國美眼中的2004成都空調市場：呈現六大特征
來源：
聯商網
2004-11-03 09:24
2004年，成都空調市場具有以下六大顯著特征。
廠商合作上新臺階
早年，空調制造企業掌握著空調市場的話語權，各空調經銷商、專賣店必須遵從空調制造企業的“指示”從事經銷；2000年以來，大型專業連鎖家電企業，如國美、蘇寧等開始迅速崛起，他們還不斷帶動了其他區域性連鎖經銷商的成長，加上市場競爭激烈，行業利潤大幅下滑，這些大型專業連鎖企業開始爭奪空調市場中的廠商主導權，廠商之間由于利益沖突而呈現出日益明顯的競爭勢態，此期間“競爭”甚至超過“合作”成為廠商關系的定義詞；2003年以來，由于空調市場競爭進一步加劇，廠商之間為了各自長遠、持續的發展，不得不提出“競合”關系；隨即，國美、蘇寧以及諸多空調制造企業爭相強調廠商之間以“合作”為主，國美、蘇寧、永樂等國內家電連鎖巨鱷并與國內多家空調制造企業簽約，雙方結成戰略合作伙伴關系，廠商關系由此進入一個全新的發展階段。
從馬經理口中，筆者得知，國美在廠商合作方面投入了相當大的精力，并取得了非常好的效益。據了解，成都國美在2004年度主銷的五大品牌：海爾、長虹、海信、科龍、美的均系國美的重要合作伙伴（此五大品牌同時入選國美在北京公布的金牌空調品牌），從全年表現來看，銷售業績也是明顯高于去年。馬經理透露，國美總部為了更好的與各大戰略合作伙伴進行合作，特地要求全國各地的國美分部重點銷售這些合作品牌產品，并有相應的考核標準，成都國美之所以重推此類品牌，也有這方面考慮。
值得注意的是，國美重點主推的這些合作品牌，都是業界綜合實力強大、市場影響力極大的主流品牌，這不由得不讓我們產生聯想：國美與業界知名品牌合作，其實就是一種典型的“強強合作”，而這種模式的后果絕對是加速行業洗牌，重新制定行業規則。國美此舉，實在是未雨綢繆，“挾天子以令天下”！
高檔機型成主銷產品
國美、蘇寧等大型專業連鎖企業是以“低價”起家的，而且至今給人的第一感覺就是“廉價實惠”，但是，在經過十多年的快速發展之后，國美們開始悄悄的走上了另外一條路。
據悉，2004冷凍年，成都國美雖然仍是定速機占銷售的主流，但是國美和多家空調制造企業已經聯手加強了對變頻機的市場投入力度。海爾、海信、新科的變頻空調都已經成為國美營業員主推的“寵兒”，隨著國家大面積電荒情況的出現，以及各個空調廠商對變頻市場投入費用的增加，越來越多的消費者開始接受并購買變頻空調，馬經理甚至當場就計算出一套1.5P的變頻空調一年能節省出的電費在600元以上。
柜機比重在成都國美得到大幅度提高，有的門店的柜機銷量竟然達到總銷量的50%；為了更好的刺激各個門店的營業員銷售性價比高、利潤高的柜機積極性，國美總部出臺了相應的激勵機制和考核標準。
除此之外，成都國美徹底清退了能效比小于2.3的高耗能空調，現在成都國美銷售的所有空調產品，能效比全部在國家標準以上。這種做法一方面提升了國美在消費者心目中的美譽度，另一方面也提高了國美的利潤率，畢竟，高能效比的空調單臺價格高，利潤也更豐厚。
健康類空調產品也在國美得到熱銷；對于那些雜牌產品，或是沒有多少特色的空調產品，成都國美要么拒絕銷售，要么就是擺放在一個不起眼的角落里，一段時間之后就以商返機或滯銷品的形式返廠。
國美熱銷高檔機型，從另一個側面反映出，中國空調市場正處于新一輪革命的邊緣，中國空調行業集體走出價格深淵的日子已經非常臨近了，當然，這個過程還需要各個廠商以及所有空調人的共同努力。
終端促銷仍然盛行
“渠道為王、決勝終端”營銷理念最早就在國內的空調市場流行，其后又被快速復制到快速消費品、醫藥保健品、IT、通訊等諸多領域。今年以來，終端促銷雖然已經不再成為決定一切的唯一因素，但是終端促銷對于各個空調廠商而言，仍然具有相當大的誘惑力。
2004冷凍年，各個空調廠商為了獲取更大的市場份額，不惜投入更龐大的人力、物力、才力，加強終端促銷力度。在一定程度上，這些終端促銷取得了較大的回報。
據馬經理介紹，從2004年2月末起，國美就開始啟動2004冷凍年的空調市場，其中就包括2004空調市場流行趨勢發布會、空調大戰公告、紅5月、紅6月、裸價等一系列促銷活動，通過降價、返還現金、贈送禮品、抽獎、免費安裝送貨等形式刺激廣大消費者的購買欲望。當然，除此之外，成都國美還在每個雙休日舉行小型的促銷活動，加速空調出貨。
回過頭來看，成都國美主銷的幾個品牌在終端促銷方面都下了很大的功夫。海爾為了滿足集團公司戰略需要，首次公開降價，以便提高銷量，2004年的海爾空調平均價格較2003年同期下降約15—25%。當然，海爾的銷量也大幅度提高了。
海信的終端促銷做得非常到位，促銷形式多樣，內容豐富，贈品誘惑力大，返還現金力度大，宣傳也頗佳，海信在四川地區一直保持著強勢的發展勁頭。
美的——一個一直被人誤解為毫無營銷特色的一線品牌，最大的“本錢”竟然是價格策略+一線品牌形象。美的在價格策略方面絕對是值得所有企業學習的“標桿”，美的的價格不會很低，也不是很高，它的價格總比主要競爭對手的價格稍微低一些。美的為了制定恰到好處的價格，在產品面世前，會給每一款產品尋找市場上的同類產品，然后針對主要競爭對手的同類產品，制定相對低一些的價格，這種價格策略確保了美的產品在空調市場中所向無敵。筆者此前一直搞不懂美的為什么能長期保持競爭優勢，但從馬經理口中，筆者得到了需要的答案。作為成都國美的普通一員，馬經理的眼光也讓我切身感受到了國美雄厚的人才根基。
大型連鎖商家占主流
接受采訪時，馬經理情緒高昂，表示成都國美已經占據成都空調市場零售總額的一半左右，而蘇寧和成都百貨大樓等連鎖企業則占據了剩余的40%，其他10%被各中小型經銷商、專賣店所分割。該市場份額的權重未經權威機關論證，但從市場走訪情況來看，一個不容置疑的事實就是：在成都地區，大型連鎖商家已經成為空調市場的主力軍，他們占據了空調零售市場的絕大部分市場份額。
令人關注的并非簡單的幾個銷售數據，或市場份額比重，我們更在意的是這些大型連鎖商家已經從初期的原始營銷手段走向現代化的營銷模式。這些大型連鎖商家的經營理念、經營思路、運營模式以及發展方向都較以往有了很大改觀。
拿國美來說，國美現在已經不再將“降價”作為唯一的營銷手段了，反之，國美采取的是一種復合式營銷手段。國美在一定階段，會不限量的低價銷售部分產品；但在其他時間段內，國美采取的措施是不降價，而是通過贈品、抽獎、或者返還現金等方式來贏得消費者信賴；國美加強了服務力度，擴大了免費送貨的服務里程；國美還打算在條件吻合的周邊中小城市增開新店。而這些手段，中小經銷商基本上都是無能為力的。
整個空調市場的行業洗牌進程無疑會大大加快，無論是空調制造企業，還是空調經銷企業！
自建營銷網絡不被看好
針對家電業某巨頭打算在全國三四級市場開設自己的營銷網絡一事，筆者與馬經理進行了一番對話。從目前的中國國情出發，自建營銷網絡不被空調經銷商家看好。
馬經理認為這個道理非常簡單，因為中國消費者在購買商品時，習慣于“貨比三家”，要有比較才能“痛下決心”。家電企業，無論是誰，如果想要自建營銷網絡，那么必須克服這樣三個問題：一是資金問題，自建網絡需要耗費大量資金；二是品牌認可度問題，究竟有多少消費者對你這個品牌信任，據一項統計表明，國內家電業影響力最大的海爾的品牌認可度也不過16%多一點，其他絕大多數消費者都不會對你這個專賣店感興趣；三是如何讓進專賣店的消費者下決心購買，消費者可能對你這個品牌非常感興趣，但是在缺少比較的前提下，又有多少消費者會真正購買你的產品呢？此外，自建網絡還需要大量的專業人才，還需要克服因自建網絡而離開的心懷怨恨的其他經銷商的攻擊。
在成都國美2004年度主銷的品牌中，海爾排在前面。事實上，海爾長期以來是游離于大型專業家電連鎖企業之外的，海爾更多的是進入大中城市的百貨大樓，或者是自建專賣店，但是，從2004冷凍年開始，海爾調整了自己的營銷策略，加大了與各大專業家電連鎖企業的合作力度，這從另外一個側面反映出自建營銷網絡風險太大。
空調降價仍是大勢
在談到空調降價還是漲價的問題時，馬經理顯示出了一個優秀經理人的才能。馬經理表示，國美曾在前不久提出過空調漲價說，但隨即進行了否定，為什么呢？因為空調市場就這么大一塊蛋糕，不是你吃就是他吃，絕對沒有多余出來的。國美如果漲價，即使真的沒有漲價，只是一個口頭呼吁，那么競爭對手也完全可以利用國美的這個“口號”進行攻擊，競爭對手一旦提出“降價”，那么顯然的，國美的市場要被對手搶走一部分。現在的市場競爭如此激烈，優勝劣汰現象日趨加劇，國美在這個關鍵性的問題上，絕對不能走錯一步。
馬經理的這種解釋很好的反映出了國內空調商家的心聲。對于大部分空調制造企業提出的空調漲價說，馬經理表示這是空調企業的一相情愿。雖然空調原材料確實在漲價，壓縮機也比較緊張，但是，漲價在短期內還是難以成行。因為空調漲價，消費者難以接受；而且，去年空調積壓產品較多，再加上商家出
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