宋穎：贏得消費者 提高門店品牌資產
來源：
聯商網
2004-11-26 10:10
各位朋友，大家早上好。
摘 要
中國消費者的消費行為大相徑庭，但是他們卻變得越來越精明
由于門店數量飛速增長，而各零售商之間又缺乏特色，使得消費者的忠誠度逐漸下降
零售商必須鎖定自己的目標消費群，以此來更有效地迎合他們的需求，提高他們的滿意度
對于處在激烈競爭環境中的零售商們來說，發展自身的核心價值取向(CVP) 是至關重要的
摘 要
市場營銷組合應當與自身的核心價值取向達成一致
產品
地點
價格
促銷
零售商必須在門店內就自己提供的服務和產品與目標消費者有清晰的溝通
在零售商企業中，建立營銷和市場調查功能成為一項基本的需求
五大策略和價值取向之間的聯系
了解消費者
當今沒有一個零售商能在如此復雜的零售環境中，在各方面都取得成功，去滿足所有人。
消費者劃分（Segment）
把消費者按不同的類型分組
差異化/特色經營（Differentiate）
我們的目標應當鎖定在哪群消費者？
定位（Position）
如何把那些潛在的消費者挖掘出來？
消費者的成長史
零售商自己的理念與消費者的理念不一致關鍵是要與消費者的理念達成一致，并且把自己所能提供的去迎合目標市場的需求
超級市場/大賣場的門店品牌價值指數 - 食雜貨品支出
市場營銷組合應當與自身的核心價值取向達成一致，以此使消費者進一步了解你所提供的產品和服務，從而樹立品牌形象
地理位置
市場營銷 — 選址是你經營成功關鍵的第一步
需要市場調研。
按照消費購物行為，設計合理的門店布局
同一品類中，如何去合理陳列您的產品？
營銷組合 — 地理位置
在地理位置上，零售商如何施展他們的核心價值取向？
地理位置
到達商店：關鍵是提供消費者所指的“便利”
比如：方便的交通線路、便利的周邊環境、路途近
在店內購物：做到“容易購物”
按照消費者的購物心理，店內布置的設計在最大程度上符合消費者的購物習慣
離開商店： 快速及自由（不受干擾）
以快樂的心情結束購物，例如：收銀速度快，容易進出，有專門停車（汽車、自行車）的服務
產 品
應該在哪些地方合理化商品組合？
飲料品類中，各個品牌的背景資料
飲料品類中，各個品牌的背景資料
營銷組合 — 產品
關于產品，零售商如何施展他們的核心價值取向？
產品
調整商品組合，例如：在同一部門中的不同品牌；從而更好的迎合目標市場的需求
重點在便利性方面，在一些主要部門中增加家庭裝產品
增加對核心品類關注并利用它們成為消費者心目中的“招牌品類”
價格和促銷(Price and Promotion)
考慮到價格形象，自身的感知往往與現實有差異
嬰兒奶粉、鞋油、速溶咖啡、尿片、香口膠、刀架、刀片、護發素、洗面奶、麥片、面巾紙、奶粉以及即飲茶：在價格和銷售量之間沒有顯著關系
降價是最為有效的促銷手段，促銷包裝、促銷郵報及陳列緊隨其后
營銷組合 — 價格
對于價格，零售商如何施展他們的核心價值取向？
價格
認準誰是你目標市場的“真正”競爭對手，并且對他們進行價格分析
對于“目標”/“標志性”品類應當確保價格的領先優勢
對于一些有重要價值的品類，在同類市場上應當具備競爭性的價格
營銷組合 — 促銷
促銷
了解按部門來分，哪種促銷方式將推動你的目標消費者去購買
了解品類間的關系 (CPE)，以用作促銷郵報的目的
了解各部門內哪種陳列技巧會鼓勵反復購買/滿足消費者需求
所有這些應該專注在您各個城市的目標市場
宣傳你所要提供的產品和服務
營銷組合 — 店內溝通
商店的主題能與消費者的情感相一致
全家的娛樂以及自由的購物能吸引女性消費者
自由也是確保滿意度的一項重要因素
貨架等裝置體的設計要配合商店的環境
親身體驗新鮮，自然舒適的環境猶為重要
店內環境，形如：背景音樂、流通的空氣、陳列空間、海報以及明亮的燈光在消費者腦海中樹立門店形象
總 結
核心價值取向(CVP)就是我們向消費者承諾;
“可持續的競爭優勢”
核心價值取向能夠把企業目標與部門戰略清晰的聯結起來
人力資源
物流配送
門店擴張
商品
營銷組合是一整套能幫我們根據我們目標消費者的需求與他們進行溝通的工具。
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