未來工商關(guān)系可能有三種模式-從國美格力矛盾談起
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-03-26 10:15
第一種方向：以商整工。
即由龍頭商業(yè)企業(yè)整合工業(yè)企業(yè)，用商業(yè)品牌代替工業(yè)品牌，而工業(yè)企業(yè)，包括品牌產(chǎn)品的制造企業(yè)，逐步為龍頭商業(yè)企業(yè)貼牌生產(chǎn)。比如，國美牌彩電、國美牌冰箱、國美牌空調(diào)，等等。但國美自己并不制造彩電、冰箱、空調(diào)，它仍然委托給生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，甚至委托給名牌生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)。
這樣就會出現(xiàn)原有工業(yè)企業(yè)的品牌(以下簡稱工業(yè)品牌)與商業(yè)企業(yè)新創(chuàng)的品牌(以下簡稱商業(yè)品牌)的競爭。
在這種競爭中，商業(yè)品牌具有如下優(yōu)勢：其一，可以依托自己遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速獲得較高的市場占有率；其二，不需要支付廣告費，遍布全國各地的商場，既是銷售平臺，又是廣告媒體；其三，可以提供更好的售后服務(wù)。海爾品牌的重要內(nèi)涵是服務(wù)，但與海爾相比，國美遍布全國各地的商場，提供售后服務(wù)更加方便；其四，不會受到商家盤剝，交易成本較低。因為自己就是商家，不需要向商家交進店費、上柜費等費用。
消費者之所以愿意為品牌付費，是因為存在三種需要：
一是認知的需要。有了品牌，消費者就知道某產(chǎn)品，就認識某產(chǎn)品。廠家為此付出的廣告費，實際上是幫助消費者認知產(chǎn)品的信息費。用“ 國美”這種牌子賣家電，品牌本身就包含了所有信息，即由國美生產(chǎn)的、在國美連鎖店賣的、由國美連鎖店提供售后服務(wù)的家電。因此，就沒有必要再去打廣告，通過廣告向消費者傳遞上述信息，這就可以為消費者 省掉上述信息費。
二是安全的需要。在80年代，消費者之所以愿意為一個名牌彩電多支付幾千元，是因為那時國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量都沒有完全過關(guān)。品牌與品牌之間的質(zhì)量差異很大，買松下等知名品牌，在質(zhì)量上比較安全，用上二十年、三十年都沒問題；而國內(nèi)一些不知名的品牌，買回家可能用幾天就壞掉了，再加上當時維修體系沒有建立起來，產(chǎn)品一旦壞了， 很難找到地方修。因此，消費者寧可多花幾千元，也要買一臺名牌家電。那時，買名牌是為了買質(zhì)量，是為了買安全。
而中國的家電企業(yè)發(fā)展到今天，一般企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量都已過關(guān)。產(chǎn)品的質(zhì)量基本上同質(zhì)化，名牌和非名牌在質(zhì)量上基本沒有差別，甚至完全一樣。消費者就沒有必要再多花幾千元去買一臺名牌彩電、名牌冰箱。因此，國美之類的商業(yè)企業(yè)完全可以通過貼牌的辦法，生產(chǎn)國美牌彩電。在消費者心目中，買國美牌家電和買其他名牌家電沒有什么兩樣。再說，國美等知名零售企業(yè)不會拿自己的商業(yè)品牌開玩笑，他們必定會找生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)為其加工。
三是身份的需要。手表是給人們提供時間信息的產(chǎn)品。但手表發(fā)展到今天，價格差異很大。貴重手表一塊價格數(shù)十萬元，低檔表一塊價格只有幾元錢(電子表)。是前者時間的準確度相當于后者的幾萬倍嗎？不是。其實，電子表的準確性比一般機械表還高。人們今天戴名牌手表不是為了時間，而是為了身份。許多富有者正是通過穿名牌服裝、戴名牌手表，來顯示出自己的富有的。而這一類名牌消費心理是通過幾十年、上百年的漫長過程形成的，一旦形成，很難改變。日本表一直想與瑞士表一爭高低，他們的競爭策略是，發(fā)揚日本制造業(yè)優(yōu)勢，把質(zhì)量造得更好，讓時間更準。但人們買名表仍然買瑞士表。中國高檔手表市場60% 以上仍然被瑞士表占領(lǐng)。
像這一類的品牌，靠國美之類商業(yè)企業(yè)，在短期內(nèi)很難打造出來，這一類的工業(yè)品牌也就很難被商業(yè)品牌取代。
以上說明，對于家電之類的企業(yè)，如果由國美之類的商業(yè)企業(yè)來生產(chǎn)，由它們向原有知名品牌企業(yè)貼牌生產(chǎn)，用商業(yè)品牌取代原有的工業(yè)品牌，對消費者可能是福音。因為它避免了很多不必要的品牌費用，特別是工業(yè)品牌中所包含的巨額廣告費。這種巨額廣告費對今天的消費者來說，已經(jīng)是多余的東西。
因此，國美之類的商業(yè)企業(yè)由零售品牌轉(zhuǎn)向零售品牌與產(chǎn)品品牌的一體化，通過商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)品牌來整合工業(yè)品牌，讓工業(yè)企業(yè)為知名商業(yè)企業(yè)貼牌生產(chǎn)，這可能是未來家電之類的產(chǎn)品的一條可取的整合之路，一條節(jié)省品牌成本、對廣大消費者非常有益的整合之路。
第二種方向：眾多的新型連鎖店產(chǎn)生，工商之間通過多頭競爭出現(xiàn)新的均衡。
格力等有實力的名牌制造企業(yè)或者是賭氣，或者是生存的需要，或者因為家電連鎖業(yè)態(tài)有利可圖，紛紛開辦自己的專營連鎖店。比如，格力開辦格力連鎖店，科龍開辦科龍連鎖店。
但“規(guī)模經(jīng)濟”和“范圍經(jīng)濟”兩個概念將會告訴它們，每個企業(yè)都辦專營店、連鎖店是不經(jīng)濟的，每個店的品種較少，養(yǎng)不活一個店。于是，格力、科龍、格蘭仕等四五家或七八家企業(yè)，可以共同投資10億元、20億元或30 億元、50億元，迅速在全國開辦若干家像國美這樣的家電連鎖店。如此一來，國美之類的零售企業(yè)壟斷市場的局面很快會被打破。國美不賣格力的產(chǎn)品，只要格力的產(chǎn)品好、價格適中，其他的新連鎖店會搶著賣。到那時，廠家和商家就是平等的多頭競爭，國美等零售企業(yè)也不會像今天這樣牛，格力等名牌企業(yè)也用不著像今天這樣忍氣吞聲。
第三種方向：格力等工業(yè)企業(yè)都開辦自己的網(wǎng)上銷售體系，迅速形成一種主要商業(yè)形態(tài)。
家電產(chǎn)品是比較適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。因為這些產(chǎn)品的質(zhì)量主要靠品牌來保證，消費者到商場親自摸一摸，看一看，也不能驗證質(zhì)量的好壞，只能看一看外形，而外形方面的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)一樣可以傳遞。
再說，消費者到賣場買家電一般也不能現(xiàn)場提貨，一般都是先交款，再回家等待送貨，商場只不過是一個展示場所，是傳遞信息的場所。
然而，這是一種非常昂貴的展示信息的場所。通過互聯(lián)網(wǎng)展示，不要店面，不要實物，不要營業(yè)員，其展示成本就會大大減低。
像格力這樣的知名且有實力的廠家可以辦一個銷售網(wǎng)站，專門銷售自己的產(chǎn)品。網(wǎng)上訂購，網(wǎng)下配送，并將所節(jié)省的成本全部轉(zhuǎn)讓給消費者；這還不夠，將商家收取的各種費用也轉(zhuǎn)讓給消費者，使網(wǎng)上購買價大大低于商場購買價，并確保消費者購買后能及時配送，保證購買后能提供良好的售后服務(wù)，這樣就會有越來越多的消費者被吸引到網(wǎng)上購買。 如果這樣還不具有吸引力，格力等廠家出于競爭的需要，出于生存的需要，甚至不惜在一定時期內(nèi)拿出一筆資金給予銷售環(huán)節(jié)補貼，比如，把免費配送的范圍擴大，這樣，足以吸引更多的人網(wǎng)上購買。而較多的人養(yǎng)成了網(wǎng)上購買的習(xí)慣，上述補貼就可以逐步取消。
這樣就會出現(xiàn)眾多的由名牌廠家創(chuàng)辦的網(wǎng)上“國美”。有格力的網(wǎng)上“國美”，有長虹的網(wǎng)上“國美”，有格蘭仕的網(wǎng)上“國美”。
為了使這些眾多的網(wǎng)上“國美”在倉儲和配送方面具有規(guī)模經(jīng)濟效益，它們的物流可委托給第三方物流統(tǒng)一辦理。就連售后服務(wù)，也可以委托給獨立的售后服務(wù)公司統(tǒng)一負責(zé)。
這樣，在家電等產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售方面就會出現(xiàn)以下模式：眾多的名牌制造企業(yè)，自己生產(chǎn)，自主品牌，通過自己的銷售網(wǎng)站自主銷售，由獨立的第三方物流公司和獨立的售后服務(wù)公司提供產(chǎn)品配送和售后服務(wù)。這樣，格力、格蘭仕、海爾等品牌，既是產(chǎn)品品牌，又是網(wǎng)站品牌，既是名牌產(chǎn)品，又是名牌銷售網(wǎng)絡(luò)。
編者按
關(guān)于國美和格力的交鋒及由此引發(fā)的討論眼下正在各大媒體如火如荼地展開。本版上周發(fā)表了兩篇觀點截然相反的文章，一篇為渠道自有品牌叫好，一篇為制造企業(yè)面臨的嚴峻形勢擔(dān)憂。作為工業(yè)行業(yè)內(nèi)的媒體，我們自然很關(guān)注我們的讀者---且不管“國美”們的行為對與否，它既然出現(xiàn)了，那么我們只能去面對，必須去面對。本期，我們請著名 經(jīng)濟學(xué)家鐘朋榮先生為本報寫來專稿，為工業(yè)企業(yè)支招；又約請專家分析了格力的失誤，還編發(fā)了一篇操作指南類的文章。我們的目的只有一個：知彼知己，百戰(zhàn)不殆。
《圣經(jīng)》上愛說一句話：神所安排的一切事情，都有神的美意在其中。學(xué)會解剖自己，從自身找差距，看到對手的長處并學(xué)習(xí)它，那么再壞的事情也都變成好事了。(文章來源：中國工業(yè)報 作者為北京視野咨詢中心主任鐘朋榮)
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