武漢新華書店全線打折 拿什么拯救圖書市場
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-05 18:37
但更為人們關(guān)注的是，作為全國知名度最高、資歷最老的國有圖書銷售企業(yè)，新華書店在武漢率先推出的打折舉措會不會為國有書店走出困境找到方向？能不能改變圖書市場上盜版沖擊正版的尷尬局面？圖書定價長期虛高的現(xiàn)狀是否真的會得以扭轉(zhuǎn)？
競爭失衡的圖書市場
上世紀80年代初，我國開始允許民間資本進入圖書銷售二級市場，由此圖書流通領(lǐng)域形成了多種所有制并存的局面。民間資本注入的銷售公司以低價策略入市，很快就打開了市場。而以新華書店為代表的傳統(tǒng)國有企業(yè)卻總是高高在上，只對少量圖書作季節(jié)性打折銷售，或只針對某些群體讓利。圖書市場存在的這種“雙重價格”現(xiàn)象，使國有書店流失了很多讀者。
中國出版研究所最新發(fā)布的“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”結(jié)果顯示，網(wǎng)上閱讀總體比例雖不高，增長速度卻驚人。在2003年，有8.3%的人使用過電子出版物，超過了兩年前4.4%的使用率。電子出版物的普及對傳統(tǒng)圖書和音像制品的銷售提出了重大挑戰(zhàn)。進書店的讀者少了，各書店爭奪讀者的競爭更趨激烈。
事實上，位于武漢圖書大世界的新華書店圖書批銷中心早就實行了折扣銷售策略。在民營書店的“包圍圈”中，那里的所有圖書常年8折銷售，到2004年底人均銷售額達80余萬元，大大高于武漢地區(qū)其他分店人均50萬元的銷售額。
從1日開始的打折行動立竿見影，各大分店的銷售額與往年同期相比都有不同程度的增長，有的增幅竟達到100%以上，許多民營書店感到了很大壓力。由此可見，圖書打折銷售已是市場大勢所趨。與此同時，國內(nèi)圖書市場盜版猖獗也給國有書店的生存和發(fā)展造成了極大壓力。以湖北省為例，各級出版物監(jiān)管部門2004年收繳的非法出版物達320余萬冊，其中近300萬冊是盜版。這些盜版出版物不僅迎合了部分人群的消費心理，而且以超低價格擾亂了整個市場。
業(yè)內(nèi)人士認為，武漢新華書店實行常年全線打折銷售，對圖書出版發(fā)行界和讀者而言不單單是一種促銷行為，同時還意味著正版圖書將通過降價向市場上的“李鬼”發(fā)起沖擊。湖北省新聞出版局出版物發(fā)行處處長平書橋也認為，國有“老字號”新華書店掀起的這次降價潮，對整個出版發(fā)行業(yè)的深遠影響之一，就是在一定程度上可擠壓盜版者的生存空間。
圖書定價何時回歸市場
1987年前后，國內(nèi)各地圖書市場紛紛放開書價，此后十幾年來的書價猛漲了20多倍。雖然老百姓的收入也在上漲，但與書價漲幅相比卻是“小巫見大巫”。社會各界一直在呼吁降低書價，但多年來價格上升勢頭并未得到有效遏制。
書價虛高造成了我國圖書市場上的特有怪圈：一方面書價過高，讀者買不起書，使得圖書銷量減少，書商利潤降低，出版社成本提高；另一方面出版社和書商為了保全自己利益，反過來再抬高書價，加劇了書價居高不下。簡言之，書價越高，讀者越買不起；而讀者越不買，書價越高，形成惡性循環(huán)。
平書橋分析說，武漢新華書店打折銷售，將給其他國有書店帶來壓力，這是從流通環(huán)節(jié)觸動書價的“敏感神經(jīng)”。就出版單位來說，目前武漢市新華書店只是通過打折讓出自己的部分利潤給讀者，并沒有要求出版單位降低發(fā)貨折扣，所以出版單位的利益還沒有受到影響。但一旦發(fā)生“多米諾骨牌”效應(yīng)，這股圖書降價潮將波及全省乃至全國，進而引發(fā)發(fā)行單位集體向出版單位提出更高的折扣要求。出現(xiàn)這種情況時，出版單位就會在適當范圍內(nèi)讓利，并將從根本上推動自身的轉(zhuǎn)制改革，最終實現(xiàn)市場調(diào)節(jié)定價，而不是一味走“高定價，低折扣”的老路。
武漢大學(xué)信息學(xué)院方卿教授還認為，書價虛高是造成盜版圖書泛濫的重要因素之一。據(jù)悉，盜版書成本一般分為兩部分，一是書籍可能被沒收、罰款甚至盜版者受到起訴的制度成本；二是印刷發(fā)行成本。多數(shù)盜版者只承擔(dān)印刷發(fā)行成本，其總成本大大低于正規(guī)出版社。在高利潤刺激下，即便打擊盜版在一定程度上提高了盜版者的制度成本，但與正版書過高定價相比，高效運作的盜版者仍有利可圖。
方卿說：“書價過高給公眾獲取精神食糧設(shè)置了門檻，使人們沒有能力經(jīng)常購買自己需要的圖書。當買書和讀書都成了奢侈品時，還有多少人會選擇買正版呢？”
期盼圖書“實價實賣”
業(yè)內(nèi)人士認為，要真正解決圖書市場書價不合理的現(xiàn)狀，除了企業(yè)增強實力外，在政府引導(dǎo)下通過完善法律制度來規(guī)范市場刻不容緩。
武漢新華書店之所以能夠大規(guī)模、全品種、長時期實行降價銷售，與他們自身實力是分不開的。總經(jīng)理李兵說，從2000年起，武漢市新華書店以連鎖經(jīng)營為突破口，進行經(jīng)營機制改革，大力推行管理信息化、物流配送一體化，打造出企業(yè)“核心競爭力”。4年來，這家企業(yè)總銷售額從1.6億元增長至3億元左右，且每年以20%的幅度增長。
但從全國圖書市場整體現(xiàn)狀來看并不樂觀。一些體制機制沒有轉(zhuǎn)變、仍沿用傳統(tǒng)銷售方式的書店，尚不具備承受降價的實力，而不降價又會受到降價書店的沖擊，處于兩難境地。在這種情況下，管理部門需要引導(dǎo)這些書店盡快改制，以降低管理和運營成本來增強實力。
近年來，圖書定價和實際情況差別太大，給讀者一種不可信感，甚至反感。平書橋說，圖書高定價、低折賣，是圖書市場不成熟的做法。圖書也是商品，定價應(yīng)與真實價值相符，高定價不但會使圖書市場產(chǎn)生不公平競爭，造成市場混亂，更會削弱讀者對出版單位的信任度，特別是一些規(guī)范定價的出版單位也深受其害。因此，國家有關(guān)部門應(yīng)盡快制定圖書價格管理辦法，通過法律手段規(guī)范圖書的定價行為，實現(xiàn)圖書在合理定價基礎(chǔ)上的“實價實賣”。
據(jù)了解，我國現(xiàn)行出版物市場管理法規(guī)只對出版物經(jīng)營資格、內(nèi)容、形式、場地等方面作了權(quán)利義務(wù)和法律責(zé)任的規(guī)定，而在價格等營銷方面則沒有限制性規(guī)定。（新華社 記者盧娟、戴勁松）
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