聯(lián)商專欄：2015年12月12日，發(fā)源于上海徐家匯的“東方商廈淮海店”改名“淮海755”，隸屬于百聯(lián)股份，轉(zhuǎn)型為以“無印良品”為旗艦店的精致型購(gòu)物中心。盡管是一個(gè)多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)體，但門前最為顯眼的是“百聯(lián)”LOGO下面的“MUJI無印良品”，如圖1所示。

（一）淮海755最成功的地方是“小而美”

百聯(lián)股份公告顯示：淮海755，原新華聯(lián)商廈，是自有房產(chǎn)，建筑面積22985平方米。據(jù)現(xiàn)已調(diào)任百聯(lián)全渠道公司的原淮海755購(gòu)物中心總經(jīng)理?xiàng)蠲艚榻B：實(shí)際營(yíng)業(yè)面積17000平方米。無印良品占據(jù)了地上1-3層，合計(jì)面積3438平方米。

▲圖1 位于上海淮海中路755號(hào)的“淮海755”

一樓無印良品以旅行用品、煙熏工坊、女裝、童裝、美容保養(yǎng)、自行車為主。無印良品外圍，在淮海中路755號(hào)沿街有兩家店鋪：Seasaw Coffee甜點(diǎn)咖啡店和Under Aromour安德瑪運(yùn)動(dòng)裝備店；在商廈中庭邊上還有一家“花與貓的天空”（FLORA&CAT）鮮花園藝店。中庭延自動(dòng)扶梯邊上還點(diǎn)綴了小飾品售貨架，如圖2所示。

▲圖2 一樓店鋪

二樓無印良品以個(gè)人定制、家具搭配顧問服務(wù)、男裝、文具、收納用品、客廳、臥室場(chǎng)景為主。外圍的店鋪以健身為主，健身私教品牌“人馬線”占據(jù)了大部分空間，還有Amb-Rosia安柏夏冰淇淋、Kidsland Chic boby凱知樂兒童玩具等，如圖3所示。

▲圖3 二樓店鋪

三樓無印良品以餐堂、書吧、廚房餐桌用品、家居、互動(dòng)空間為主，外圍店鋪以餐飲、家居為主，有牛新壽喜燒、達(dá)福樂牛排館、TIGER居家生活館、RESEE(玩家雜貨館)、愛手愛腳。

▲圖4 三樓店鋪

四樓有三分之一的面積是DAISO大創(chuàng)生活館，三分之一是以燒烤肉為主題的餐飲、套餐以及茶飲，有TUK土耳其烤肉、牛小心の燒肉屋、記在心里、隱茶·茗月，另外三分之一是游玩攝影美容等鋪面，有黑暗迷宮、傾城寶貝家庭攝影、唯美度。

▲圖5 四樓店鋪

五樓是餐飲，有Uncle5、爐魚、香天下、小青森鍋物。六樓是利苑酒家。

東方商廈淮海店從單體百貨轉(zhuǎn)型為以城市地標(biāo)為標(biāo)志的精致型購(gòu)物中心，是在淮海路沿街百貨店的“關(guān)店潮”中發(fā)生的。從2010年開始，華亭伊勢(shì)丹轉(zhuǎn)變?yōu)槿f得城(家電)，第一百貨成了寶馬旗艦店，二百永新轉(zhuǎn)為優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店。所以，楊敏總在淮海755開業(yè)以后說：“整體來說，單體百貨經(jīng)營(yíng)情況都不容樂觀，這也已經(jīng)不是秘密了”。2月27日傍晚，我問楊總對(duì)淮海755的總體評(píng)價(jià)，她對(duì)我說：“755最成功的地方是小而美，體驗(yàn)感和場(chǎng)景感強(qiáng)”。

▲圖6 五樓店鋪

（二）淮海755的首次印象

2016年5月26日，聯(lián)商網(wǎng)在“淮海755”購(gòu)物中心內(nèi)舉辦了一場(chǎng)“上海零售創(chuàng)新沙龍暨好門店考察”活動(dòng)，我應(yīng)邀參加，并參觀了無印良品主力店。當(dāng)時(shí)有三點(diǎn)感受比較深刻：

第一，百聯(lián)通過“去百貨品牌”，營(yíng)造了一個(gè)“小巧玲瓏”的精致型購(gòu)物中心，是百貨走出困境的一種有效突破。據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道：開業(yè)當(dāng)天的高峰時(shí)段排隊(duì)人數(shù)約800人，顧客入店的等待時(shí)間一度超過45分鐘，客流量超過4萬人次，以后延續(xù)一個(gè)多月，還不時(shí)出現(xiàn)排隊(duì)盛況。

第二，用網(wǎng)絡(luò)推廣引流，改造以后原有客戶只留下5％，首次到淮海路區(qū)域的客流增長(zhǎng)了40％，實(shí)現(xiàn)了客戶年輕化的目標(biāo)。

第三，有一種質(zhì)感，如無印良品一樓的“MUJI to GO”區(qū)域，擺放著一艘中間分開的原木古船，分開部分陳列商品，木質(zhì)感、神秘感、穿越感特別強(qiáng)烈。這種“質(zhì)感”滲透在全店，讓顧客放慢腳步，放松心境，緩緩前行。如圖7所示。

▲圖7 MUJI的木質(zhì)感

（三）淮海755中的無印良品

2018年2月26日一早，我從莘莊乘地鐵1號(hào)線到陜西南路站下來，不到九點(diǎn)半就到了淮海755，沒有看見排隊(duì)場(chǎng)景。

9點(diǎn)40分，來了一位外籍女性顧客，看了一下正門不通請(qǐng)走邊門的告示以后，推邊門打不開，便轉(zhuǎn)身進(jìn)入了無印良品邊上的“Seasaw Coffee”，要了一杯咖啡沿街大玻璃窗前的高腳凳上坐下邊喝咖啡邊看手機(jī)。我在她邊上拿出自己隨身帶的茶壺與茶杯，喝自己的紅茶。無印良品開門后我先后在一樓女裝區(qū)與二樓男裝區(qū)都遇見她，前后慢悠悠逛了一個(gè)多小時(shí)，最后消失在三樓的餐飲區(qū)。

9點(diǎn)45分，來了一位老年女性顧客，沒找到開門時(shí)間告示，便問我?guī)�點(diǎn)開門，我說一般是十點(diǎn)開門。據(jù)她介紹，是交大老教授介紹，慕名而來，想買一件男式毛衫。

Seasaw Coffee比無印良品開門早，那些等候開門的客人，都先在咖啡店休息，等無印良品開門，可以從咖啡店經(jīng)過中庭，進(jìn)入無印良品一樓，或由自動(dòng)扶梯直接上二樓。據(jù)介紹，上海淮海755的無印良品是中國(guó)最大的旗艦店。

我感覺主要有四個(gè)特點(diǎn)：

第一，主題明確。店內(nèi)導(dǎo)入了全球首創(chuàng)的MUJI Diner（餐堂，三樓）及MUJI BOOKS（書吧，三樓）、Open MUJI（互動(dòng)空間，三樓）等空間，旨在全方位傳遞“感覺良好生活”的提案。據(jù)楊敏介紹：三樓去年做了適當(dāng)?shù)母脑欤瑪U(kuò)大了餐飲的面積。從當(dāng)天的實(shí)地觀察來看，中午12點(diǎn)前后，通往三樓餐飲區(qū)的客人逐漸增多，但人氣并不是很旺。如圖8所示。

▲圖8 餐堂與書吧

第二，特色服務(wù)。在一樓有AROMA Labo（香薰工坊），可以根據(jù)顧客愛好調(diào)制各種香型；SA（服裝搭配顧問服務(wù)），幫助顧客挑選心儀的服飾。在二樓設(shè)有IA（家具搭配顧問服務(wù)），幫助顧客打造舒適的生活空間；MUJI YOURSELF（個(gè)人定制），有刺繡工坊、印章展臺(tái)、布面彩印及禮品包裝等服務(wù)，提供個(gè)性化服務(wù)。在個(gè)人定制服務(wù)臺(tái)有好幾位顧客等候著，其中有一位女性顧客買了8塊方毛巾，每塊15元，要求打上不同的刺繡標(biāo)識(shí)，合計(jì)又支付了80元，并且要等到傍晚6點(diǎn)取貨，顧客留下電話，以備聯(lián)系。

用品“專屬化”，這是消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)之一，很多家庭，毛巾、杯子、碗筷、拖鞋等都早已加上了標(biāo)記，個(gè)性化從生活細(xì)節(jié)開始踐行。既然選擇了“個(gè)性化”，那就不會(huì)在乎花點(diǎn)小錢，耗點(diǎn)時(shí)間。特色服務(wù)只能與這種慢下來的品味生活相結(jié)合，才會(huì)有價(jià)值。特色服務(wù)如圖9所示。

▲圖9 特色服務(wù)

第三，組合展示。在整個(gè)店鋪里，書籍、食品、器皿容器這三樣?xùn)|西到處都是，它們與各種消費(fèi)場(chǎng)景組合在一起，感覺很融洽，是一種自然的交叉組合。古船邊上的木柱子挖空一截陳列著糖果餅干，三個(gè)樓層每層都設(shè)置了布局不同、格調(diào)不同的收銀臺(tái)，收銀臺(tái)前的等候區(qū)也都整齊地?cái)[放著多種包裝食品。

書吧雖然在三樓，但在其他樓層也都點(diǎn)綴著各類圖書，如在一樓童裝區(qū)，擺放著很多有趣的兒童圖書。三樓的圖書展示與飲食文化也融為一體，很有特色，從“來自世界的美食”開始，世界的食文化，先是按照國(guó)別劃分各類圖書，再分為：每位的根源、常備菜、便當(dāng)、好器物等，再分：住、樂、行各類圖書。組合展示如圖10所示。

▲圖10 組合展示

第四，價(jià)位較高。我曾想到學(xué)校傍邊位于上海宜山路上的光啟城中的無印良品購(gòu)買一個(gè)拉桿箱，但最后沒買，主要是三個(gè)原因：一是拉桿的時(shí)候“不小心”夾了手指；二是硬殼感覺容易壞；三是價(jià)位較高。

在無印良品，我有兩個(gè)問題一直沒有搞明白：一個(gè)是關(guān)于商品的品質(zhì)問題。有顧客向我反應(yīng)，在上海光啟城無印良品購(gòu)買的藏青色女襯衣會(huì)褪色，洗過兩次還是褪色，感覺色牢度不合格。

另一個(gè)問題是關(guān)于店內(nèi)擺放的沙發(fā)。2016年去淮海755無印良品的時(shí)候，見皮沙發(fā)上放著一塊寫有“請(qǐng)勿就坐，敬請(qǐng)諒解”的牌子。這次再去這個(gè)店，見有一處沙發(fā)沒有放牌子，便問家具搭配顧問：為何不放牌子了？回答是：顧客已經(jīng)購(gòu)買的商品會(huì)用圍欄攔起來，并告知。沒有買走就可以坐。但在二樓的另一處又見到放置提示牌的沙發(fā)，上面寫著“僅供購(gòu)物體驗(yàn)，請(qǐng)勿長(zhǎng)時(shí)間休息，謝謝合作”。問邊上的服務(wù)員，回答是：確實(shí)有個(gè)別顧客長(zhǎng)時(shí)間躺在沙發(fā)上。

但總體來說，淮海755無印良品給我的感覺是溫馨的，在里面閑逛2個(gè)多小時(shí)，看什么都不會(huì)有人來干擾，拍照也不會(huì)有人來提醒，只在三樓餐堂拍菜單照片的時(shí)候，才有服務(wù)人員低聲親和地提醒我不要拍照。

但與無印良品相比，位于四樓的DAISO大創(chuàng)生活館10元店，給人的感覺不僅有點(diǎn)壓抑，而且很不適。原因只有一個(gè)——這個(gè)店用了很多告示、攝像頭來提醒顧客“不要偷東西”，他們把顧客當(dāng)小偷了。即使賣10元的小東西，也仍然可以把心胸放大，把格局做大，但如今開在“高雅淮海路”上，針對(duì)追求生活質(zhì)量的有品味有品質(zhì)有品格的“三品人群”的淮海755中的大創(chuàng)，以一種俯視消費(fèi)者的態(tài)度做生意，是很難獲得認(rèn)可的。大創(chuàng)的店面情況如圖11、圖12、圖13、圖14所示。

圖11 還未入店就看見一塊紅色吊牌，上面寫著：“店內(nèi)有監(jiān)視錄影機(jī)全面錄影中，一旦發(fā)現(xiàn)有偷竊的行為，一定立刻報(bào)警處理。”店內(nèi)怎么確認(rèn)顧客偷竊？凡是沒有經(jīng)過收銀臺(tái)，不管顧客把東西放在哪里，說顧客偷竊，都沒有道理！所以，這塊吊牌應(yīng)該立即拿下，這才是大創(chuàng)最應(yīng)該做的事情。

圖12 ，13出入口有一排門禁系統(tǒng)立牌，上面寫著：“親愛的顧客您好，若您經(jīng)過防盜感應(yīng)門時(shí)觸發(fā)警鈴，請(qǐng)由門市人員協(xié)助您，處理后續(xù)動(dòng)作，謝謝”。什么“后續(xù)動(dòng)作”？不是不想抓人呀？！做服務(wù)工作要“以誠(chéng)待人”，即使顧客沒付錢走出店門，也要給顧客一個(gè)“付錢的機(jī)會(huì)”，真誠(chéng)地問一聲：“您是不是有東西遺忘了結(jié)賬”，這才是零售人應(yīng)該做的!消費(fèi)升級(jí)了，零售服務(wù)與店面管理必須相應(yīng)升級(jí)，但最關(guān)鍵的是經(jīng)營(yíng)者肩膀以上的部分要升級(jí)。

圖14 這是最滑稽的一個(gè)場(chǎng)景，店中過道上方掛著一個(gè)攝像頭，攝像頭下面懸掛著黃色條幅，上面寫著：“攝影中，請(qǐng)微笑”！我向誰微笑？虎視眈眈，我還能微笑？！難道要我像傻子那樣向攝像頭致敬、微笑？！“要顧客向商家微笑”完全“顛覆了”我對(duì)零售的認(rèn)知！在大上海的黃金地段居然還隱藏著這樣一家莫名其妙的店鋪。

有一次我到永輝買東西，第一次用自助收銀有點(diǎn)不適應(yīng)，請(qǐng)服務(wù)員幫忙才完成。結(jié)果到家發(fā)現(xiàn)：有一件商品沒有結(jié)算，總計(jì)十元錢。實(shí)際上是機(jī)器出故障后漏檢。結(jié)果永輝方面說，這就算是我們的錯(cuò)，對(duì)所有顧客都一樣，是正常的損失。我欣賞永輝的大氣，而不是因?yàn)樯俑读耸�元錢。這是一種態(tài)度與立場(chǎng)，站隊(duì)雖然重要，但比站隊(duì)更重要的則是立場(chǎng)，你是站在顧客的立場(chǎng)還是站在私立的立場(chǎng)，這是衡量企業(yè)有沒有未來的關(guān)鍵標(biāo)志。

我覺得，消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)過程，我們首先看到的是吃的升級(jí)，但吃總是有限的，真正的消費(fèi)升級(jí)絕對(duì)不在吃上面糾結(jié)，應(yīng)該在用、行、住、樂等方面體現(xiàn)出來。用方面的升級(jí)，會(huì)對(duì)百貨、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)提出挑戰(zhàn)，現(xiàn)在我們使用的很多東西，價(jià)格低廉的品質(zhì)不能保證，稍微有點(diǎn)質(zhì)地的，價(jià)格又定得毫無道理，這樣的時(shí)代應(yīng)該結(jié)束了。

當(dāng)今我國(guó)市場(chǎng)存在一個(gè)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的日用生活百貨空白點(diǎn)，超市品種少價(jià)格高質(zhì)量也屬低端，地?cái)傌浥c網(wǎng)購(gòu)商品，價(jià)格雖低但品質(zhì)令人擔(dān)憂，高端百貨有時(shí)候比大眾百貨更坑爹， 以“偽品牌”、“洋品牌”為支撐的“偽高端”也充斥百貨市場(chǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）之所以能獲得成功，就在于擊中了日用百貨消費(fèi)者的訴求點(diǎn)。貨真價(jià)實(shí)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品吸引了消費(fèi)者。快時(shí)尚化、生活關(guān)聯(lián)化、優(yōu)質(zhì)低價(jià)化、小業(yè)態(tài)化是成功的關(guān)鍵。

百貨店的未來發(fā)展要回歸生活，市區(qū)百貨店有可能與社區(qū)超市和便利店跨界聯(lián)合為一家企業(yè)，使百貨店上接天網(wǎng)，下接地網(wǎng)，復(fù)興其在商業(yè)中的引領(lǐng)地位。這方面應(yīng)該多向日本和我國(guó)臺(tái)灣商人學(xué)習(xí)。

百聯(lián)集團(tuán)去百貨品牌，樹“淮海755”新品牌，是一種有益的大膽探索，小而美、小而精、小而樂、小而慢，在發(fā)展中不斷調(diào)整與完善，我相信會(huì)越做越好。

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇；本文來自《店長(zhǎng)》雜志2018年3月刊，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載。）