網上書店借力節日推動營銷
來源：
聯商網
2004-05-31 08:53
玫瑰書香，共舞網絡書店
2月14日是西洋情人節，以往在這一天，情侶們都以玫瑰花和巧克力來互表愛意。而在今年，有人將圖書稱為了“送給情人的第三種禮物”。在網絡上，圖書營銷伴隨著玫瑰花香也顯得好不熱鬧。
在當當、貝塔斯曼等網上書店，除了銷售適合情侶相贈的禮品外，還推出了許多與愛有關的圖書。例如貝塔斯曼網上書店的“情人節專題”，主推的是《絕對在乎你——湖邊有棵許愿樹之情人節版》、《愛情植物學》、《藥草愛人》等書。當當網上書店的“‘情流感’爆發在當當網”別出心裁地設計了“愛情診斷室”，將愛情圖書分門別類，歸為“未感人群——單身”、“疑似——朦朧狀態”、“病毒攜帶者——暗戀、“病入膏肓——熱戀”、“病情平穩階段——走入婚姻”、“病愈者——失戀的人”六類，網站為每種“病癥”都設計了對癥的圖書、音樂唱片和影視劇，共逾120種。卓越網推出“情人節72小時搶購”，暢銷新書《那小子真帥》、常銷圖文書《我要我的真情郎》等都擺在了網頁的顯著位置。
其實，情人節送書也有史可循。在西班牙，圖書就是加泰羅尼亞青年男女互贈的情人節禮物。內容充滿溫情而又裝幀精美的圖書，自然會受到情人們的歡迎，能彰顯文化品位，還具有保存和收藏價值。
節日營銷，網絡書店占優
網絡書店有著適合節日營銷的自身優勢。首先，節日營銷不同于新品促銷，它并不是一味地推出新產品，還可以借此營銷一些以前的產品，只要它有著相當的產品生命力，并符合節日氣氛。而在這一點上，傳統書店的庫存、圖書上下架等問題就使其不如網絡書店來得方便。網絡書店只要撤換一下網頁上的圖書封面及介紹，就能完成圖書“上架”，因此，它們能迅速組織起一個節日營銷專題，比起傳統書店來既快又方便。這為舊圖書又帶來了一次展示和購買契機。筆者統計了一下當當網上書店情人節專題中展示的65種圖書，出版時間跨度從1994年到2004年，有十年之多。其中04年出版的新書有3本，僅占4.6％，比例最大的是出版時間在03年6月－12月之間的圖書，有32種，約占50％。像《雨衣》、《雨季不再來》、《簡愛》等，出版日期都在2002年之前，它們作為富有生命力的常銷圖書，在情人節又可趕一個促銷的趟兒。
其次，網絡書店的經營內容豐富。傳統書店一般以經營圖書為主，一些還經營音像制品。而現在許多網絡書店的經營內容十分豐富，例如貝塔斯曼網上書店就經營圖書、音樂、影視、禮品、游戲、軟件等幾大類產品。為吸引消費者購物，往往還有許多打折、附贈的活動。豐富的產品能夠滿足更多需求，尤其是像情人節這樣有巨大禮品銷售空間的節日，消費者一次購買就能買到圖書、影碟、精美禮品，還可能得到諸如電影票、玫瑰花等由網絡書店贈送的小禮物，這必然增加人們網上購物的興趣。
再次，網絡書店能靈活組織分類方式。傳統書店的圖書分類方法往往較單一，例如按社科、醫學、經濟學、文學等分類設置不同的柜臺，而網絡書店卻可以組織各種分類方式。例如這次情人節促銷，許多網絡書店就是以內容為主進行分類，無論是小說也好，圖片集也好；當代的也好，現代的也好，只要和情人節的賣點相關的，都放在一個頁面中，使讀者一目了然，方便讀者挑選。而適合當作禮物的CD唱片、毛絨玩具、手工藝品等等，也與圖書一道“同臺演出”，這是傳統書店營銷沒有做到也難以做到的。臺灣知名的網絡書店“時報悅讀網”的情人節專題中，還細分了作家專區，為擅長寫愛情的作家如王文華、吳若權等設立了圖書專欄，讀者還可以據此來挑選圖書。靈活的分類方式很適于有主題的節日營銷，而網站的數字化、非線性組織方式無疑有此得天獨厚的優勢。
此外，網絡的互動性、對話性使網絡營銷更人性化，更生動，它還能提供多種檢索方式。因此，專題營銷、節日營銷已經成為網絡書店的重要營銷手段。
產業鏈動，文化分享商機
網絡書店通過節日營銷，至少能取得兩種顯在收益。第一，促銷舊書。一些暢銷書雖然在時間上已經過氣，但還有一定的購買需求。借助節日營銷，它們重新登上網站的首頁或顯要位置，能吸引一部分讀者購買。第二，產品之間互相帶動，實現促銷。網絡書店為消費者提供了從圖書到禮品豐富的產品選擇，又提供了諸如購滿一定額度免運費或獲贈禮品等附加優惠措施，能吸引消費者多買產品。而在培養用戶、推廣品牌等方面起到的效果，則是它能為網絡書店帶來的潛在收益。
圖書逐漸加入節日市場的營銷，為商機增添了文化色彩。這樣的情況是由良性的產業鏈運動實現的。近年來，許多出版社積極開動節日市場，除了在元旦、春節等節日開發禮品書外，在圖書選題上，也更加注意節日因素。例如中國城市出版社從加拿大引進的《吻之書》、南海出版公司從美國原版引進的《我喜歡你》，就是看到了情人節這一商機。他們認為，對讀者心理的研究顯示，越來越多的時尚年輕人由于知識、收入等水平的不斷提高開始追求生活品質，以及小資、BOBO等生活方式，而這部分群體也是圖書的消費大戶，情人節又正好是這個群體熱衷的節日。扣情人節之題做文章，既可以滿足消費者的需求，帶動圖書銷售，還可以擴大出版社在這部分群體中的影響力。
作為產業鏈上游的出版社適應市場的選題，為圖書的節日營銷提供了有力的基礎。而位于產業鏈下游的銷售商也更加重視圖書營銷。除了網絡書店外，一些傳統書店也在情人節期間通過設立展臺、專柜等方法，靠攏網絡書店的人性化營銷。例如王府井書店就在四層開設情人節情侶購書展臺，匯集中外各種關于愛情的小說、名著以及巧克力制作、玫瑰選購的圖書。
文化分享商機，不僅為出版社、書店帶來可觀的收入，也增加了各種節日的文化氣氛，為社會文化更添了一份繁榮。( 姚雪)
發表評論
登錄 | 注冊