娃哈哈童裝遭遇渠道硬傷
來源：
聯商網
2004-04-20 09:33
而且，更令娃哈哈集團的管理層感到沮喪的是，盡管隨后展開了一系列的賣點宣傳和市場公關活動，可是其“健康童裝”品牌對市場依舊未形成殺傷力，不但消費者漫不經心，就連經銷商也顯得有些三心二意�！�
毋庸置疑，經過18年的市場拓展，娃哈哈已經建立起來一張密布全國各地的銷售網絡。
這批網絡的成員在銷售娃哈哈的飲料產品上也已經積累了相當豐富的經驗值。
這批人大都是在飲料界身經百戰的主兒，但是遺憾的是，他們對于怎樣銷售兒童服裝，卻是搟面杖吹火——一竅不通。
很多娃哈哈專賣店的老板面對著擺在面前的童裝，表情顯得是困惑和茫然的，怎么賣啊？！
于是，嚴峻的問題擺在了面前，娃哈哈的童裝渠道成了一手拿飲料，一手拿服裝的渠道怪胎。
經銷商品牌推銷經驗斷帶
我們知道，任何一個品牌的經銷商的推銷經營經驗，都是在品牌的銷售中通過實踐和總結，使得經驗曲線逐漸上升的。
品牌的推銷經驗要達到熟練的程度是需要一個過程的，一旦對一個品牌的推銷經驗成熟后，就很難在短時間里改變。
可是我們看到，在娃哈哈童裝連鎖店渠道中，其中50%的分銷商是一手拿飲料，一手拿童裝叫賣，很明顯，其推銷經驗和推銷的專業化程度在很難立即獲得。
而且，特別是非�？蓸返纳鲜�，更是使得他們把娃哈哈與可口可樂、百事可樂視為同道了�！爸袊俗约旱目蓸贰痹缫训藢I兒童產品品牌的形象。
難怪渠道成員們對娃哈哈做童裝顯得較難適應，拿著娃哈哈的童裝感到無所適從了�！�
實話實說，畢竟做水與做童裝畢竟是兩個領域，在童裝市場上，娃哈哈并不能完全利用其原有的水渠道。
而且，既然娃哈哈把童裝市場的攤子鋪得這么大的規模，又要利用原有的“水渠”的網絡成員去賣童裝，本應該投入成本去做人員的培訓，使得渠道成員的推銷經驗得到增長，這才是娃哈哈童裝形成渠道攻擊力的有效方法。
可是，娃哈哈在此方面似乎卻顯得不是很重視，只是淡淡的回應業界和媒體說：我們知道這個問題，我們已經在水渠道之外開發新的渠道成員。
但是遺憾的是，我們至今沒有看到這個有效的行動出現。卻只是看到一些娃哈哈前期開的加盟店開始打出“清倉大減價、大折扣”的廣告。
而且，實話實說，就算娃哈哈現在就“臨時抱佛腳”對經銷商進行培訓，也不可能在短時間內使渠道成員的推銷經驗得到提高。
另外，我們從專賣店的推銷力方面來看，就會發現，在一些專賣店里，不但服務員沒有統一的服裝和標志，而且也不會向顧客主動介紹娃哈哈的服裝。
原因所在
其一，這些昔日的“水渠”推銷人員根本不怎么懂怎么去推銷童裝。
其二，在這些“水渠”成員的心目中，童裝僅僅是他們附帶銷售的產品。
我賣水已經這么些年了，所有網絡都是為賣水而建的，現在你要我賣童裝可以，你得讓我有個過渡轉型吧？
這又是一個不小的問題，須知，人員的推銷力在終端銷售中的作用絕對的是決定性的。
因為，在品牌密集的市場里，幾乎所有品牌都還不可能具備僅憑廣告的高空推動力就得到旺銷，還必須要大力依靠終端人員的推介力，來進行“拉動”式的銷售。
反觀娃哈哈童裝的終端拉動，實在難以形成旺銷勢頭。
看來，娃哈哈這個借“水渠”賣服裝的捷徑策略，實在很難取得有力的效果，而可能娃哈哈從開始就打錯了算盤。
此為娃哈哈渠道硬傷之一。
產品線不全，渠道成員不得不腳踩幾只船
按照娃哈哈渠道終端策略的構想，本應當是在戰略期限內，通過在市場終端建立一個由800家以上的加盟店網絡，樹立娃哈哈健康童裝清晰的品牌形象，以此對顧客產生品牌號召力，通過這種滲透性的覆蓋，激發消費者的購買欲望。
但是遺憾的是，娃哈哈童裝產品線短缺的軟肋成為其又一個渠道硬傷�！�
在我們對娃哈哈童裝終端的調查中，我們看到，在一些娃哈哈童裝的專賣店里，雖然看到的是擺掛娃哈哈的衣服，裝修也是按照娃哈哈的標準實施，但終端陳列空間僅占店面的三分之一。
為了降低經營風險，很多專賣店的空余貨架上都分別陳列著美國嘉寶、麗嬰坊、好孩子、北京菜娃、幫寶適等多個其他品牌。
很明顯，這是娃哈哈童裝的產品線不全造成的，其產品線根本裝不滿經銷商所開設的加盟店的銷售空間。
試想，這些“專賣店”不可能把這些空間都空閑起來吧，這將對這些加盟店的經營造成很大的成本壓力。
你想啊，人家拿了幾萬、幾十萬開個店，而你的產品又沒那么多，你總不能讓我等著你什么時候有了新產品我再擺設吧？
看來，產品線不夠全的確是目前困擾娃哈哈童裝的一大瓶頸。
雖然，娃哈哈剛進入童裝領域時，宗慶后也表示今后要開發娃哈哈一系列的兒童產品。
但是至今我們依舊沒能看到娃哈哈童裝專賣店的產品線豐富起來，或者已經就這些問題采取了什么補救措施。
缺乏具有號召力終端形象
同時，娃哈哈童裝在終端也缺乏具有沖擊力和“殺傷力”的視覺形象，在娃哈哈的專賣店我們看到，娃哈哈所倡導的“健康、舒適、漂亮”，努力為少年兒童帶去更多的歡樂的字符作為統一形象貼在其專賣店的背板上。
但是，我們在娃哈哈的終端門店里，我們只是看到幾個小朋友穿著娃哈哈童裝的畫面，并沒有傳達出健康、舒適、漂亮的訊息，明顯缺乏對顧客的號召力�！�
我們從兒童的心理來分析，要想讓他們產生購買欲望，你就必須要給到他們一個最簡單的理由，要么一看就漂亮，要么一看就歡樂，很直觀的就行，不需要過多復雜的分析過程，他們也不具備這種解析能力�！�
譬如可口可樂的果汁產品酷兒，可口可樂公司在開發時，模仿出小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音，推出“Qoo果汁”，從而一發不可收拾，儼然成了一個超人氣小明星。
在終端， 酷兒所展示的形象也是非�；顫娍蓯鄣模洺Ｊ俏煤⒆觽冓呏酊F。
孩子們看到那個藍色大頭娃娃，不自覺地搖頭晃腦；很多孩子也就是在終端看到那充滿活力的可愛的、歡樂的，具有沖擊力的形象，感受到歡樂、愉悅的氛圍才嚷著要家長掏錢的�！�
可是娃哈哈在童裝產品的終端視覺形象塑造上，卻明顯的輕視了這一極其重要的工作，只是拿著一群男女兒童穿著娃哈哈童裝的形象來展示給孩子們。
這里面有明顯出現了兩個錯誤；
第一， 在視覺元素高度密集的今天，幾個姿勢做作、缺乏沖擊力的的形象已經很難引發兒童們的注目，更談不上喜愛了�！�
第二，娃哈哈推出的這些穿著娃哈哈童裝的男女兒童的形象，無疑是在向兒童們傳達一種“比比誰美”的訴求�！�
但是遺憾的是，可能現代的孩子們在游戲、食品、玩具上的攀比要比在穿著上的攀比更多。也就是說還很難動員他們在穿衣服上去與同齡人比美，甚至在一定程度上還會造成一種逆反心理。
因此，我們可以毫不猶豫的斷言，孩子們需要的其實是一個“生動的”“可愛的”直觀的代言形象，譬如米老鼠、唐老鴨、史努比、小熊維尼、酷兒、甚至藍貓�！�
這個形象必須滿足他們的聰明的、可愛的、淘氣的、個性的，甚至有些反叛的需求�！�
很明顯，娃哈哈童裝專賣店在品牌視覺形象的缺陷，也是使得起在終端的銷售不是很得人心的重要原因之一。
品質價格比失衡
娃哈哈董事長宗慶后提出了“高中檔服裝，中低檔的價格”的口號。無可非議，這句口號的確是能夠令到所有的消費者和經銷商振奮的。
可是，等到產品到了經銷商手里時，對比好孩子、麗嬰房的童裝，經銷商便普遍感到有些失望，消費者方面對此也表現出的態度也是“乘興而來，掃興而歸”。
什么原因？
由于娃哈哈童裝很多都是OEM生產，娃哈哈只做品牌輸出，在設計等環節暴露出了明顯的弱點。
我們看到，娃哈哈童裝與店內的其他服裝品牌相比，其顏色以灰白藍黑居多，款式一般毫無創意，若不看標識的確很難分清娃哈哈品牌與其他品牌的不同，因此，很多家長都反映娃哈哈的服裝設計沒有特色。
所以，娃哈哈童裝產品上的這個缺點，使得娃哈哈童裝在五顏六色的童裝市場里，要想打動消費者的“芳心”的確困難很大。
這種顧慮已經在經銷商中群體中也是議論紛紛。
經銷商們如是說：“我們希望娃哈哈能夠在童裝定價和產品款式上有進一步的完善”。
什么意思呢？總結起來就是六個字：品種、價格、質量。
很多作過多年的老板都表示對娃哈哈童裝興趣不高，主要是因為“價格太貴，投入太大，而且其他東西（產品線）也少”。
一位不愿意透露姓名的老板說：“你看現在我們走貨走得多好，因為我們的童裝都是從浙江等地進貨，質量和款式都很不錯，價格也公道。而且既然是給自己的孩子穿，大多數人還是選擇便宜一些的，因為小孩子長得很快。
從以上來自經銷商的反饋來看，娃哈哈童裝在市場上其實并沒有給到經銷商和顧客“高中檔服裝，中低檔的價格”的訊息�！�
傳達給他們的訊息反而是“價格偏高”和“不劃算”，可見，娃哈哈童裝在終端的品質價格上，也顯得較之其他競爭品牌略遜一籌。
綜上所述，我們已經能夠清晰的看到，娃哈哈進軍童裝后的的失誤不僅僅表現在品牌延伸方面。
而且，就其現在而今眼目下露出的這些個“怯”來看，娃哈哈童裝的渠道硬傷正在愈來愈明顯。
如果娃哈哈集
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