資源整合，謀定天下
來源：
聯商網
2004-11-16 09:39
去年十月份，來自美國的全球辦公用品超市----“歐文辦公”中國首家旗艦店已在上海市石門一路239號正式開業，營業面積接近4000平方米。據悉，歐文辦公計劃將于三年內在中國開設500余家左右直營店和加盟店。與此同時，斯普瑪倉儲式辦公用品超市亦于廣州市白云大道南東方樂園附近的一座花園小區內開業，營業面積達5000平方米，經營辦公用品30多類1萬余種。亦與此同時，亞龍紙制品（昆山）有限公司在蘇州西山召開全國經銷商大會，并推出“旗艦辦公用品速配”這一新模式。其組成結構有供應商、地區物流商、客戶服務商、最終用戶這四大部分，減少了采購環節和庫存環節，節約了成本，整合了行業資源，致使利潤最大化，企業競爭力也由此增強。
由于國內專業辦公文化用品市場有著近1000億元的市場消費容量，而且這一市場容量隨著經濟的不斷發展呈逐年遞增態勢。相對于美國2000億美元的市場容量來說，我國專業辦公文化用品市場的發展潛力不可限量。外資在我國加入WTO后虎視這一巨大蛋糕，乃是勢所必然！問題是，在面對這一發展現狀和趨勢的同時，作為國內專業辦公文具企業又將如何應對？
經過近十余年來的發展，中國已經成為世界文具的制造中心。我國的文具生產能力占世界生產能力的40%，其中，在近3000余家生產企業中約有1500余家是以外貿出口、OEM生產為主的加工型企業。這兩年，新的生產或分銷商企業不斷涌現，專業辦公文具行業的隊伍正越來龐大。
實際上，這種專業生產分銷隊伍的增大卻從另一個方面給行業的生存空間帶來了巨大的壓力。在專業辦公文具行業內很少有企業提及品牌營銷這一概念的，就算有人提，大家心照不宣，也僅僅是在行業內叫喊一陣而已，真正訴諸到消費終端并大力推行的少之又少。品牌行銷的概念停留在通路和渠道里。就像一只雞蛋僅下在了雞窩里，要想進入餐桌和消費的終端卻還有一段較長的過程。
然而就在這樣一種市場狀況下，流通渠道的專業分銷商隊伍正越來越強大。專業性的辦公文具用品店和小超市正從傳統超市賣場中剝離出來而成為專業辦公文具市場的分銷主流。在這種背景下，外資專業辦公文具用品超市的介入給行業帶來的沖擊可想而知。
我們看到，我們非但擁有龐大的消費市場，更擁有龐大的生產資源和社會資源。如何與外資競爭，首先應從資源角度入手，進行龐大資源的整合，就如用一根魔棒將所有的市場資源（包括生產供應、分銷終端、資金、專業人才等資源）玩轉起來。在這方面，特許加盟連鎖提供了一個玩轉資源的最佳營銷模式和捷徑。
這個思路的第一步是：以品牌推廣建設為主的營銷模式的設計。雖然是特許加盟連鎖，但是在可操作性方面要強，系統雖然龐大復雜，在操作上卻要簡單。因為簡單，所以可行。一般投資者才會迅速領會這一經營理念并認可這一分銷經營模式，這樣，才能調動所有市場資源，玩轉成功。同時，大力推行品牌建設和新潮流辦公概念相結合的營銷發展方針策略，形成立體的全方位營銷推進模式。這個模式有兩大特點將值得注意：一是分銷理念的革命，其次是消費理念的革命；凡是加盟這一連鎖體系之中的分銷商或投資者都將獲得豐厚的盈利，這是分銷理念革命帶來的結果。
思路的第二步是：建立一個龐大的商品采購體系。這個采購體系將涵蓋業內所有生產供應商和產品品牌，哪怕你是生產一小盒訂書針或者大頭針、回形針，在此采購體系的框架范圍內也必將有你一席之位。這樣做的目的是將為特許加盟投資者提供豐富的可供選擇性的質優廉價具有競爭力的商品來維護投資者的利益。
思路的第三步是：我們需要一批專業人才的加盟。沒有人才，這個計劃將無法順利實現，沒有人才，這個市場也無法正常玩轉。目前，專業辦公文具行業的人才缺乏已是既成的事實。現有人才普遍素質不高，且在分銷方面已形成了固定的思維習慣，很難再有新的突破。因此，須廣泛搜羅行業內外高素質的專業人才來加盟這一事業。
思路的第四步是：吸納風險投資基金和其他社會集團資金。有了上述三大資源，沒有雄厚的資金支持很難迅速大規模擴張發展。模式一旦確立，在上述三大資源充分整合到位的情況下，雖然能進行初步的運作，但力量尚弱，發展速度將受到制約。如果被后起之秀迎頭追上，必將痛失發展良機。因此，應廣泛吸納風險投資基金或其他社會集團性的資金支持，這樣，事業的發展將迅速展開，成為行業最強勢的亮點。
整合資源，這只是一個設想、一個思路。在前兩年，馬學軍先生策劃了“OFFICEMATE辦公伙伴”這一整合經銷商資源聯盟的案例，兩年過去了，辦公伙伴目前在全國已發展了百余家會員加盟商，運作相當成功。但是，經銷商資源的聯盟畢竟是松散的，對終端商來講，這一聯盟的意義不大。畢竟它不像中永通泰這樣的家電分銷聯盟組織可直面終端銷售，無論對上游供應商或者下游終端消費者來講均將起到把控作用。而辦公伙伴如果僅僅靠剝奪生產供應商的生產利潤來增加自身營運的毛利率，卻無法從終端分銷中去獲取最大收益，這一聯盟模式的基礎顯然是不牢固的。在行業經銷批發業務越來越弱化的今天，辦公伙伴如果不轉向終端發展，后期運作是令人堪憂的。
另外一個案例是深圳都都文具。最初是由其創始人邱文欽先生創辦，主要是以自營連鎖店網絡發展為主，初期在深圳地區發展，這兩年網絡觸角已延伸至內地東北華北地區，連鎖店網絡接近一百余家。都都文具的快速發展令業內側目，同時，更讓人感覺到：辦公文具行業確實是一個能創造奇跡的行業。任何人，只要有想法有行動就一定會有所成功。深圳都都文具目前除在深圳地區自有直營店四十余家，其余全部為連鎖加盟的形式。由于都都文具從一開始就選擇了自有資金操作，在企業快速擴張之際，企業在資金方面的困窘狀態越來越明顯。以致于不得不放緩擴張發展的步伐。另外，都都文具始終沒有擺脫管理體制不健全所帶來的制約，對企業的發展造成了不利的影響。
從上述兩大案例來看，均未在有機整合市場資源上作文章。也就是說，資源整合的縱橫向面太過狹窄。如果他們再稍稍突破一點，市場狀況或許會更好許多。本人在此并不是說他們不成功，而是成功不足。
市場資源的龐大，有時候會令到很多人認為困難太大，不可想象，根本不可能將其完全整合。也許，按照本人設計的資源整合思路和營銷模式，這樣的操作根本就是不可思議！其實，我們仔細發現，從資源整合思路的四個步驟來看，這種操作是完全可行的。這也許正是辦公文具流通渠道將來的市場發展方向。
資源整合，謀定天下。盡管這是一個美妙的設想。但這個設想已經開始進行初步的運作了，我相信這個美妙的設想將很快付諸實現，并給已經有些混亂浮躁的辦公文具行業帶來一股新意。
作者：劉穎
（注：本人歡迎專業辦公文具行業的朋友們或有志于辦公文具行業的朋友們來電探討上述思路，熱切期待各位的思想交流和指導。）
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為深圳市商情通辦公文具有限公司營銷總監，聯系電話：0755-26404533-306（13008860587），電子郵件：[email protected]
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