也來了。雖然村里早已鋪設(shè)寬帶，電子商務(wù)卻近乎空白。村民們從未網(wǎng)購(gòu)，一來“怕上當(dāng)”，二來電商物流通常只能到達(dá)縣城。
對(duì)已經(jīng)遞交上市文件的京東而言，這一合作將為其帶來資金流轉(zhuǎn)的服務(wù)費(fèi)，但目前還很難判斷，它是否會(huì)能引導(dǎo)鄉(xiāng)村用戶習(xí)慣上線購(gòu)物，帶來戰(zhàn)略上的回報(bào)。“開發(fā)難度比北上廣大很多，所以需要篩選出一個(gè)高效、低成本的方式。”京東首席物流規(guī)劃師侯毅說。
百億O2O合作計(jì)劃
最初，河北國(guó)大連鎖商業(yè)有限公司與京東的合作將僅限于其在石家莊和唐山的400多家城市便利店。3月17日，京東與全國(guó)15個(gè)城市12個(gè)品牌的萬家便利店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。便利店入駐京東開放平臺(tái)后，可實(shí)現(xiàn)最快15分鐘送達(dá)。
而后京東方面對(duì)國(guó)大的800家農(nóng)家店產(chǎn)生了興趣。2005年，商務(wù)部曾力推“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，投入大量資金用于支持商業(yè)連鎖企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)。這項(xiàng)工程隨后幾乎宣告失敗。對(duì)國(guó)大來說，800間農(nóng)家店如同雞肋，農(nóng)村消費(fèi)需求低，而農(nóng)家店密度小，配送成本居高不下。據(jù)國(guó)大公司的測(cè)算，城市便利店的配送費(fèi)率為4％，農(nóng)村地區(qū)則不止翻倍。
根據(jù)雙方的合作意向，“京東負(fù)責(zé)線上，國(guó)大負(fù)責(zé)線下”——雙方信息系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接。訂單信息流和資金流進(jìn)京東，T+1天返還便利店，京東收取3％服務(wù)費(fèi)。
其中，國(guó)大將投資20億元，擬利用3年時(shí)間在河北省石家莊、唐山、保定、邢臺(tái)，及北京、天津等城市新開24小時(shí)便利店1000家，在河北各縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村開設(shè)便利店達(dá)到10000家，占全省自然村總數(shù)約20％。另外，國(guó)大投資80億建設(shè)石家莊及唐山兩家物流產(chǎn)業(yè)園，并投資20億建設(shè)135個(gè)縣級(jí)物流中轉(zhuǎn)站。京東則負(fù)責(zé)提供開放平臺(tái)、流量入口，線下的上網(wǎng)設(shè)備、店面招牌，并負(fù)責(zé)引資。
國(guó)大副總經(jīng)理賈軍波告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，“京東并不十分在乎營(yíng)業(yè)額的多少。”京東最需要的，一是入口粘性，通過離終端消費(fèi)者距離最近的便利店網(wǎng)絡(luò)將三四線城市甚至鄉(xiāng)村的客戶“引流上線”；二是用戶數(shù)據(jù)；三是本土化品牌。而農(nóng)村便利店或可承擔(dān)某種體驗(yàn)店的角色，相當(dāng)于售后服務(wù)中心，消除村民對(duì)網(wǎng)購(gòu)假貨的疑慮。
國(guó)大的訴求則是，通過O2O喚醒農(nóng)村需求，提高銷售規(guī)模，降低到村配送成本，并建立完善的本地物流體系，未來面對(duì)其他電商的本地物流需求將掌握議價(jià)權(quán)。
“全國(guó)有幾萬家甚至幾十萬家這樣的店，整個(gè)京東的網(wǎng)絡(luò)就建起來了。如果是可行的，電商通過這種模式下沉到縣鄉(xiāng)，也可能是很好的方法。”侯毅說。
下沉到批發(fā)市場(chǎng)
在便利店網(wǎng)絡(luò)未能覆蓋的區(qū)域，京東還在考慮與當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)合作，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。京東與兩家上市公司的合作，已進(jìn)入系統(tǒng)對(duì)接階段。
這兩家公司均為主營(yíng)批發(fā)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流的地產(chǎn)開發(fā)商。參與合作方事務(wù)的人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，其中一家開發(fā)商在多個(gè)省會(huì)城市的項(xiàng)目，已規(guī)劃總建筑面積超過5000萬平方米。京東的戰(zhàn)略投資方騰訊也系該公司大股東。另一合作方在中西部多個(gè)地級(jí)市運(yùn)營(yíng)商貿(mào)物流園區(qū)。其在大陸的總部位于江西省。
侯毅告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，很多縣城都有批發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)的商品種類（SKU）已達(dá)20萬左右。依附在批發(fā)市場(chǎng)周邊，延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落，是自發(fā)形成、已運(yùn)行多年的當(dāng)?shù)匚锪黧w系。比如，“每個(gè)村都有小老板開著小卡車面包車，幫著做運(yùn)輸。地級(jí)市下到村里是通的。”
“渠道下沉，需要業(yè)務(wù)量支撐。這些地方90％以上是線下業(yè)務(wù)，所以只有借助線下低成本體系才有價(jià)值。”侯毅說，“如果跟上當(dāng)?shù)卦械奈锪鳎杀静⒉桓摺５l率可能只能達(dá)到三天或者一周一次。我們希望盡可能快一點(diǎn)，方案還在談。”
借助便利店或批發(fā)市場(chǎng)的物流體系，如何保證服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化將成為一個(gè)重要的難題。侯毅告訴記者，合作方必須嚴(yán)格采用京東從倉(cāng)儲(chǔ)、配送到“最后一公里”的信息系統(tǒng)，“這是合作的底線”。
“這是巨大的工作量。還在試點(diǎn)階段，希望能形成標(biāo)準(zhǔn)的模式。接口開發(fā)出來，合作方可以對(duì)接。”侯說。
輕資產(chǎn)撬動(dòng)三四線市場(chǎng)
其他電商平臺(tái)或物流企業(yè)也開始瞄準(zhǔn)廣袤的農(nóng)村電商市場(chǎng)。有媒體報(bào)道稱，2014年初，順豐公司開始嘗試布局農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)。近日一改直營(yíng)模式，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理點(diǎn)，發(fā)力農(nóng)村“最后一公里”。但開設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理站的重點(diǎn)是放在鼓勵(lì)順豐內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，保持直營(yíng)，不針對(duì)社會(huì)公開招募。
阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)和研究中心支持了浙江的“遂昌模式”。2013年5月，遂昌縣開始實(shí)施農(nóng)村電子商務(wù)“趕街”項(xiàng)目建設(shè)。當(dāng)年7月至12月，當(dāng)?shù)亟ǔ?00個(gè)村級(jí)趕街網(wǎng)點(diǎn)，為村民提供代購(gòu)、基礎(chǔ)繳費(fèi)、物流中轉(zhuǎn)配送服務(wù)約2.4萬余次，其中代購(gòu)金額48萬元。同時(shí)借助網(wǎng)點(diǎn)，村民還可發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息。“趕街”項(xiàng)目還計(jì)劃獨(dú)立建設(shè)本地物流配送部門。
京東與便利店或者批發(fā)市場(chǎng)的協(xié)議，都強(qiáng)調(diào)“輕資產(chǎn)”策略。目的就是通過輕資產(chǎn)渠道撬動(dòng)三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的占有率，保持用戶粘性，同時(shí)降低物流成本。
自2007年劉強(qiáng)東決定自建物流開始，在京東物流體系投資節(jié)節(jié)攀升。京東招股書顯示，2009年至2013年，京東物流成本投入分別為1.44億元、4.77億元、15.15億元、30.61億元、41.09億元。
招股書顯示，2009年到2012年，京東物流費(fèi)用率從4.9%上升至7.4%。2013年，這一數(shù)字降為5.9%。京東方面認(rèn)為，隨著“亞洲一號(hào)”和新建物流中心的投入使用，物流費(fèi)用或能被進(jìn)一步壓縮。
過去數(shù)年，京東毛利率也在持續(xù)改善。招股書顯示，2012年，京東毛利率從2011年的5.5%提升至8.4%，2013年這一數(shù)字達(dá)到9.9%。
有分析指出，京東至少讓毛利率提升至13％以上，才能有足夠空間覆蓋成本。但作為成本大頭的物流費(fèi)用在現(xiàn)有模式上的壓縮空間可能有限。橫向?qū)Ρ龋K寧的物流費(fèi)用率為5.32%，亞馬遜的該項(xiàng)費(fèi)用率也為11.9％。
另一方面，京東的活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)率有放緩趨勢(shì)。招股書顯示，2011年京東活躍用戶數(shù)為1250萬，2012年為2930萬，增長(zhǎng)1.3倍。2013年活躍用戶數(shù)為4740萬，增長(zhǎng)61.8%。“從銷售分布來講，北上廣密度大，但總量上這些四五線城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)比北上廣大得多。”侯毅說。
事實(shí)上，京東與便利店的合作協(xié)議條款規(guī)定，限制線上便利店銷售3C產(chǎn)品和家電，除此之外的產(chǎn)品則不受限制。基于招股書數(shù)據(jù)的粗略測(cè)算顯示，京東物流成本相較于其他自營(yíng)電商已屬較低水平，2013年仍然高于每單12.7元，而當(dāng)年客單價(jià)為321.37元。
接近京東的人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，京東不放開家電和3C，因?yàn)檫@類產(chǎn)品體積小、價(jià)值高，物流成本可以忽略不計(jì)，但這類產(chǎn)品非易耗品，用戶粘性較低。而生活消費(fèi)品則相反，用戶粘性大，但物流成本高，“做，賠錢。不做，舍不得。” 京東招股書顯示，2013年京東營(yíng)業(yè)收入中的81.9％的來自電子產(chǎn)品銷售。
（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
