汽車2004：將“定位”進行到底
來源：
聯(lián)商網
2004-04-08 15:00
一、 敏感的價格定位，尋找市場切入點
目前，國內購車最為關注的仍是價格。汽車作為一種高檔消費品，敏感的價格定位能在最短的時間內吸引最多顧客的眼球。價格對汽車營銷有很強的市場穿透力，對競爭對手則有致命的殺傷力。在汽車業(yè)“百家爭鳴，百花齊放”的今天，價格競爭是關鍵，價格定位則是取得競爭優(yōu)勢的有效手段。
經典案例：別克凱越，從補缺到引領的跨越
在凱越“煽情”的新車發(fā)布儀式上，對價格則“諱莫如深”。3個月后，凱越終于拉開了價格的帷幕。2003年7月8日，上海通用公布：別克凱越LE-MT豪華版（1.6L手動檔）售價為14.98萬元，LS-AT頂級版（1.8L自動檔）售價為17.98萬元。凱越的定價沿用了上海通用慣用的定價手段：盯住策略。君威就是盯住廣州本田而定的，凱越盯住的是日產陽光。如此的定價策略無疑有利于上海通用的市場開拓，明確的競爭對手使上海通用的營銷手段更加直接、簡單、有效。獨特的價格盯住策略使凱越在2003年11月份，以10006輛銷售成績飲譽車壇，這是繼凱越上市以來首月銷售7580輛，次月銷售8879輛之后的再度攀升，奠定了別克凱越成為中高級轎車主流產品的地位。
二、 準確的產品定位，建立區(qū)位優(yōu)勢
由于國外汽車業(yè)和資本、技術的推波助瀾，民族汽車業(yè)高舉民族大旗，不斷學習和創(chuàng)新，國內汽車在車型、技術、裝備、價位等方面在趨于同質化，這種情況下，用戶選擇的依據(jù)是車型品牌在用戶心中形象的好壞。建立品牌區(qū)位優(yōu)勢，在某一特定的市場區(qū)位內，突出自身的品牌特點和優(yōu)勢，作不了“行業(yè)第一”，爭作“區(qū)位第一”，劍走偏鋒，不失為上上策。
經典案例；帕薩特，成就明天
帕薩特（PASSAT）原本是一種季風的名字，而帕薩特轎車從誕生之日起，就被烙上了商務與休閑合二為一的標簽，他的消費主體是不斷獲取更大成功的中產階級，城市中高檔收入人士，25-45歲，男性為主，成功企業(yè)家，合資或外企的高級管理人員，擁有家庭和自己的住宅。他們充滿自信和智慧，奮斗的艱辛成就了他們務實的作風。帕薩特既可用商務，是一種身份的象征；又適用于生活，折射出自己的價值觀與品位。準確的產品定位和消費者分析，使風行世界的帕薩特車型誕生25年來，歷經5代，共生產了850萬輛，贏得了全球無數(shù)車迷的信賴與喜愛，它像永恒的季風，永遠向著既定的目標，勇往直前。
三、 獨特的USP定位，展現(xiàn)真我風采
USP（Unique special proposition 獨特的銷售主張）是用一句或幾句極其濃縮的語言向消費者傳達有關產品的特性與效用，并力求形成記憶。汽車的USP定位即賣點定位。獨特的賣點選擇，能塑造車的個性，以差異的產品訴求點切入市場，避免隨波逐流。一款車的與眾不同之處也即消費者的興趣之所在。奇瑞QQ以“2003年最佳性價比，外觀一見傾情，動力十足”的賣點宣傳掀起了一股小旋風；奧迪A4憑借“定位于尊貴、動感、時尚，豐富的選裝設備，高品牌認知度”使其獨領風騷；中華晨風以“中華品牌物超其值的核心價值”贏得了顧客的青睞。
經典案例：奇瑞QQ，詮釋“年輕人的第輛車”。
奇瑞6個月銷售2.8萬多臺，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄，憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分 戰(zhàn)略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代。 奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略：
在產品名稱方面：QQ在網絡語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力。
在品牌個性方面：“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵。
其次是引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴。
四、 獨到的廣告訴求，體現(xiàn)與眾不同
汽車營銷歸根結底是一種品牌文化的傳播，而這種品牌文化包括優(yōu)良的產品品質，個性化的外觀和內飾風格，深厚的歷史人文背景，獨特的精神主張。品牌建設是推動市場細分的主要動力，只有樹立品牌，廠商才能從價格戰(zhàn)的旋渦中解脫出來，不同的廣告訴求則形成不同的汽車品牌文化。“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告口號使豐田在中國家喻戶曉，也使豐田車永遠生機勃勃。
經典案例：世紀絕唱“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”
這是目前國產轎車讓人最容易記得住的廣告語。它較準確的“唱”出了桑塔納的定位，彰顯了該品牌的自信與氣魄，其主要意思有兩層：一講車的優(yōu)良性能，突出了可靠性，二講它有遍及全國的售后服務網絡，用“不怕”兩個字，將車的品牌形象樹立了起來，從而使桑塔納一路走來，長盛不衰。
汽車業(yè)的巨大利潤空間和高額的利潤回報率驅使著老手“強練內功“，引誘著新手“躍躍欲試”，這必將促使國內汽車業(yè)在2004年重新洗牌，準確的定位仍然是一張極具殺傷力的“王牌”，將定位進行到底，眾商家義不容辭！（來源：中國管理傳播網 李歡）
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