引進(jìn)高端家電、體驗(yàn)式銷售 五星電器將亮相浙江
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2005-04-14 09:11
特價(jià)機(jī)是在傳統(tǒng)家電連鎖賣場(chǎng)里經(jīng)常看到的，高端家電則主要出現(xiàn)在傳統(tǒng)的精品百貨商場(chǎng)里。
“五星電器進(jìn)來(lái)后，這方面會(huì)有所改變。”西門子家電東南辦事處王振飛說(shuō)，西門子是個(gè)家電行業(yè)里的高端品牌，非常注重品牌形象的宣傳，但在杭州還只有一個(gè)形象專柜放在百貨商場(chǎng)。五星電器文三路店開(kāi)業(yè)后，西門子將建立在連鎖賣場(chǎng)里的第一個(gè)形象專柜。
王振飛說(shuō)，西門子向來(lái)對(duì)環(huán)境比較挑剔，在杭州有專柜是因?yàn)橛羞@樣的平臺(tái)，寧波、紹興還沒(méi)有。
杭州海爾工貿(mào)公司陳志靜說(shuō)，在文三路店里，海爾推出的很多產(chǎn)品都是高端新品，其中最近新推出的價(jià)格1萬(wàn)多元一臺(tái)的滾筒洗衣機(jī)，將放在樣板房里。
浙江星普五星電器總經(jīng)理徐偉宏說(shuō)，五星已經(jīng)和海爾、長(zhǎng)虹、海信、西門子、三星等主流家電廠商達(dá)成高端產(chǎn)品同盟意向，它們都將在五星電器進(jìn)入浙江的賣場(chǎng)設(shè)立高端產(chǎn)品展示區(qū)。
買冰箱先看制冷效果
在商場(chǎng)或者家電賣場(chǎng)，出樣的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)一般都只是起到陳列的功能，消費(fèi)者得到的信息只有文字顯示的價(jià)格、性能等，無(wú)法直觀感覺(jué)空調(diào)吹出來(lái)的風(fēng)有多冷、冰箱的制冷效果怎么樣。
五星電器文三路店開(kāi)業(yè)后，消費(fèi)者在買回家電之前，可以先在賣場(chǎng)展示的家電樣板房里，現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)一下冰箱的制冷效果。以后，家電樣板房也將進(jìn)駐寧波、溫州等地的五星旗艦店。
在文三路旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，消費(fèi)者就能看到幾套“家電樣板房”。這種家電樣板房有點(diǎn)類似房產(chǎn)商的全裝修房。它按照單身貴族、兩人世界、三口之家等不同家庭的實(shí)際需求來(lái)設(shè)計(jì)。家電樣板房配置了各種時(shí)尚的家電精品，消費(fèi)者可以進(jìn)入每一個(gè)房間，親自觸摸、感受每一樣家具、家電。
在五星電器文三路店里，海爾電器將在樣板房里布置全套的網(wǎng)絡(luò)家電。這些家電全部都是真機(jī)，而且可以現(xiàn)場(chǎng)使用，體驗(yàn)效果。
五星在家電樣板房基礎(chǔ)上，還提出了“集成家電賣場(chǎng)”的概念。它將家電、家居工藝、家裝材料以及家具進(jìn)行整合，全面集成新居所必須購(gòu)置的一切用品。家電作為新居裝飾的一個(gè)重要環(huán)節(jié)被提前，家電也就擺脫了單一的使用功能，蘊(yùn)涵了裝飾的意義，成為美化新居的一部分。五一節(jié)前后，五星電器文三路旗艦大賣場(chǎng)、秋濤路大賣場(chǎng)、紹興中興路大賣場(chǎng)（本周末開(kāi)業(yè)）、湖州大賣場(chǎng)四家將陸續(xù)開(kāi)業(yè)。此后，他們將同時(shí)以杭州、寧波、溫臺(tái)三個(gè)片區(qū)為中心，今年底前，在浙江開(kāi)出不少于20個(gè)賣場(chǎng)。浙江各地的消費(fèi)者也將很快能看到這些家電樣板房。
體驗(yàn)式銷售 刺激購(gòu)買欲
在國(guó)外，體驗(yàn)營(yíng)銷是1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－JosephineⅡ和JamesGilmore提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。
家電樣板房?jī)H僅是五星帶來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)的一部分。五星電器進(jìn)入浙江后，還將對(duì)家電產(chǎn)品的陳列方式進(jìn)行較大的調(diào)整，用互動(dòng)形式讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)家電的價(jià)值，讓消費(fèi)者獲得更多的家電信息。
比如在各個(gè)家電品牌的展示專柜里，賣場(chǎng)將在明顯的位置做一個(gè)信息欄，上面將把這個(gè)家電品牌的歷史、工廠規(guī)模、研發(fā)能力、工人數(shù)量等等信息告訴消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)家電產(chǎn)品有更理性的認(rèn)識(shí)。
“通過(guò)這些真實(shí)信息，消費(fèi)者可以理性判斷該不該買這個(gè)家電，售后服務(wù)會(huì)不會(huì)有問(wèn)題。”
在文三路旗艦店里，賣場(chǎng)還將建一個(gè)數(shù)碼通道，消費(fèi)者將在通道壁上掛著的平板電視里，看到通過(guò)各個(gè)方位攝像機(jī)拍到的畫面，“我們要用互動(dòng)的形式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)數(shù)碼產(chǎn)品的時(shí)尚魅力。”把消費(fèi)者的購(gòu)買欲望盡可能激發(fā)出來(lái)。
售后服務(wù)提到售前做
五星電器在南京的山西路店開(kāi)業(yè)時(shí)，曾做過(guò)一個(gè)空調(diào)售后投訴的調(diào)查。他們對(duì)投訴進(jìn)行分類，造成空調(diào)使用問(wèn)題的原因主要有使用不當(dāng)、安裝不當(dāng)、導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量。
他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中純粹因產(chǎn)品質(zhì)量而產(chǎn)生使用問(wèn)題的，只占了15%。“80%反映有質(zhì)量問(wèn)題的空調(diào)，都是二、三線的品牌。”徐偉宏說(shuō)，所以他們?cè)诓少?gòu)時(shí)就特別注重產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)，采購(gòu)空調(diào)時(shí)都需要進(jìn)行拆機(jī)試驗(yàn)。
因?qū)з?gòu)問(wèn)題導(dǎo)致的投訴占了30%。徐偉宏說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題產(chǎn)生投訴，是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)員在向消費(fèi)者推薦空調(diào)時(shí)，往往只問(wèn)了房間面積，而沒(méi)有照顧到房間的窗戶有多大、是不是躍層的、房間是否規(guī)則等問(wèn)題，這些因素都會(huì)影響空調(diào)的制冷制熱效果。使用不當(dāng)也占了投訴量的30%，比如冬天空調(diào)預(yù)熱化霜后才能起作用，但很多消費(fèi)者不知道這一點(diǎn)，反復(fù)開(kāi)關(guān)也不見(jiàn)起作用。
“這些問(wèn)題其實(shí)都可以避免的，”徐偉宏說(shuō)，所以五星電器提出的服務(wù)概念是事先預(yù)防、服務(wù)前置，“售后服務(wù)只是一種補(bǔ)救服務(wù)，是被動(dòng)的。”
“除了在采購(gòu)時(shí)預(yù)先把關(guān)，要預(yù)防投訴的發(fā)生還有很多事情可以做。”
對(duì)空調(diào)導(dǎo)購(gòu)員，五星電器經(jīng)常需要進(jìn)行培訓(xùn)。導(dǎo)購(gòu)員必須清楚地知道對(duì)什么樣的房子推薦什么樣的空調(diào)才合適。而對(duì)一些窗戶特別多、或者是有躍層的客戶，五星將派導(dǎo)購(gòu)員上門查看，幫助推薦合適的空調(diào)。“我們的目標(biāo)是把導(dǎo)購(gòu)不當(dāng)造成問(wèn)題的概率降到最低。”
與汽車一樣，空調(diào)也是要保養(yǎng)的。五星電器根據(jù)客戶購(gòu)買時(shí)留下的資料，會(huì)在下一個(gè)空調(diào)使用高峰前給客戶打一個(gè)電話，建議試用一下空調(diào)，告訴消費(fèi)者只要簡(jiǎn)單做一些準(zhǔn)備工作就可以避免高峰使用期間出現(xiàn)問(wèn)題。
五星電器集團(tuán)還建立了3級(jí)回訪機(jī)制：要求在顧客購(gòu)買的電器送貨、安裝的當(dāng)天就進(jìn)行電話回訪，將情況報(bào)服務(wù)中心。服務(wù)中心于一個(gè)使用周期后再回訪，了解產(chǎn)品調(diào)試安裝后的運(yùn)行狀況。五星電器集團(tuán)直管的話務(wù)中心會(huì)再次電話回訪用戶，了解當(dāng)時(shí)的服務(wù)規(guī)范和客戶滿意度。
附件
你家家電得花多少錢 五星造價(jià)師為你算清楚
一般家電賣場(chǎng)提供的服務(wù)都是標(biāo)準(zhǔn)化的，而有不少消費(fèi)者都有更個(gè)性化的需求，家電顧問(wèn)能使標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間達(dá)到平衡。
五星電器進(jìn)入浙江，將把“家電顧問(wèn)”這個(gè)導(dǎo)購(gòu)形式帶進(jìn)來(lái)。家電顧問(wèn)可以為消費(fèi)者提供專業(yè)的家電咨詢，或者根據(jù)消費(fèi)者的費(fèi)用要求預(yù)算，提供整體家電配套方案。在江蘇等地的五星電器賣場(chǎng)，一般一個(gè)賣場(chǎng)配的家電顧問(wèn)人數(shù)在10位左右。進(jìn)入浙江后，家電顧問(wèn)主要配在旗艦店里。(都市快報(bào))
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