網(wǎng)絡(luò)零售的缺陷：你讓顧客滿意了嗎？
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-10-18 10:01
顧客服務(wù)對(duì)于網(wǎng)上零售成功至關(guān)重要，這2年來(lái)網(wǎng)上零售商的顧客服務(wù)水平不斷上升，尤其是在經(jīng)歷了1999 年圣誕高峰季節(jié)用戶的很大抱怨之后，美國(guó)在線零售的顧客服務(wù)水平得到了很大提高。今年的顧客服務(wù)狀況如，網(wǎng)上零售業(yè)還存在什么問(wèn)題呢？Goldman Sachs, Harris Interactive 以及NetRatings等調(diào)查公司的有關(guān) 研究表明，美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)從11月9日開(kāi)始進(jìn)行假日購(gòu)物準(zhǔn)備，其中11%的用戶表示已經(jīng)完成了假期采購(gòu)。網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟(jì)的衰退并沒(méi)有使得顧客服務(wù)水平降低，35%的消費(fèi)者表示對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷非常滿意，另有17%的用戶認(rèn)為 ，今年的網(wǎng)上服務(wù)水平將比2000年圣誕季進(jìn)一步提高。
在影響網(wǎng)上購(gòu)物的因素中，產(chǎn)品價(jià)格和方便對(duì)眾多產(chǎn)品進(jìn)行比較仍然是顧客選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的主要原因， 分別占67%和59%，另外有26%的購(gòu)物者表示送貨費(fèi)用對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策有重要影響。因此，亞馬遜等大型網(wǎng)上零售商 都在產(chǎn)品價(jià)格和送貨費(fèi)用方面給予折扣以吸引更多的消費(fèi)者。盡管網(wǎng)上零售商的技術(shù)、營(yíng)銷和服務(wù)水平已經(jīng)達(dá) 到了相當(dāng)完善的程度，但由于稍微不注意顧客就會(huì)走掉，因此無(wú)論對(duì)于現(xiàn)有顧客還是新顧客，網(wǎng)上零售商都需 要倍加小心才行。
訂單處理速度、送貨費(fèi)用、顧客服務(wù)
根據(jù)Datamonitor的估計(jì)，2001年因?yàn)轭櫩头⻊?wù)問(wèn)題造成的損失將高達(dá)1.35億美元。Datamonitor的這項(xiàng)研 究表明，2001年全部在線訂單中的69.4%都沒(méi)有最終完成，其中用戶放棄或取消訂單的最主要的原因是處理訂單度緩慢，其次是對(duì)安全問(wèn)題不放心、送貨和處理費(fèi)用太高等，在放棄購(gòu)物車的69.4%的用戶中，8.1%是由于在 線銷售商不能為顧客購(gòu)物過(guò)程中提供完善的咨詢服務(wù)。
Datamonitor估計(jì)，在線交易成功的比例已經(jīng)從2000年的25.4%上升到30.6%，其首要原因在于銷售商加強(qiáng)了 客戶關(guān)系管理，并在個(gè)性化營(yíng)銷方面有所加強(qiáng)，目前，零售業(yè)在在線個(gè)性化服務(wù)技術(shù)方面的投資僅次于金融服業(yè)。訂單成功率增加的另一個(gè)原因是，大多數(shù)零售商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到并不是所有的產(chǎn)品都適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷售，也沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)一切必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，這樣使得商家可以更加專注于那些在網(wǎng)上銷售狀況好的產(chǎn)品進(jìn)行 更有效的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是針對(duì)所有的商品進(jìn)行推廣。
網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的影響
根據(jù) Retail Forward （該公司是一個(gè)全球性的管理顧問(wèn)和市場(chǎng)研究公司，主要關(guān)注零售業(yè)）2001年9月份 的一項(xiàng)調(diào)查，盡管64%的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于在線購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷感覺(jué)滿意，但仍有2%的用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物感到非常失望 。Retail Forward的研究也發(fā)現(xiàn)，許多用戶對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告極為不滿，52%的用戶對(duì)于彈出窗口廣告 感覺(jué)討厭，50%的用戶甚至認(rèn)為BANNER廣告也同樣令人不快。
Retail Forward 在20012年9月27日和10月9日之間調(diào)查了544名互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些用戶反映在線零售網(wǎng)站應(yīng) 該改進(jìn)的幾個(gè)主要方面是：網(wǎng)站應(yīng)該在產(chǎn)品價(jià)格方面有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)應(yīng)該去掉令用戶不快的廣告并且改善網(wǎng)站導(dǎo) 航設(shè)計(jì)。 下面是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物表示最為不滿意的幾個(gè)方面：
項(xiàng) 目 用戶比例
瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)的彈出廣告 52%
BANNER廣告 50%
網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容擁擠 35%
網(wǎng)頁(yè)下載時(shí)間慢 26%
難以找到某個(gè)特定產(chǎn)品 20%
Source:Retail Forward,2001.11
Retail Forward的調(diào)查結(jié)果多少有些令人覺(jué)得意外，在過(guò)去的研究中，很少提及網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容布局 等方面對(duì)于消費(fèi)者情緒的影響。看來(lái)，在解決了顧客服務(wù)、安全、訂單準(zhǔn)確性、交貨及時(shí)等大方面的問(wèn)題之后 ，顧客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的要求將逐步轉(zhuǎn)向細(xì)微方面，這是一個(gè)信號(hào)，值得網(wǎng)上零售商認(rèn)真考慮。（中國(guó)ＳＯＨＯ特區(qū)）
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