財經圖書：新的力量和沉穩派在產生 來源： 聯商網 2004-09-01 14:24 財經圖書市場是今年最為喧鬧的細分市場，社科類圖書中上榜書以財經圖書居多，然而在看上去很美的排行榜后面，財經圖書的出版社和策劃人都在經歷一個痛苦的市場震蕩期。我們更多地傾聽來自出版人和讀者的聲音，我們相信，經過市場之手的調節，財經出版的人才、資源和市場都將變得更加成熟，財經出版機構的品牌和一些細分市場將變得更加清晰。正如哈佛商學院教授邁克爾·波特近日對中國企業家所說的那樣，企業應該把贏利目標放在第一位，如果把做大放在第一位，就會想著滿足所有客戶的需求，自然就缺少有針對性的戰略，妨礙市場的細分。 上周六，一場大暴雨讓北京城的交通陷于癱瘓。很多人不得不放棄常用的交通工具，步行回家，有些車被堵在路上三四個小時，進退不得。這種情景令我想起了國內的財經出版者的處境。今年年初， “困境與出路”的討論一直在延續，財經圖書新書品種持續增加、單品種收益下滑、退貨率上升，這些問題已經困擾著許多出版者。當然，需求依然在增長，市場依然很熱鬧。財經圖書在排行榜上也很風光，不少上榜書在被出版者羨慕的同時也引來了一些議論的聲音。商務印書館等新力量的加入，以及北京大學出版社、高等教育出版社、電子工業出版社等出版力量穩步上升，又使得出版力量格局也有調整的變數。 需求依然強勁 2003年開卷圖書市場研究所對包括財經類圖書在內的十幾大類圖書進行了讀者調查。其中財經類圖書在讀者最喜歡的圖書類型中排名為第7位， 占總人群的15．1％，最常購買率為16．6％。中國經濟還在持續發展中，企業管理水平也需要持續提升，財經圖書市場需求依然強勁。 排行榜上的圖書依然熱鬧，而今年的排行榜隱約透露著與往年不同的信息。6月，北京圖書大廈一樓在銷的上榜圖書中，五分之三都來自經管圖書。其中，《決戰》銷售2032冊，《水煮三國》位居第二，《沒有任何借口》銷售1867冊，《細節決定成敗》1657冊……此外，還有《做事先做人的秘密》《這種事，不用老板吩咐——成為優秀員工的35種特質》《決定成敗的49個細節》《金科玉律——改變人類生活的18條法則》《周一清晨的領導課》等圖書。 有很多人都說排行榜是最不理性的。尤其是今年的許多上榜圖書，很多人想不明白為什么會銷得這么好，比如某書出版半年多發行量就超過100萬冊，而內容非常簡單，只是書名起得奪人眼球，甚至說是只要打動老板的心就可以撬動整個市場。還有另一種觀點，就是存在的就是合理的，銷得好就是市場的贏家，出版者迎合大眾的需求才能獲得市場。有的出版者覺得困惑，為什么很多自認為非常有潛力的、沿著暢銷圖書路線運作的專業書，最終沒有取得理想成績，而有些財經書并沒在意，銷量卻一直穩步上升。紡織出版社的常務副社長李陵申認為，經濟上升時，財經圖書好賣；經濟不景氣時，勵志類圖書好賣。如果將這兩個類別加起來，整個大財經類的圖書總量會持續增加。 如果說前幾年比較熱鬧的細分市場很大程度是由新的管理理念或者財富思想所影響，那么今年的“經典”類圖書似乎不慍不火。年初的重頭圖書《最優理念》 《4+2：什么對企業真正有用》 《執行力》等專業書雖然也有不錯表現，但都沒能進入排行榜。繼六西格瑪這一概念“火”起來之后’，平衡計分卡、領導力成為今年比較熱門的細分領域，各社都有相關圖書推出。但也有人指出， “經典類”圖書確實也有越走越高，漸成曲高和寡之勢，因為受眾畢竟有限。所以這樣的書盯緊的是高層管理人士。一些老編輯表示，對目前的市場摸不著脈，對讀者到底想看什么書難以了解。由此也就不難理解很多出版者對于排行榜上圖書的高度關注，到底是什么樣的需求在支撐財經圖書，值得研究。 兩種數據的差距 從2003年開卷的排行榜來看，機械工業出版社、廣東經濟出版社、中信出版社和中國人民大學出版社是零售市場占有率比較高的幾家出版社。然而，擁有教材和系統市場的出版者有很多市場成績游離于商業統計機構的視線之外。從各家2003年的銷售碼洋來看，財經圖書市場的傳統力量依然占據著許多資源優勢，實力雄厚。中國財政經濟出版社、經濟科學出版社、中國金融出版社等都以執業資格考試類圖書、教材以及系統專業圖書而占據強勢。這幾家出版社近年出版新書都在500種以上，銷售碼洋都在億元以上。其余如東北財經大學出版社和上海財經大學出版社等大學出版社的教材有很大市場。而清華大學出版社、北京大學出版等主打產品以教材和學術專著為內容的出版社實力有上升趨勢。 面對這樣的市場出版力量格局，一位業內人士提出的“競爭才剛剛開始”的論斷似乎也能為人所接受。現在競爭最為激烈的是各種店面零售圖書，而在教材和專業圖書方面，新進入的力量并非想象中的“兇猛”。正如在書店中，普及類的管理理論、普及類的經濟學、各種職場勵志等專架上的新書往往最多、參與的出版者數量最多；而在保險、銀行、經濟法、會計等更為專業的領域中，經濟科學出版社、財政經濟社、企業管理社、人民大學社等出版社的圖書有時會占據書店里相關類別的整個書架。可以說，各家出版者由于切人市場的角度有所不同，因此產品結構完全沖突的并不多。這使得在看似激烈的競爭背后，新進入者依然擁有機會。 新力量在崛起 除了中信出版社、機械工業出版社、中國人民大學出版社等出版力量以外，今年年初起，一些新進入者引人注意，他們或者有大手筆，或者在市場中持續表現良好。雖然這些力量目前并未對整體格局有大的影響，但潛在聲勢不可忽視。 6月18日，中國出版集團旗下商務印書館與哈佛商學院出版公司正式簽署合作協議。今后，哈佛商學院出版公司獨家授予商務印書館其所有圖書的中文版的專有出版權，哈佛經管圖書將不再授權給內地其他出版社出版。商務將每年獨家出版哈佛商學院出版公司提供的所有當年管理類新書近50種。哈佛商學院出版公司雖然只有10年的歷史，卻已經成為該領域最活躍、最有影響力的內容提供商，它創辦的《哈佛商業評論》享譽世界，雖然它每年的新書品種不是很多，但是幾乎每一種都能在經管圖書界中有一定地位。之前，人民大學出版社、中信出版社、北京大學出版社等多家出版社都曾經引進出、版過來自哈佛商學院出版公司的圖書，并且取得了很好的聲譽。商務的進入，不僅意味著國內財經類圖書出版市場中增加了一位強有力的競爭者，也意味著其他以引進版圖書為主的出版社少了一塊重要的資源。 人民郵電出版社與新華信管理咨詢顧問公司合作成立普華文化發展公司，大力發展經管圖書。公司成立不久，其新書《決戰》就已經出現在一些大書城的排行榜上，聲勢不小。北京大學出版社時代光華咨詢公司合作出版的“經理人十萬個為什么”等大系列圖書目前已經風風火火地運作起來。這些有咨詢背景的公司更加強調立足行業和管理實踐，開發一些真正能解決中國企業實際問題的圖書。這股力量與出版社的合作有愈來愈緊密的趨勢。 高等教育出版社傳智文化公司今年上半年嶄露頭角，《周一清晨的領導課》《就這樣成為銷售冠軍》《世界500強選人標準》等書表現不錯。知名的財經圖書策劃人聞潔近日重歸人民大學出版社，成立公司繼續從事財經方面的圖書出版，這將使人大財經圖書出版的力量進一步加強。海洋出版社的直銷類圖書品種也大大增加，在北京圖書大廈已經占據了一個專柜。此外，一些出版社的單品種財經書也引人注目，如東方出版社近日出版的“商學大師朗咸平系列”等。 伴隨著眾多新生力量的進入，財經出版的整體力量也在逐步成熟。從業人員素質有所提高，很多策劃人都擁有經濟管理相關專業的碩士、博士學位，一些咨詢業、財經新聞媒體等與產業界聯系活躍的人士進入出版業界，提升著出版者的專業能力。更重要的是，出版業界的人士經過更高水平的市場競爭，整體運作水平進一步提高。 出版發展新思路 上半年，無論在財經圖書的出版、營銷、發行等具體工作層面，還是對出版規模的控制上，出版者都有一些新的思路和做法。 前幾年，出版者大多是跑馬圈地，注重品種規模擴張。而今年，很多出版者都表示將保持乃至適當控制出版規模，有人說，“不能冒進，否則吃進去消化不了還要吐出來”。出版者對產品結構問題更加關注。某出版社財經圖書的負責人說，“大家都看我的書在暢銷書排行榜上的多，可是不知道我庫房里的書更多，每次進入庫房時候都覺得心里堵得慌。”也有出版者提出，財經圖書的主流是專業圖書，并非大家都關注的暢銷書。相比來說，專業書和教材的市場更穩定，投入的營銷費用相對要少；而暢銷書是做品牌，打響名氣。在注重發展規模同時，發掘國內原創力量的聲音更高。引進版財經書這個助力提速的工具似乎正在減弱其耀眼的光環，日益回歸正常的軌道。很多出版者都開始提出加強原創力量，補修以往前做的比較少的發掘選題、培養作者的功課。 聯想近日麥克爾·波特曾在《對話》節目的專訪中提出，中國的企業應該把贏利目標放在第一位，如果老想做大，就會想著滿足所有人的需求，這樣就缺乏有針對性的戰略目標，缺乏有針對性的市場細分。這正是值得很多國內的出版者所思考的地方。 在具體的做法上，出版者也有一些新的嘗試。今年年初，一些出版者與雜志進行合作營銷時，出現了新的做法。比如華章公司推出以圖書內容節選附在《商學院》雜志中發行的“小書”，比如雜志中可裁剪保留的圖書書摘等。另一些出版者嘗試對暢銷品種進行重新包裝。比如中信出版社出版《杰克·韋爾奇自傳》和《誰說大象不能跳舞》的新版本，該社還準備出版《誰動了我的奶酪》新版和該書的青少年版(故事會有變動)。無獨有偶，長期關注經典類圖書的華夏出版社近期著手重新整理經典圖書。該社經管事業部負責人陳小蘭說，此舉的原因在于，國內上世紀70年代、80年代翻譯的很多國外優秀圖書，由于時間過長，在翻譯質量、裝幀質量等方面都需要進一步提升。這也是近期許多出版者或多或少都在進行的事情。機械工業出版社華章公司為《執行》做了有聲書，專門滿足培訓機構以及部分讀者“聽書”的要求。在發行環節，財經圖書的企業團購現象值得注意，一些銷售機構已經嗅到了其中的商機。中國財政經濟出版社易文出版中心和中信出版社都已在圖書封底增加了上架建議，增強了對經銷商和零售賣場的指導。 （中國圖書商報）
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