星巴克何以在中國(guó)北方迅速擴(kuò)張
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-25 10:45
營(yíng)造親和力
李先生是北京某公司的一位老板，由于業(yè)務(wù)的關(guān)系使得他經(jīng)常光顧咖啡店。于是，他便成了附近星巴克的一個(gè)常客。店里最深處米黃色燈下的一個(gè)位置幾乎成了他的專座。據(jù)他講，今年2月以來(lái)，他在這里已先后約過(guò)50多位客人。除少數(shù)至朋好友外，絕大部分來(lái)自于生意場(chǎng)，大家在這里輕聲而溫和地商量著幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)生意上的事情。他雖不怎么習(xí)慣喝咖啡，但這里的氣氛文雅、靜謐、親切，非常適宜生意人交流，大家仿佛不是對(duì)手，而是朋友。許多在辦公室談不成的事，在這里就行了。這點(diǎn)和酒店、酒吧甚至麥當(dāng)勞、肯德基不同，那些吃飯的地方過(guò)于嘈雜。雖然都是一種放松，但這里的放松更顯得有品位。所以，來(lái)這里談生意的人很多。
我們通過(guò)觀察，發(fā)現(xiàn)果然如此，尤其是下午和傍晚時(shí)分人氣最旺，不少的店直到零點(diǎn)還有顧客。店長(zhǎng)介紹說(shuō)，這些大都是附近的人。星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈。這點(diǎn)不像酒店，也不像娛樂(lè)場(chǎng)所，人們不會(huì)為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。所以星巴克的選點(diǎn)一般在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂(lè)場(chǎng)、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格。每個(gè)新店的地點(diǎn)定下來(lái)之后，都要及時(shí)將店面形狀繪成圖紙發(fā)往美國(guó)，由位于西雅圖的星巴克總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)，然后再發(fā)回國(guó)內(nèi)進(jìn)行裝修。在色調(diào)上一般用的是暗紅與橘黃色，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等，寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等軟語(yǔ)溫存的話語(yǔ)，那種亦真亦幻的氛圍就出來(lái)了，人們?cè)谶@里交往就會(huì)覺(jué)得非常富有親和力。
用音樂(lè)滯留你
進(jìn)入星巴克，你會(huì)感受到空中回旋的音樂(lè)在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)刻的音樂(lè)正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓你在消費(fèi)一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。
一位顧客反映，星巴克人對(duì)此顯得很會(huì)算計(jì)，他們會(huì)盡量選一些舒緩、優(yōu)美的輕柔音樂(lè)，使人們沉醉其間，增加消費(fèi)，這一點(diǎn)和一些快餐店截然相反。那些快餐店的音樂(lè)一般是都是快節(jié)奏的，以期在音樂(lè)的暗示下，讓你快點(diǎn)吃完走人。天津一位星巴克店長(zhǎng)也直言不諱地說(shuō)，星巴克期望你久坐在店中，然后用音樂(lè)來(lái)俘獲你的心。不少人本來(lái)待不上一小時(shí)就走的，結(jié)果為美妙的樂(lè)曲所誘，于是一下子待了兩三個(gè)小時(shí)，咖啡也從一杯可能增加到三四杯。人流量不增，咖啡銷量卻有可能翻番。如果店內(nèi)的氣氛不好，人家喝不完一杯就想走人，而且很可能再不會(huì)來(lái)了。
這位店長(zhǎng)還指著一些正在上網(wǎng)的人說(shuō)道，你來(lái)到店里，只要帶上一臺(tái)電腦筆記本，加插一塊無(wú)線網(wǎng)卡，就可以無(wú)線高速上網(wǎng)。不僅可以聊天、玩游戲，還可進(jìn)行親情交流、和遠(yuǎn)在天涯的人談生意等等。在我們這里，夢(mèng)想中便捷而浪漫的現(xiàn)代生活已經(jīng)成真。
賣比咖啡更多的東西
星巴克對(duì)員工的稱謂很特別，一律叫“合作伙伴”。
初春的一個(gè)周末，記者來(lái)到北京國(guó)貿(mào)附近的一家星巴克，這里似乎在開(kāi)展什么活動(dòng)。只見(jiàn)一位“合作伙伴”端著一杯冒著熱氣的咖啡，正在給20多位顧客做示范。她說(shuō)，人的嗅覺(jué)有近千種，所以對(duì)咖啡的感受應(yīng)該是先“聞”，咖啡氤氳的香氣是靠“聞”出來(lái)的。喝的時(shí)候嘴要張大，留些空隙，這樣才品到咖啡的原味。品的時(shí)候，更要靜心靜氣，認(rèn)真感覺(jué)咖啡酸度和濃度。由于咖啡豆的種類不同，品味起來(lái)也是不一樣的。高酸度咖啡有一種明亮的刺激感，如哥倫比亞及美景三河(bella vista)。濃度不同，也是有明顯差異的……你如還沒(méi)吃飯，不妨選擇添加牛奶比例較高的卡布奇諾或拿鐵;如精神不濟(jì)時(shí)，可選擇一些較濃的咖啡;如想入睡，做個(gè)好夢(mèng)，可喝一些蘇門答臘……這位“合作伙伴”把咖啡說(shuō)得既神奇又浪漫，使顧客們聽(tīng)得入神，興味大增。
事后，那位“合作伙伴”說(shuō)，他們這是在舉辦咖啡講座。美大規(guī)定，星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等。形式上也十分靈活，一般選在顧客較多時(shí)，時(shí)間控制在30分鐘左右，很受顧客的歡迎。不少顧客紛紛提問(wèn)，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。
美大這一招很管用。開(kāi)設(shè)講座，將咖啡和知識(shí)一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用。
“神秘顧客”做監(jiān)理
美大近年來(lái)盡管在中國(guó)北方擴(kuò)張很快，可你很少在電視、報(bào)紙看到他們的廣告。對(duì)此，王朝龍先生有自己的理解：我們不通過(guò)媒體做廣告，我們的廣告就是口碑，就是通過(guò)高品質(zhì)的服務(wù)一傳一的擴(kuò)大影響。
為實(shí)現(xiàn)這種口碑的效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位客人。為此，美大的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。比如煮咖啡時(shí)，豆子要確保新鮮、磨的方法要正確、水量要適中、水質(zhì)要好、時(shí)間要恰當(dāng)，等等。否則，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就有可能改變咖啡的純正味道。你可能今天面對(duì)的是第100位客人，可對(duì)客人來(lái)說(shuō)，喝到的卻是第一杯咖啡，他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開(kāi)始的。
如何檢驗(yàn)“為客人煮好每一杯咖啡”呢？美大建立了一系列考評(píng)機(jī)制，其中尤以“神秘顧客”為最有特色。就是除了通常的理論知識(shí)考察和實(shí)際操作考察外，他們委托某個(gè)具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客，來(lái)到各星巴克咖啡分店進(jìn)行消費(fèi)，其間對(duì)員工的服務(wù)、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結(jié)合業(yè)績(jī)綜合考量，才決定某店的服務(wù)質(zhì)量如何、某店員能否升遷等等。
美大各分店的普通店員、資深店員、見(jiàn)習(xí)主管、主管及店長(zhǎng)，均是通過(guò)這種方式一級(jí)級(jí)考察晉升。
信息：
總部在美國(guó)西雅圖的星巴克咖啡公司1992年在納斯達(dá)克上市以來(lái)，其銷售額平均每年增長(zhǎng)20%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)平均在30%以上，星巴克的股價(jià)上漲了2200%，已成為世界上增長(zhǎng)最快的品牌之一。
1998年3月，美國(guó)星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海。目前在國(guó)內(nèi)擁有3個(gè)市場(chǎng)，分店已達(dá)270多家。
回首星巴克
1971年第一家店在美國(guó)西雅圖開(kāi)張。
1982年霍華德·舒爾茨加入，擔(dān)任零售業(yè)務(wù)與營(yíng)銷總監(jiān)。
1983年霍華德·舒爾茨自立門戶，成立“今日咖啡”。
1987年與星巴克合并，新公司沿用星巴克名稱。此時(shí)分店為17家。
1991年成為全美第一家為兼職員工提供股票選擇權(quán)的私人企業(yè)。
1992年在納斯達(dá)克掛牌上市，分店上升到165家。
1997年與日本SAZABY Inc。合資，在日本開(kāi)店，此時(shí)全球分店數(shù)為1015家。1998年陸續(xù)在海外建立分店，包括中國(guó)、新加坡、瑞士、德國(guó)等60多個(gè)國(guó)家。
2004年全球分店已達(dá)7600多家。
位于美國(guó)的星巴克每年廣告支出僅為3千萬(wàn)美元，約為營(yíng)業(yè)收入的1%，這些廣告費(fèi)用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務(wù)，譬如店內(nèi)無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)等。與之形成鮮明對(duì)比的是，同等規(guī)模的消費(fèi)品公司的廣告支出一般高達(dá)3億美元。
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