本土建材超市：開業(yè)如何迅速紅遍一方？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-08-22 10:23
我們2004年10月接手家居樂策劃項目，當(dāng)時面臨著三大難題：時間緊、任務(wù)重、要求高。每個問題對客戶而言都是沉重的，我們更是不敢掉以輕心。經(jīng)過三個多月的辛勤工作，項目組終于不負(fù)眾望，2004年12月18日家居樂開業(yè)第一二兩天銷售額連創(chuàng)新高，把家居樂開業(yè)這把火推至最高點，引來了南京家裝行業(yè)人的一致好評。
家居樂大型建材家居連鎖超市是由江蘇省十強(qiáng)民營企業(yè)新麗華集團(tuán)斥巨資投建的綜合型建材家居連鎖超市。占地3000多平方米，規(guī)模宏大，在南京當(dāng)?shù)厮憬?jīng)營面積最大的一家建材超市。新麗華集團(tuán)旗下另一家經(jīng)營多年、擁有良好口碑的金陵裝飾城是家居樂建材超市的同胞兄弟。正因為金陵裝飾城的成功，使集團(tuán)高層看到了建材超市業(yè)的廣闊市場前景，毅然投資籌建。雖然有了豐富的經(jīng)營建材城的經(jīng)驗，但新興的建材超市不同于傳統(tǒng)的建材城，從銷售理念及銷售渠道、賣場宣傳都與以往經(jīng)營的金陵裝飾城有很大的區(qū)別。在開業(yè)前兩個月，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，找到我們，委托全權(quán)負(fù)責(zé)策劃事宜。
項目接下后的第一項服務(wù)內(nèi)容，便是為家居樂開業(yè)全程策劃。正當(dāng)雙方開始籌措開業(yè)的各項活動時，一個消息傳過來：“南京市2004年家裝博覽會”即將開幕，一看時間，就在十天后。這是個難得的機(jī)會呀，不能放過。
南京家裝博覽會是由家博會是由南京裝飾行業(yè)協(xié)會聯(lián)手市政府舉辦的一年一度的家裝家居盛會，屆時樓盤裝修準(zhǔn)業(yè)主、裝修公司等有消費(fèi)需求的人群將高度集中，信息交匯異常活躍。盡管超市方面尚未開始營業(yè)，但市場不容許我們錯失這個宣傳良機(jī)。于是，家博會成了項目成員整裝上馬后的第一炮，也是家居樂開業(yè)前的試鳴。
一、借家博、展雄風(fēng)，初露鋒芒
由于超市還在籌建之中，尚未開始營業(yè)，倘若此時投入巨資進(jìn)行宣傳，不但無法促成實際銷售，而且還會帶來麻煩。據(jù)此，我們提出一個行之有效的策略：適當(dāng)投入，巧借東風(fēng)。
適當(dāng)投入不等于不投入或者小投入，相反的應(yīng)該是小金錢大投入，即用少量的宣傳費(fèi)用+巧妙的宣傳策劃，達(dá)成最大的傳播效應(yīng)，有效提升超市的知名度，為接下來的正式開業(yè)劃囤練兵。
具體執(zhí)行巧借東風(fēng)。在家博會的兩個主入口處懸掛大幅噴繪：主標(biāo)用大號黑體字寫著“中國家居業(yè)超級航母登陸南京”，引標(biāo)用小字寫著一句意味深長的話“為了你全家，值得再等44天……”。并在會場入口外設(shè)置標(biāo)有醒目家居樂LOGO的展板、展臺。一副積極的迎戰(zhàn)狀態(tài)。
家博會開幕當(dāng)天，我們還在四個入口處各安排了兩名禮賓小姐，胸前統(tǒng)一佩帶“家居樂歡迎您”的紅色綬帶。她們的工作是分發(fā)事先印刷好的精美DM，引導(dǎo)人流至家居樂的展臺前填寫客戶資料單，由展臺人員接手資料收集事宜，并在填寫后贈送印有LOGO的小禮品一份。
不僅如此，我們還開展了一項家裝中心的促銷活動（家裝中心隸屬超市，可提前簽單），即在登記客戶資料的人群中挑選20戶為裝修樣板房，不僅免收服務(wù)費(fèi)，而且裝修各項材料皆以超低優(yōu)惠價格出售，并在DM上印制大幅的性價比表格。DM上醒目的標(biāo)語為：致準(zhǔn)裝修家庭的一封信。
一時間，我們前期制作的精美DM供不應(yīng)求，不斷地有顧客前來咨詢、查閱。蜂擁而至的參展人流一度在家居樂的展臺前排起了長龍，爭先留下自己的資料，熱鬧的場景儼然一副主人家的架勢，難怪事后有觀眾在接受采訪時，還認(rèn)為這屆的家博會是由家居樂主辦的呢。
二、挖特色、出亮點，三大活動橫空出世
依據(jù)品品牌形象推廣和銷售促進(jìn)相結(jié)合這樣一個方向，為家居樂開業(yè)策劃了三大活動（其間還有小的促銷活動跟進(jìn)）。
活動一：“福臨萬家”——開門見樂樂，家家多歡樂
在12月10日晚（超市12月18日正式開業(yè)）派遣200名幸運(yùn)使者，身著家居樂統(tǒng)一服裝，佩帶家居樂標(biāo)識，帶著10000份“福”結(jié)悄悄地走進(jìn)南京各小區(qū)，將這份祝福掛在10000戶幸運(yùn)家庭的門扉上。
一個印刷精美的“福”字、一張誠意十足的開業(yè)邀請函，憑此函到家居樂開業(yè)現(xiàn)場即可領(lǐng)取價值18元的靠墊一個、印有家居樂詳細(xì)信息的DM一張。
通過這樣一個活動，讓市民對家居樂充滿驚喜的發(fā)現(xiàn)感，試想一下：10000戶幸運(yùn)家庭早晨一打開家門，抬頭便看見高高懸掛在自家門前的一個鮮紅“福”字，驚喜之情自然溢于言表，再拿起塞在門縫中、或地板上的誠摯邀請卡，結(jié)合這幾天在報紙上的宣傳，馬上便能明了這是家居樂的送福大行動，于是開心幸福的一天從此刻開始。上班后，告訴同事，我們家成了家居樂的幸運(yùn)家庭了；告訴朋友，家居樂昨晚給我送福了。
為了使活動效應(yīng)最大化，活動前后，都由媒體進(jìn)行宣傳炒作。在活動的第二天，也就是12月11日晨，我們即在《南京晨報》《南京快報》及《南京日報》《金陵晚報》登刊《10000份“福禮” 究竟花落誰家？》炒作軟文。一氣呵成的活動氣勢，使家居樂的品牌力得到了很好的提升。
一萬戶幸運(yùn)家庭還可以在此后的開業(yè)慶典現(xiàn)場參加抽獎活動，獎品分別為家居樂與江蘇電視臺聯(lián)辦的“與大剛、李菡面對面”晚會門票一張（下文詳述）、貴賓金卡一張、優(yōu)惠券等，中獎率100%。趁勢追擊，我們又推出《10000戶南京家庭撞大運(yùn)》一個整版，將活動的效應(yīng)極盡可能地最大化。
除了在地面大造聲勢以外，項目組還策劃了空中的宣傳攻勢，即12月10日，邀請沈陽空軍某大隊，來家居樂開業(yè)現(xiàn)場進(jìn)行空中表演“天女散花”。即滑翔機(jī)環(huán)繞空中，拋灑小禮品，引起現(xiàn)場轟動及媒體的關(guān)注，極大的延續(xù)社會效應(yīng)，將活動引向高潮。但客戶方面考慮到活動的安全性及可操作性，最后揮淚CUT。我們以為這是個很好的點子，故仍附在方案內(nèi)，以供各位看官鑒評。
據(jù)后來的粗略統(tǒng)計，在開業(yè)現(xiàn)場的洶涌人流中，大部分人手持“福臨萬家”的紅色邀請函，三三兩兩地穿梭在典禮上、超市中，場面蔚為壯觀。而且活動的影響力遠(yuǎn)不止這一萬戶幸運(yùn)家庭。通過他們傳播給周圍的親戚朋友，有不少幸運(yùn)家庭是由同事或者朋友陪同一起前來，因為朋友家也要裝修房子，“順便”過來看看。
（沈國梁 中國營銷傳播)
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