圖書被放進菜籃子透視廣州超市圖書賣場
來源：
聯商網
2005-01-26 14:22
超市圖書賣場能不能真正成為市民購書的主渠道之一？它會不會成為出版商爭奪的市場？它會不會成為圖書分銷在超級書店、獨立書店、連鎖店之外的一種新的銷售形式？日前，記者對廣州市幾個大型超市的圖書賣場進行了一番調查。
現狀：看書的比買書的多
在廣園新村的好又多超市的圖書專柜里，醒目掛著“特價圖書展銷———7.8折”的橫幅。這里約有1000多個圖書品種，圖書擺在架上任顧客自由翻看選購，圖書賣場里見不到一個營業員。晚上8點多，這里的人流量雖不及樓下食品、日用百貨、服裝等柜臺那么大，卻也十分熱鬧。記者注意到，這里大多數人只是站在書架前翻看，一些小學生甚至坐在地板上津津有味地看起了心愛的圖書，真正買書的人還是不多。
相比之下，天河城負一層的吉之島超市圖書賣場就冷清一點了。星期六中午，超市的其它柜臺熙熙攘攘的，圖書專柜的營業員卻比顧客還多。
家樂福超市的圖書賣場很大，有1000多種圖書。在經營上，廣州家樂福既跟出版社合作，又跟圖書批發商合作。圖書的進貨價從5折到8折的都有，但這些書一旦擺上了家樂福的柜臺，就通通按9.5折出售。一般情況下，這里的日銷售碼洋可以達到3、4千元。但營業員說，雖然家樂福的圖書賣場在廣州的超市中算是很不錯的，但在全國家樂福連鎖店中，廣州家樂福卻是排在倒數10名以內。
調查：一般人不在超市買書
為了調查讀者對超市圖書賣場的接受度，記者在碧海銀沙網站設立了投票調查。調查顯示：對“你會在超市的圖書賣場買書嗎？”的回答為——60%為“偶爾翻看、一般情況下不買”，8%為“常常購買”，8%為“看都不看”，8%為“看到自己需要的書也不會當即購買”，16%則“從未留意過超市里有圖書銷售”；對“你認為在超市售書是否有市場？”的回答——31 %為“人流量大則會有市場”，25%“必須品種多、數量大、有折扣才有市場”，剩下的44%都不看好目前的市場。
分析：超市圖書賣場為什么冷清？
一。超市圖書賣場還未被讀者完全接受，到超級書店和獨立書店購書的消費習慣仍主宰著廣州的讀者。前些年，廣州的圖書銷售網點相對少而集中，讀者已養成了購書就到天河購書中心、北京路書店，或到學而優等幾個專業性較強、個性鮮明的特色書店去消費的習慣。超市與圖書這兩個概念還沒有在消費者心中產生較確定的關聯，讀者還沒有到超市買書的主動反應。
二。超市以日用百貨的概念深入人心，與讀者對圖書的品種、定位要求形成較大的落差。很多讀者認為超市的圖書質量、品種不如獨立書店的好。
事實也大抵如此。在逛超市的人群中，家庭婦女占了很大比重，因此大多數超市都選擇購進幼兒教育、生活家居、菜譜等方面的圖書，在吸引家庭婦女讀者群的同時，也流失了更多的讀者。像位于桂花崗的港灣超市，原本超市里設有圖書賣場，但港灣超市正對面就是一所高校，超市里出售的書籍種類顯然難以滿足大學生的需求，再加上附近還有一些面向學生、教師的民營書店和新華書店的白云書城，所以，這個超市的圖書賣場不久就關閉了。
三。超市的環境和氛圍與專業書店有較大的差距。超市售書有其自由自在、隨意選購的特點，但也正因為這種特性，給顧客一種“快餐店”的感覺：人來人往，喧鬧的環境使人煩躁，失去了讀書的心情。
深層原因：中間商經營資質欠缺是最大制約
就目前看，廣州大型超市內的圖書賣場遠不及新華書店、民營書店、大書城在書業流通中的地位，更不能與美國圖書零售業5%的報攤、18%的便利店、44%的超市這種市場格局相比，甚至也遠不如北京市超市圖書賣場的紅火。作為圖書零售的有力補充，廣州超市圖書賣場已越來越受到分銷商的關注。但制約超市圖書銷售的因素還很多，最重要的是中間商經營資質的欠缺和超市圖書信息化程度的低下。
廣東人民出版社資深發行人蔣鳴濤認為，超市龐大的人流造就巨大的潛在讀者群、超市的經營管理有其特定的優勢。然而，出版物的營銷與超市日用消費品的營銷有著很大的差別。這種差別決定了圖書營銷對經營者特殊的資質要求，主要體現在中間商對物流、資金流的有效控制和中間商對經銷商的業務支持和指導兩方面——前者要保證經銷商與出版商之間物流和資金流的良性對接、及時有效的到貨與回款，后者要保證經銷商準確的讀者定位、精當的圖書品種選擇。
目前，廣州大型超市圖書賣場的經營大多是自營的，超市里的圖書多由超市向中間商采購，而在流通與銷售中，超市與中間商的工作都還遠未到位。
如超市方面對中間商的壓款行為，影響了優質圖書主動、及時的提供；中間商對超市支持力度不夠，使超市的經營行為帶有較濃的盲目性等，都制約了超市圖書賣場的良性發展。
蔣鳴濤認為，當前廣州超市圖書營銷，最關鍵的是要有一批高水平的圖書銷售中間商的介入。因為圖書在超市里常常不是主打經營的品種，超市顧客成分較復雜，到超市來的人大多不是專門來買書的，所以，如何分析不同顧客的特點、精選圖書品種，就需要中間商與超市一道進行認真調查，增強對潛在圖書消費者的吸引力。但在廣州、深圳等大型超市發達的城市，這類針對超市出版物營銷、有著豐富營銷經驗的中間商太少了。
制約超市圖書銷售的另一個重要因素，是信息化手段的缺失。超市圖書賣場根本沒有像連鎖書店和超級書店那樣完善的信息網絡支持，對圖書信息的掌握非常有限，對市場圖書的品種和銷售情況的了解也相對閉塞，使其無法及時調整架上品種、倉儲數量。
在促銷策略方面，與美國超市低價售書形成的巨大市場份額相比，廣州超市在價格上并不占多大優勢。雖然在廣州超市圖書賣場里大多打出7-8折的優惠，但與傳統書店的折扣銷售價差不是很大，而且在一些中小書店和特價書店的折扣，比這個折扣還低。據此，蔣鳴濤認為，廣州超市圖書賣場做特、做專，做出針對性，才是出路。
此外，超市與出版商的合作也很不夠。超市圖書的供應商大多是民營企業，與出版商相比，民營書商在開拓超市賣場上顯得較為用心，靈活的折扣、短平快的銷售風格也似乎更適合超市。然而，由于圖書在超市銷售的利潤空間較小，而在退貨、服務上的要求很高，出版社很難在業務上與超市進行對接。
從美國和北京的超市圖書市場情況及目前廣州出版商和中間商對該市場的關注度來看，人們有理由相信，這種圖書銷售形式的前景是樂觀的。對于廣州超市圖書賣場的發展，省新聞出版局發行處的楊瑞虎認為，現在的賣場規模、圖書品種和品質、促銷手段都不夠理想，如能形成大型連鎖、大賣場，或者在折扣方面有更多的優惠，當前的不景氣狀況可能會有轉機。
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