本土建材超市：開業如何迅速紅遍一方？
來源：
聯商網
2005-08-22 10:23
我們2004年10月接手家居樂策劃項目，當時面臨著三大難題：時間緊、任務重、要求高。每個問題對客戶而言都是沉重的，我們更是不敢掉以輕心。經過三個多月的辛勤工作，項目組終于不負眾望，2004年12月18日家居樂開業第一二兩天銷售額連創新高，把家居樂開業這把火推至最高點，引來了南京家裝行業人的一致好評。
家居樂大型建材家居連鎖超市是由江蘇省十強民營企業新麗華集團斥巨資投建的綜合型建材家居連鎖超市。占地3000多平方米，規模宏大，在南京當地算經營面積最大的一家建材超市。新麗華集團旗下另一家經營多年、擁有良好口碑的金陵裝飾城是家居樂建材超市的同胞兄弟。正因為金陵裝飾城的成功，使集團高層看到了建材超市業的廣闊市場前景，毅然投資籌建。雖然有了豐富的經營建材城的經驗，但新興的建材超市不同于傳統的建材城，從銷售理念及銷售渠道、賣場宣傳都與以往經營的金陵裝飾城有很大的區別。在開業前兩個月，幾經輾轉，找到我們，委托全權負責策劃事宜。
項目接下后的第一項服務內容，便是為家居樂開業全程策劃。正當雙方開始籌措開業的各項活動時，一個消息傳過來：“南京市2004年家裝博覽會”即將開幕，一看時間，就在十天后。這是個難得的機會呀，不能放過。
南京家裝博覽會是由家博會是由南京裝飾行業協會聯手市政府舉辦的一年一度的家裝家居盛會，屆時樓盤裝修準業主、裝修公司等有消費需求的人群將高度集中，信息交匯異常活躍。盡管超市方面尚未開始營業，但市場不容許我們錯失這個宣傳良機。于是，家博會成了項目成員整裝上馬后的第一炮，也是家居樂開業前的試鳴。
一、借家博、展雄風，初露鋒芒
由于超市還在籌建之中，尚未開始營業，倘若此時投入巨資進行宣傳，不但無法促成實際銷售，而且還會帶來麻煩。據此，我們提出一個行之有效的策略：適當投入，巧借東風。
適當投入不等于不投入或者小投入，相反的應該是小金錢大投入，即用少量的宣傳費用+巧妙的宣傳策劃，達成最大的傳播效應，有效提升超市的知名度，為接下來的正式開業劃囤練兵。
具體執行巧借東風。在家博會的兩個主入口處懸掛大幅噴繪：主標用大號黑體字寫著“中國家居業超級航母登陸南京”，引標用小字寫著一句意味深長的話“為了你全家，值得再等44天……”。并在會場入口外設置標有醒目家居樂LOGO的展板、展臺。一副積極的迎戰狀態。
家博會開幕當天，我們還在四個入口處各安排了兩名禮賓小姐，胸前統一佩帶“家居樂歡迎您”的紅色綬帶。她們的工作是分發事先印刷好的精美DM，引導人流至家居樂的展臺前填寫客戶資料單，由展臺人員接手資料收集事宜，并在填寫后贈送印有LOGO的小禮品一份。
不僅如此，我們還開展了一項家裝中心的促銷活動（家裝中心隸屬超市，可提前簽單），即在登記客戶資料的人群中挑選20戶為裝修樣板房，不僅免收服務費，而且裝修各項材料皆以超低優惠價格出售，并在DM上印制大幅的性價比表格。DM上醒目的標語為：致準裝修家庭的一封信。
一時間，我們前期制作的精美DM供不應求，不斷地有顧客前來咨詢、查閱。蜂擁而至的參展人流一度在家居樂的展臺前排起了長龍，爭先留下自己的資料，熱鬧的場景儼然一副主人家的架勢，難怪事后有觀眾在接受采訪時，還認為這屆的家博會是由家居樂主辦的呢。
二、挖特色、出亮點，三大活動橫空出世
依據品品牌形象推廣和銷售促進相結合這樣一個方向，為家居樂開業策劃了三大活動（其間還有小的促銷活動跟進）。
活動一：“福臨萬家”——開門見樂樂，家家多歡樂
在12月10日晚（超市12月18日正式開業）派遣200名幸運使者，身著家居樂統一服裝，佩帶家居樂標識，帶著10000份“福”結悄悄地走進南京各小區，將這份祝福掛在10000戶幸運家庭的門扉上。
一個印刷精美的“福”字、一張誠意十足的開業邀請函，憑此函到家居樂開業現場即可領取價值18元的靠墊一個、印有家居樂詳細信息的DM一張。
通過這樣一個活動，讓市民對家居樂充滿驚喜的發現感，試想一下：10000戶幸運家庭早晨一打開家門，抬頭便看見高高懸掛在自家門前的一個鮮紅“福”字，驚喜之情自然溢于言表，再拿起塞在門縫中、或地板上的誠摯邀請卡，結合這幾天在報紙上的宣傳，馬上便能明了這是家居樂的送福大行動，于是開心幸福的一天從此刻開始。上班后，告訴同事，我們家成了家居樂的幸運家庭了；告訴朋友，家居樂昨晚給我送福了。
為了使活動效應最大化，活動前后，都由媒體進行宣傳炒作。在活動的第二天，也就是12月11日晨，我們即在《南京晨報》《南京快報》及《南京日報》《金陵晚報》登刊《10000份“福禮” 究竟花落誰家？》炒作軟文。一氣呵成的活動氣勢，使家居樂的品牌力得到了很好的提升。
一萬戶幸運家庭還可以在此后的開業慶典現場參加抽獎活動，獎品分別為家居樂與江蘇電視臺聯辦的“與大剛、李菡面對面”晚會門票一張（下文詳述）、貴賓金卡一張、優惠券等，中獎率100%。趁勢追擊，我們又推出《10000戶南京家庭撞大運》一個整版，將活動的效應極盡可能地最大化。
除了在地面大造聲勢以外，項目組還策劃了空中的宣傳攻勢，即12月10日，邀請沈陽空軍某大隊，來家居樂開業現場進行空中表演“天女散花”。即滑翔機環繞空中，拋灑小禮品，引起現場轟動及媒體的關注，極大的延續社會效應，將活動引向高潮。但客戶方面考慮到活動的安全性及可操作性，最后揮淚CUT。我們以為這是個很好的點子，故仍附在方案內，以供各位看官鑒評。
據后來的粗略統計，在開業現場的洶涌人流中，大部分人手持“福臨萬家”的紅色邀請函，三三兩兩地穿梭在典禮上、超市中，場面蔚為壯觀。而且活動的影響力遠不止這一萬戶幸運家庭。通過他們傳播給周圍的親戚朋友，有不少幸運家庭是由同事或者朋友陪同一起前來，因為朋友家也要裝修房子，“順便”過來看看。
（沈國梁 中國營銷傳播)
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