網絡零售業的數字解讀
來源：
聯商網
2004-06-09 14:00
CNNIC在每年兩次的中國互聯網發展狀況統計調查中，有一項專門針對網絡購物的調查，涉及到了網絡購物所存在的問題的大多數方面，筆者擬從這些現實的數據來做些分析：
我們從CNNIC的數據中可以看出，認為網絡購物的產品質量與售后服務方面存在問題的比例波動很大，在2002年，這一比例出現了較大的增加。
究其原因，是我國網絡零售商在服務方面尤其是對產品質量的控制和售后服務方面的改進不足。
事實上，網絡零售商(除去一些惡意欺騙消費者的不法商家)對服務都十分重視，但是在以往強調服務時，強調得更多的是服務的速度、用戶界面的友好和購物方便性上，對于購物網站的測評也往往是只強調速度、界面等方面，而對于產品質量和售后服務方面的認識不足。
我們知道，對于一種零售業態來說，是不可能在任何一個方面都取得優勢的，但是通過一些合適的"安排"還是可以減少這種沖突的。例如超市，這種業態在價格、對消費者的方便性方面是有優勢的，但是犧牲的是售后服務，但是對于一些專注于電器銷售的超市來說，售后服務是必不可少的，這種情況下，超市和電器生產廠商或者第三方的售后服務機構達成協議，銷售由超市負責，而售后服務由電器生產廠商或者第三方售后服務機構負責，這樣的安排可以在最大程度上降低業態本身的缺陷。
對于網絡購物來說，之所以現在絕大部分商品只能是書籍、音像制品等"基本上無售后服務"產品，和網絡零售商無法解決售后服務不無關系，如果網絡零售商能與廠商或者其他機構達成售后服務安排協議，網絡購物擴大銷售商品種類的設想將會較容易的實現。
價格不夠誘人：
從CNNIC調查數據可以看出，在2002年之前，認為網絡購物價格不夠誘人的比例很低，并且呈緩慢下降的趨勢，但是2002年中，這一數據出現了較大的提高。
這可能是各網絡零售商比以往更加重視自身的盈利能力所造成的。業界流傳的一句話可以很清楚的體現這種態度--就是做包子鋪也要做個賺錢的包子鋪。雖然這在企業自身的發展中是一個理性的認識，但是對于網絡零售這種新型業態的發展來說卻未必是好事。
哈佛商學院的零售專家馬爾科姆.P.麥克尼歐提出的零售輪定律指出，作為一種新生的零售業態，必然要以低檔定位、低毛利率、低價格切入市場，才能與已有的成熟的零售業態競爭。如今，國內的大型百貨商場打折銷售不斷，而且動輒買100送50、買200送100；連鎖超市通過低成本擴張也帶來了壓低商品價格的能力；倉儲式購物廣場也已經在大城市中開始了角力。以北京為例，打折圖書的大型市場數的上來的不下五個，這些市場常年打折售書，各種新書、經典圖書不但打折，而且種類齊全。這些，都使得網絡購物的價格優勢日漸不明顯。
在這種情況下，一味強調網絡購物的價格優勢、甚至打價格戰對企業來說是得不償失的，網絡零售商更應該強調網絡購物的方便性和購物過程中不同于傳統購物方式的舒適性等新的購物體驗。
同時，網絡零售商還應該在商品的選擇上多加考慮，對于一些在傳統購物模式下不方便購買或者很難買到的商品以及現階段受網絡購物消費者青睞的商品，要做到種類齊全。
網絡購物的安全性：
我們從圖中可以看出，網絡購物者中擔心網絡購物安全性得不到保障的比例呈現下降的趨勢，尤其是在2002年中，呈現大幅度下降的狀態，這說明了我國網絡安全環境的改善，事實上，在近兩年，國家信息安全中心為了確保內網的安全性，已經加強了覆蓋全國的縱向網的信息安全建設，采用了增設密碼機和CA認證等措施；同時，國內網絡安全技術也得到了快速的發展，尤其是和網絡購物緊密聯系的銀行網絡安全技術一直在快速的普及和提高。現在可以做到的網絡安全技術包括：
隔離及網絡訪問控制―――防火墻技術
數據加密及傳輸安全保護―――VPN技術
惡意入侵的防御―――網絡掃描技術及入侵偵測技術
網站的恢復與實時恢復
網絡病毒清除
網絡內信息流的監控
網絡內權限控制
網上提供的信息不可靠：
我們從CNNIC的調查數據中可以看出，擔心網絡信息不可靠的比例也在呈緩慢下降的趨勢，這與我國關于網絡方面的立法不無關系。2002年我國網絡安全方面的立法得到了加強，關于網絡廣告的法規已經出臺，電子簽名的法律效應也得到了肯定，這在加強網絡購物者的安全信心方面產生了很重要的影響。
廣東省九屆人大常委會第三十八次會議表決通過了《廣東省電子交易條例》。它對電子簽名與電子記錄、電子合同、電子商務認證機構、電子交易服務提供商、法律責任等方面都做出了明確規范。國家經貿委決定，今后將著重從加強基礎性工作、開展試點與制訂相關政策法規三方面入手，推進電子商務在中國的發展。
可以說，CNNIC調查的數據顯示出了我國網絡安全性在技術上的提高和消費者對網絡安全信心方面的加強。
送貨耗時、渠道不暢：
從CNNIC的調查數據可以看出，認為網絡購物送貨耗時、渠道不暢的比例在2001年前基本上是呈上升趨勢的，但是在2002年的調查中，有了較大程度的下降，產生這種變化的原因在于我國第三方物流的發展，由于有眾多的物流專業企業的支持，網絡購物相對于傳統購物方式的優勢得到了彰顯。
尤其是搜狐與北京郵政的合作，更加使得網絡購物的信用度得到了加強。具體方式是：網民在搜狐網上商城訂購商品后，可以在全市城八區內50個郵局網點自由選擇自己最方便前往的郵局提取商品，預訂后第二天就可以取貨。這種取貨方式每次只收取2元配送費，50元以上訂單則免收配送費。
這種提貨方式對于消費者方便性來說雖然在表面上看不及送貨上門，但是給了消費者選擇取貨時間的方便，同時也可以減少由于送貨上門而消費者不在取貨地點而造成的耽擱、延誤。
這種配送方式結合了電子商務與郵購的特點，在適應性方面可能更加適合中國的國情和消費習慣。如果說在業態更新方面這是一種退步的話，那么這也是一種"曲線救國"的好辦法。
付款方便性：
我們從CNNIC的調查數據中可以看出，認為網絡購物不方便的比例在2001年前呈現快速降低的趨勢，并保持在了一個很低的程度上略有波動。這充分說明了我國網絡購物支付方式日漸完善，這與我國銀行大力推行信息化、網絡化的努力是分不開的。
同時，我國的網絡零售商一般會為客戶提供多種付款方式進行選擇，比如貨到付款、在線支付、匯款等等。這是充分考慮了我國的市場狀況而作出的正確選擇。
隨著第2.5代、第3代手機的推廣，手機支付在不久的將來或許會成為另一個重要的支付方式，尤其是對于現在網絡零售中小商品、低價商品較多的情況而言。
購物類型：隨機性購買
去年和今年CNNIC的兩次調查結果，用戶選擇網上購物的主要原因居前三位的是：節省時間；節約費用；操作方便。有人據此認為，一年來網上消費行為模式已經形成，習慣性購物的人越來越多。
我以為這種看法過于樂觀了，作為一種新型的購物方式，構不構成消費習慣要看消費者選擇這種購物方式在全部購物方式中所占的比例，事實上，習慣于網絡購物的消費人群數量上還是很低的。
根據CNNIC統計，在網民中，上網最主要的目的是購物和商務活動的人群只占總體的0.3%和0.8%，如果說存在網上購物習慣性消費者，那么這個數字也應該在0.3%左右。
同時在網民最常使用的網絡服務中，購物和商務活動合計為10.3%，這一方面說明了我們的電子商務企業的吸引眼球的能力在加強，一個表現就是網絡廣告做的出色，但是另一個方面也說明了購物對于網民來說還大多處于隨機性的、沖動性的購買，并沒有形成習慣性購買，這從以往的調查中也可以得到印證。
消費者在購物時，一般習慣于對同類商品進行反復比較，同時還習慣于按照使用狀態進行比較，例如服裝的試穿、電器的試用。在網上購物，消費者雖然可以對商品進行更廣泛、更全面的選擇，但無法直接觸摸到任何商品，這很容易使習慣于"眼看、手摸、耳聽"的消費者形成不穩妥、不可靠乃至疑慮的心態。另外，雖然現代消費者已不再以逛商場購物為主要的休閑娛樂形式，但傳統購物方式帶來的滿足感和情感交流仍是許多人追求的一種體驗。
因此，對消費者進行消費習慣的引導仍然不可忽視，同時，網絡零售商也可以創造一些類似于傳統購物方式的"交流方式"來拉近消費者與商家的距離。
競爭態勢：價格戰
其實早在去年的時候，當當、卓越、MY8848之間的價格商戰就已打響。到了今年的五一節期間，當當、卓越和貝塔斯曼在線又推出了低價策略；卓越網打出了"新品CD，全部5元"；貝塔斯曼在線則在5元名著系列的基礎上，推出"加一元就送禮物"的活動；新浪也打出了特價圖書的廣告，從2元到10元的特價圖書就有近50種。
緊接著，當當打出"2元看正版VCD、5元買正版暢銷書"的口號；貝塔斯曼在線推出"好書5元10元"；卓越利用2周年店慶，推出兩種打包優惠計劃；而搜狐商城也重拳出擊展開了為期一個月的全線降價促銷。
我以為，單純的價格戰對于現在的網絡零售商來說并不是一個好的選擇，價格戰除了會降低當期的盈利能力外，還會把消費者的胃口吊起來，影響今后的盈利能力。在價格理論中，降價是存在剛性的，如果消費者這次只花了2元買到了書，那么下次讓他花費5元買書的時候他就會猶豫了，因此，價格戰一旦打響，除非各商家心有靈犀，否則的話，想把價格調回到加高水平將變得非常困難。
通觀各大網絡零售商一年的競爭策略，基本上都是圍繞著打折、降價來展開的，你賣10元，我就賣2元，而服務、質量等方面"噱頭"似乎都被大家忘記了。根據我們前面調查數據的顯示，認為價格不誘人的比例遠遠低于認為產品質量、售后服務不完善的比例，可以說，從數據上看，做服務方面的改進并在宣傳中把它喊響或許將收獲比單純降價更多的驚喜。（劉溟）
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