創新書店：創新還是創傷？
來源：
聯商網
2004-10-20 16:29
一、在“顧客革命”中擴張
1999年12月20日，當人們還象以往一樣，在抱怨海南新華書店“只知道賣教材和作業本”的遲滯的圖書信息和老舊的經營服務，可又無可奈何的時候，海南創新書店有限公司宣告成立。
它的連鎖王國，給海南書業帶來清新的氣象。創新書店在詮釋其經營理念時，打的旗號是“徹底認清從事文化產業的使命——傳播先進理念，創造全新生活，提高國民素質，促進社會進步，進而貢獻于世界文化”，要努力將北京、上海、深圳等地人們所能讀到的好書、新書以最快的速度奉現在海南讀者面前。
創新書店總經理黃桂提認為，“對現代文明人而言，讀書求知同飲水一樣不可或缺。”這種宣稱，暗示著海南書業將真正開始以讀者為中心的市場化改革走向。在海南讀者心中，這無疑是令人振奮的。
興起之初，創新書店開辦了電話預訂、網上購書、代購代郵、送書上門、禮品包裝、信息咨詢、休閑網吧等特色服務。特別是可以享受購書7.8折的會員卡，更讓海南的讀者感到真正的實惠。與此同時，創新書店走上了規模化經營的連鎖之路。創新書店先后與500多家出版社達成合作關系，除了海口明珠廣場總店外，在海口、瓊海、儋州、三亞、萬寧、東方等地有600多家（音像）連鎖加盟書店，系統內實行統一品牌、統一進貨、統一配送、統一建議售價、統一管理的模式，擴張速度令人驚嘆。
一時間，興瓊書店倒閉，老牌的新華書店也“欲求半壁江山而不得”，門可羅雀，經營凄惶，幾近停業。
民間的贊譽，固定讀者群的形成，銷售業績的節節攀升，政府的支持鼓勵，金融部門的態度轉變，一切使創新書店感到了聲譽鵲起中的“良好感覺”。于是，在2003年底，又向餐飲業進軍，投資千萬元興建“創新大酒樓”。公司副總經理黃進財在談到“以文化為賣點”的創新大酒樓時，也是躊躇滿志，信心百倍。
但是，在創新書店大舉擴張之初，就有人指出：創新書店擴張過烈，文化底蘊不足，對文化產業的概念理解過于浮躁，經營素質還有欠缺，操之過急，恐會出事。那么，單看2004年這一年創新書店的經營軌跡，是否應驗了預言呢？
二、會員卡上的“臉”，悄悄在改變
新華書店停業整頓之后，創新書店的首期目標已經達到。盡管離“以創新e時代廣場抗衡DC商業城”的二期目標還有距離，但其經理層多少有些飄飄忘我，沾沾自喜，開始玩起了“變臉”術。
盡管最初還不明顯，但一些敏銳的讀者已經察覺到：“我覺得創新書店對海南廣大人民在提供學習機會和提高素質方面的確做出了很大的貢獻，并且在很多方面都給廣大消費者帶來了實實在在的優惠和服務。但現在的創新書店好象越來越象一個忘恩負義的小孩，當他長大之后就忘了曾經辛辛苦苦哺養他的父母，做了一些讓父母很難過的事。”
“忘恩負義”首先體現在會員卡的新卡換舊卡之際。
2004年以前，讀者在創新書店持會員卡可以享受7.8折的購物優惠。但是，以價格策略戰勝新華書店之后的2004年初，創新書店在換發新卡的時候規定：辦卡的費用每張38元，只享受8.8折優惠。累計購物達2000元，將有50元購物卡贈送。那么這種優惠的效果如何呢？一位細心的讀者給算了這筆云霧朦朦的折扣帳。
“舉個簡單的例子，我辦一張會員卡要38元。按照8.8折的優惠比例來算，你一年要買316元（按書的原價計算）的東西才能把這38元‘賺’回來。也就是說你在買夠了320元以后才開始享受8.8折的優惠。但你想一個普通工薪階層的人一年買書能達到316元嗎？按照新的優惠政策，當你積滿2000點（現金一元積一點）才有50元的購物卡贈送。優惠的比例是2.5%。只討論到此！”
“我們來算個總帳：在一年內，你要先付出278元（再加上38元）買價值316元的書，這一階段你沒有享受到優惠。然后再付出2000元真金白銀買價值為2272元的書，享受的優惠是272元，再加上送你的50元購物卡，共計是322元。這一階段你享受的優惠比例是多少？322/2322=14%，即享受了8.6折優惠。也就是說你本人（必須是本人，因為上面有你的照片）花了316+2000=2316元的錢買了316+2322=2538元的東西。總的優惠比例是9.1折。
“說到這里，大家應該能比較出來和去年7.8折優惠相比相差太大了！原來100元的書我只要78元，今年是要91元。而且如果你總的消費達不到2316元就意味著你拿不到50元購物卡，就意味著你要花費比91元還要多的錢才能買到100元的書。”
結論令人瞠目結舌：“新桃換舊符”之間，每購物100元的價格差異竟然大于13元！
除此“偷梁換柱”的折扣縮水之外，會員卡還有諸多令人費解的地方。辦卡照相，必須要統一到明珠廣場總店其新開的“創新e時代廣場”照，不管你是住在天涯海角的三亞，還是路遠坑深的文昌。要辦，就得上海口來，到明珠廣場去。可見，創新書店沒有對讀者的體諒和人性關懷，有的只是為借優惠辦卡之名，為“創新e時代”打廣告而已。這不過是效仿不顧安全隱患，不顧購物便利而將明珠廣場四樓到五樓的一側電梯封死的另一種做法。
會員卡使用時還規定：不得轉借，否則發現了就沒收。這樣，一家人如果不想惹麻煩，就最好有幾口人，辦幾張卡。創新書店這種“變臉”還認得讀者嗎？還記得當初的“顧客革命”嗎？再則，本來轉借有助于“薄利多銷”，可創新書店偏偏不干。結合前面會員卡的收費貓膩，人們才恍然大悟：它已經不是為銷售圖書音像而辦卡，而是為辦卡而辦卡了。既然辦卡本身就有利可圖，為什么不把辦卡作為又一個創收的行業呢？
在服務的細節上，書店拒不提供閱讀座位，這是否意味著要讓讀者只管趕緊掏錢、買書、走人？顧客與營業員之間的吵架現象，也已經由偶爾出現發展到了頻頻斗嘴的地步。在講求服務的市場經濟條件下，是誰給了營業員和顧客吵架而不是一再耐心地協調解釋的膽子？這是不是疏于營銷素質培訓和管理督導的結果？
而封堵電梯以迫使讀者“兜圈子逛創新e時代廣場”的做法，及其所導致對讀者消費意愿的不尊重和對消防安全隱患的漠視等問題，雖經顧客多次反映，也從未見其回復和解決。最終，也非得要在2004年8月23日明珠廣場發生火災險些釀成血的教訓之后，才慢吞吞地予以解決。只顧賺錢，甚至可以忽視顧客性命的行為，無法不令顧客反感。
可見，創新書店在后來的經營，是出于赤裸裸的利潤抽取，不惜欺騙和愚弄讀者，不屑于進行長效的讀者立場分析和消費群體的鞏固。創新書店對文化服務的理解和實踐，不說是膚淺的，至少也是有欠缺的。
面對這些，讀者選擇了鄙棄；創新書店拒絕反省的“自信”也最終釀成了層層風波。
三、孿生兄弟跳樓案，是牛氣還是對生命的漠視？
2004年7月3日晚，12歲的孿生兄弟楊特、楊點在海南創新書店國貿分店看書時沒有付錢就順手藏了兩張動畫光碟，被創新書店值班人員在閉路監控電視里發現。防損員（保安）沒有制止，而是待其出門時將其滯留并進行搜身。據稱，在滯留期間進行了恐嚇，揚言要告之所就讀學校開具“沒有前科”的證明，或送交派出所，“進監獄”，否則達不到“教育的目的”。當其母姚某趕到書店交了50元保證金，將光碟留在書店后，才帶著兩個小孩離開書店。楊特、楊點回家后，從10樓陽臺上跳樓身亡。
孿生兄弟的跳樓自盡，使其父母以及年邁的姥姥等親人陷入極大的悲痛之中，其母親姚平一度臥床不起。但是此后，直至2004年9月6日海口市龍華區法院對孿生兄弟父母訴創新書店侵權賠償案開庭審理前，創新書店對此一直以冷漠的態度對待，完全不聞不問，沒有向孿生兄弟父母進行慰問安撫和協商事件處理辦法，對媒體和市民的關注和質問也置之不理，從不表態。
鑒于對孿生兄弟的家人的同情，也因為創新書店在過程中表現出對人性和生命的漠視，海口市陽光島律師事務所王德晶律師等人，以低廉的代理費用承應了孿生兄弟父母的訴訟代理請求；海南省婦聯也深表關注，希望為不幸的孩子“討回說法”；讀者中間對創新書店的聲討此起彼伏；央視《今日說法》欄目在10月19日播出此事，中國人民公安大學李玫瑾教授認為創新書店的行為已經構成對位成年人的人身權的侵害，同時批評了創新書店“偷一罰十”和“罰款提成”的店規。欄目也表示將繼續關注審理結果。
但是，創新書店似乎并不以為然。總經理黃桂提和副總經理黃進財（國貿分店負責人）也多次拒絕媒體的采訪。或許創新書店認為，就算背負“漠視生命，漠視未成年人”的罵名，也絕不能在向孿生兄弟父母進行安慰的路上邁出哪怕是一小碎步。據創新書店有關人員稱，此先例一開，那還了得？
果然，蹊蹺的事情隨即出現。
在9月5日，創新書店知會海南省主要新聞媒體，9月6日將在海南省澄邁縣為該縣643名特困生捐贈101039元助學現金，希望各媒體前往采訪。企業回報社會，捐資助學，本是利國利民的好事，也有利于宣傳和帶動社會力量廣泛參與扶困助學。于是，各媒體幾乎都派出記者，欣然前往采訪。
但是，當澄邁縣的貧困小學生在9月6日上午手捧著創新書店捐贈的上學款，面對捐贈儀式上總經理黃桂提可掬的笑容，而流下激動的淚水的時候，誰能想到，與此同時，海口市龍華區法院也正對孿生兄弟父母訴創新書店侵權賠償案進行開庭審理。幾個秘密得知消息的媒體記者，卻大部被擋在了法院大門之外。而且該法院在原告方律師主張依照程序繼續進行第二輪辯論時，卻宣告休庭，不再審理，而只是“擇日組織庭下調解”。令原告方倍感不解，十分憤怒。
可見，同在9月6日上午，創新書店的片面吸引輿論注意的意圖是明顯的：在表演著什么的時候，又在遮飾著什么？
然而，據稱“深諳媒體公關”的創新書店沒有想到，此波尚未平，一波又惹起。
創新書店因保安毆打僑中學生再惹風波
四、毆打僑中學生，誰給了保安“誤打”的權利？
被創新書店保安無端毆打，對現就讀海南省華僑中學的高三年級的小陳而言，9月25日，是他生命中最黑暗的一天。
9月25日中午，小陳得知歌星周蕙要到創新書店開展簽名活動，于是帶著23日剛購買的周蕙的音樂唱片去等候簽名。但由于人太多，到下午快上課時還沒有等到簽名，考慮到下午還要上課，于是他只能放棄并準備回學校。
可剛走到書店出口處時，幾個保安把他攔了下來，并詢問他CD是怎么回事，是不是偷的。小陳說，他當時向保安解釋，這是他前天剛買的，可是對方根本不聽解釋。隨后，他被四個保安拉到旁邊的過道，接著就一頓拳腳過來了……
后來，他被帶到值班室里被扣押兩個小時后，小陳同宿舍的同學帶來了小陳23日購買唱片的小票憑證，才被放行。
事后，小陳到醫院檢查，被診斷為“頭枕部、胸部挫傷”。可創新書店卻表示：那“不是打人，只是碰撞而已。”
整個過程，與孿生兄弟跳樓案中的許多環節，如出一轍。只是小陳最終被證明沒有偷盜，心理承受能力尚好，也沒有選擇走上極端的道路。
對創新書店的這種弊病，引用業內人士的一段生動比擬來詮釋，或許是恰當的。“常言書養性，畫怡情，文華氣。但是，文化的熏陶和感染不見得一定會使人的修養提升，歷史上文化造詣很高的昏君庸吏比比皆是。商末紂王，南唐后主李煜，北宋徽宗趙佶以及明朝劣紳董其昌等，不勝枚舉。對人如此，對企業也差池不遠，不是一個企業說我是搞文化的，就一定懂文化，就一定是文明的。”
幾十人創新酒樓門前"討債" 五、民工圍堵創新大酒樓，“我們只想討回工錢”（史亮攝）
10月10日中午，位于海口長堤路的創新大酒樓門口圍了60余名裝修工人，集體向創新大酒樓討要工程款。
一面是60余名裝修工人在工程承包商的帶領下，手持“海南創新書店有限公司還款計劃書”，討要創新大酒樓拖欠的40余萬元工錢；另一方面則是創新大酒樓使用創新書店一貫手法，自始至終不出面解釋，多名保安對記者的采訪實行阻撓和推搡，對民工的討債不聞不問，連中午的盒飯也只得有承包商買來。
人們不禁要問：創新大酒樓宣稱“以文化為賣點”，難道所謂文化，就是貼上幾幅字畫，以幾個國家的名稱，來命名幾個包廂嗎？
想必，創新書店總經理黃桂提還不會忘記，在7月31日至8月4日期間那次“手機短信+炸彈”的恐嚇風波。一位讀者對此說：從短信留言中的話“我們只想拿回本屬于我們的錢”來揣測，是不是創新書店以前還惹上了其他的拖欠工款之類的“麻煩”呢？
１３日上午，工商執法人員在創新書店查扣一批涉嫌走私的光碟。（圖片來源新華網海南頻道）
六、盜版走私碟被查，使“口號巨人”坍塌了
經常聽到海南的讀者的一句戲言：創新書店音像加盟店里賣盜版碟已經是“公開的秘密”，不賣盜版碟反倒可能是新聞。
在海南省，目前共有800多家音像連鎖經營店，其中加盟海南創新書店就有600多家。可是對于這600余家創新書店的音像加盟連鎖店而言，往往也是有苦難言。以前經營得好的，在文化部門的壓力下，只好與創新書店簽定連鎖經營協議，并交納“加盟費”，接受管理。海南省文化廣電出版體育廳文化市場處處長林明忠表示：支持加盟就是在打擊盜版。只要加盟了，如果不統一進貨，我們就有權沒收從非連鎖經營單位進的貨。
可實際上，創新書店往往是只收費，不管理，或者疏于管理。
統一配貨，才能有力打擊盜版。可是面對創新書店配貨速度慢、不送貨上門和價格偏貴等問題，加盟店往往也會頂著被查收的危險，經營“盜版”音像制品。而創新書店的管理也似乎在“打瞌睡”。所以，打著創新書店“反盜版”的旗號，銷售“盜版碟”的景況，才成了公開的秘密。
那么，創新書店到底是人力不夠，疏于管理呢，還是本來就不想去管理？或許下面的一件事，可以提供一些答案。
10月13日上午，接到讀者舉報，海南省海口工商局公平交易與消費者權益保護管理分局的執法人員，對海口市明珠廣場經營光碟、軟件的３家店鋪進行了突擊檢查，發現３家店鋪均存在銷售盜版光碟、軟件及涉嫌銷售走私光碟的行為。而五樓創新書店明珠文化超市（即創新書店總店）內的進口唱片專賣場，涉嫌銷售走私光碟，工商執法人員當場查扣涉嫌走私光碟500張。
我國2002年6月1日起頒布實施的《音像制品進口管理辦法》第23條明確規定：“音像出版單位出版進口音像制品應當符合文化部批準文件要求，不得擅自變更節目名稱和增刪節目內容；出版進口音像制品必須在音像制品及其包裝的明顯位置標明文化部的進口批準文件的文號，要使用經批準的中文節目名稱，外語節目應當在音像制品及封面包裝上標明中外文名稱。”
然而這些特征，在創新書店明珠廣場總店被查繳的500余張走素光碟上，全不具備，而平常上架后，竟以數百元的昂貴價格出售。那么，這又說明了什么？
七、除了憂慮……
海南大學某教研人員對創新書店目前的處境也深感憂慮，他說，近年來，民營經濟在海南省已是“三分天下有其一”，成為促進社會經濟發展的重要力量，創新書店在其中功不可沒。目前，盡管海南經濟需要創新書店繼續加入海南書業的競爭，以便促成書業在服務質量和文化品位上的良性競爭，可是假如創新書店是以漠視讀者的消費訴求，漠視生命的價值甚至蔑視法律尊嚴而取得短期發展的話，海南不需要這樣的企業。
他還說，創新書店應該反省，盡管它是民營書業，但是幾年來眾多事端卻不是來自政府部門，而幾乎都是來自民間，這就很能說明問題。證明它的危機直接看來是來自外圍，來自讀者，實際上反映的卻是內部制度和經營觀念的問題。它在某些方面忽視了讀者的文化預期，與文化企業的運營原則產生了抵牾，忽視讀者，必將被讀者拋棄。
常聽人言，海南沒有成就大型企業的土壤。在這種土壤上，應該感謝創新書店，在優勝劣汰的殘酷市場競爭中，它的強勢出擊，促成了新華書店的臥薪嘗膽，對舊的體制和經營模式進行沖刷；同樣感謝新華書店，它能夠重振雄風。重新洗牌后的海南書業，才讓海南的讀者有了比較和選擇的可能。
但是，浮躁，卻應該是創新書店目前的關鍵弊病。它曾經宣揚要消除服務“白條”，自己卻又打了新的“白條”；它曾給海南的讀者帶來了“創新”，可也帶來了許多“創傷”。
目前，新華書店已經化繭成蝶，以全新的面貌重新開業。對比創新書店和新華書店目前的人氣懸殊，那么，創新書店如果真要反省還來得及嗎，“文化帝國”夢還能做多久？或者，不徹底轉變經營定位，不站在讀者的立場上進行換位體驗和思考，僅憑再來個降價風波，還能解決問題嗎？（人民網海南視窗）
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