如何設計新書營銷文本（一） 來源： 聯商網 2005-03-21 09:28 1、圖書征訂目錄 特 點：成本較低，可印發數量大，具有合同功能 適合對象：渠道 要 點：內容清晰；聯系方式全面有效；適當增加對重點圖書的營銷功能；如果附加有合同，具有法律效力的合同條文應清晰明確。 在相當長的時間里，表格式的圖書征訂單在國內書業擔當著推薦新書的重任。但它有兩個最致命的缺陷：一是不直觀，上面看不到書的封面；一是書的內容介紹很少，只有簡單的書號、價格、開本等信息羅列。這就使得它實際起到的宣傳功效遠低于期望值。由于圖書目錄單只給書店提供了簡單信息，它的推薦功能是比較脆弱的，離書店進貨人員深入了解圖書內容、背景、選題策劃及市場反饋的要求還有不小的距離。許多出版社近幾年都對圖書征訂目錄進行改良型的設計。有的用重點圖書的精彩封面和精彩話語裝飾目錄封面；有的則用很大的篇幅來提供重點圖書的全信息，包括封面、定價、作者、評論、內容特色、頁碼、重點推薦、上架建議及印刷質量等；有的還在書目開本上嘗試了一些變化。 案例及解析： （１）書目設計與出版社重點圖書裝幀相似，品牌聯想度高。河北教育出版社的書目與該社的圖書裝幀設計一樣，有良好的視覺效果。書目為豎長開本，封面為深淺相間的藍色橫道，字體為繁體報宋和書法體的“書”字，書目里面的插圖和書影題材風格各異，但總體給人典雅大方的書卷氣。同時，書目依照圖書內容分類排列，封三為“圖書購銷合同”，又很實用。（詳細內容見《２００１年訂貨會圖書目錄評述與思考》，２００１年１月１６日，６版） �。ǎ玻┌阎攸c圖書設計在封面上，色香味俱全。中國輕工出版社的書目封面設計很美，尤其是左上方醒目的“２００１．１”下面，有一個剪紙的蛇行圖案，給人一種濃郁的過年氣氛。而“生活•設計•教育”書目的封面，突出介紹新推出的菜譜《年夜飯》，圖案喜慶，有生活氣氛，一盤色香撲面的大菜很誘人，圖案左下角的圓形標志上有“特別企化吉祥喜慶年菜”等字樣。書目里面介紹的第一本書，正是這本《年夜飯》。很顯然，這是他們重點推出的“時令”圖書之一。《２００１年訂貨會圖書目錄評述與思考》 有圖片，２００１年１月１６日，６版 電子工業出版社博文視點資訊有限公司可供書目的封面上，不僅有目錄，而且以重點書的書影組合作為主要圖案，附加上對圖書的宣傳語言、投稿方式、發行部門等服務平臺，新書信息在封面上已經一目了然。 �。ǎ常├霉艠慊驎r尚的圖案因素裝點封面，產生品牌聯想。中醫古籍出版社的書目封面由趙樸初題寫的社名、黑白版刻先秦龍鳳龜蛇圖、伏羲氏、神農氏以及篆刻圖案構成，襯以淺綠色反白的中醫古籍刻板，給人的總體感覺是很有遠古氣息，與該社的出版特色相一致。 現代出版社書目素雅宜人。如果不看文字，現代出版社的書目從封面到內容都像鋼琴琴譜，淺灰綠色的封面，三道花紋重疊的邊框，簡潔大方的文字讓人在樸素中感到一種親切。書目雖然很薄，但其中有很多具有時尚氣息的品牌圖書。 �。ǎ矗┓诸悤�、主題書目推薦新書越來越受到歡迎。社會科學文獻出版社的閱讀引擎系列書目，分為《文化人閱讀引擎》《經理人閱讀引擎》《決策人閱讀引擎》《法律圖書閱讀引擎》《圖書館館藏閱讀引擎》《社會學閱讀引擎》《皮書閱讀引擎》等。每種書目都包括編輯人語、系列圖書介紹、各地的經銷商地址和電話等要素。部分暢銷書附有媒體報道文字圖片。最后還附有定單，客戶服務中心、發行部、總編室、市場部聯系方式，以及讀者俱樂部邀請反饋表。這種按系列、按讀者對象、按圖書類別分類的新書目錄，可以更大程度上細分消費群，這種書目對讀者和渠道同樣有效。“社科文獻社主要是做專業出版的，目標讀者群較為固定，所以直接向他們傳遞圖書信息效果會更好。”該社市場推廣部負責人說。 �。ǎ担┨厥庋b幀的書目突出重點圖書。“精品”突出在陜西師范大學出版社的許多細分書目中表現得更進一步，那就是專門設計了一個硬殼函裝的重點圖書目錄，里面收有該社出版的重點圖書的精美彩色插頁，每頁介紹４種圖書，圖文俱佳，使得這些圖書很突出。 上�？萍忌鐬樗闹放茣罢苋耸眳矔谱髁司赖牟噬垌摃�，除了書影、彩圖與文字，還附有年歷，美觀又實用。 英國簡歷圖書公司的書目與它許多競爭對手不同，一改厚厚的篇幅，而采用９頁折疊、雙面印刷內容、攜帶方便的形式。設計者認為“傳統書目有一個問題就是太長了，大量書目讓書商沒有時間閱讀。我們書目的設計意在快速閱讀和快速形成吸引。畢竟，書目是廣告的一種形式。” （６）運用鮮明而大膽的色塊突出重點新書。中信社《２００４年春•夏圖書書目》印裝質量很好，內頁采用全彩色印刷，每一頁都由專業美編進行版式設計，只作一種重點書或者一個系列圖書的宣傳，圖書封面色彩飽滿、占據每頁四分之一以上的面積，配以各種色塊托宣傳語，包括內容簡介、作者簡介、英文版的影響、重量級專業人士推薦語等元素，提示圖書賣點。在版式設計上，財經專業類圖書的版式和色彩都力求簡潔莊重，而生活類圖書色彩豐富，節奏感強，表現出不同產品板塊的出版風格。 �。ǎ罚┤娑鴮I地傳遞新書信息。２０００年法蘭克福圖書博覽會克魯威爾公司（ＡＷｏｌｔｅｒｓＫｌｕｗｅｒＣｏｍｐａｎｙ）書目（原報有圖片）是由國際最大的醫學出版集團克魯威爾公司下屬的ＬｉｐｐｉｎｃｏｔｔＷｉｌｌｉａｍ＆Ｗｉｌｋｉｎｓ公司提供的專業出版圖書目錄。先從封面看起，它的封面采用藍色，金字，書背黑色，大１６開，給人一種干凈樸素而大方莊重的感覺，跟醫學類別專業書目的特征很吻合。封面除了醒目的“２０００法蘭克福圖書博覽會書目”以及公司的標志和名稱外，還特別在最下一行標明４•２大廳４１３展位。翻開封面，扉頁有一封簡潔流暢的短信，向讀者介紹書目的基本內容，信的開頭與結尾都有表達問候與希望的禮貌用語。在信的下面，列出三位對外版權經理及兩位助手的姓名、傳真和Ｅ－ｍａｉｌ等聯系方式，并列出他們各自的國家和地區。扉頁最上的正中，有展示公司品牌的形象標志和名稱，最下面則是公司的地址、電話及網址。從以上提到的任何一個細節，都可以看到國際出版商成熟周到的商業意識和服務意識，處處透露著該公司為版權交易的成功所做的全面而詳盡的考慮，處處不忘展示公司的形象。 充分體現其專業品質的，則是書目的內容。這本２００多頁的書目本身還有一個７頁的目錄，目錄依照醫學分類，按照“基礎學科教材”、“臨床教科書”、“臨床學”、“保健專著”、“叢書”和“營養與身體護理”６個大類，大類下面又分若干小類的辦法建立圖書目錄索引。比如在“臨床”下又依照英文字母順序分出“麻醉”、“皮膚病”以及“血液學”等２５個類別，其他大類下也分出若干小類，圖書類別非常清晰細致，依照字母排序便于檢索。 書目的內容更是簡潔詳盡，頁面采用網頁設計，也很美觀。每頁或兩頁介紹一本書，分左右兩欄介紹，左欄較窄，給出的資訊依次為：公司名稱，在費城的地址，在巴爾底摩的地址，公司網址。這是每一頁都有而且在相同位置重復出現的，可以設想客戶翻到任何一頁，如果有自己感興趣的書，不必翻動書頁就可以同該公司聯系。接下來的資訊是本頁右欄所介紹的這本圖書的出版日期，頁數，圖表，書號，價格，裝本（Ｆｏｒｍａｔ），開本（Ｔｒｉｍ），受眾群體（Ｍａｒｋｅｔｓ），該項下又細分為第一受眾群（Ｐｒｉｍａｒｙ）與第二受眾群（Ｓｅｃｏｎｄｒｙ）。有的還列出“說明條款”（Ｃｏｕｒｓｅ）（說明該書與那些學科相關）或者編輯姓名。右邊一欄較寬，內容依次為：印刷醒目的書名，作者介紹（主要是權威或有一定影響的作者，否則無此項內容），圖書簡介（ＤＥＳＣＲＩＰＴＩＯＮ），圖書特點（ＦＥＡＴＵＲＥＳ），如果是再版還有新增或修訂內容（ＮＥＷＴＯＴＨＩＳＥＤＩＴＩＯＮ），本社相關圖書（ＲＥＬＡＴＥＤＰＲＯＤ ＵＣＴＳ），競爭對手所出同類書（ＣＯＭＰＥＴＩＴＩＯＮ），內容是被列為公司競爭對手的出版機構出版或將要出版的同類圖書的作者、書名、出版機構名稱，出版時間、頁數、定價以及附加說明。比如一本書后附有ＭｃＧｒａｗ－ｈｉｌｌ公司１９９７年出版的同類書，說明為“比較舊，很貴�！边@一項內容尤其少見。 在一頁當中提供非常豐富而且具有很高專業水準的各種信息，它不僅可以為出版商引進版權、分銷商銷售提供準確完備的資訊，而且對于專業領域的讀者也有難以替代的參考和幫助作用，國際專業出版商的專業品質由此可見。（詳細內容見《小書目后面的大文章》２００１年１月１６日，６版） 2、新書光盤 特 點：容量超大，具有檢索功能，成本比較高，制作技術要求高，可發數量有限。 適合對象：大型經銷商或圖書館采購 案 例：清華大學出版社的光盤書目功能強大，可按照書號、作者、系列和出版時間四種方式檢索，針對最新熱點新書有詳細的內容介紹和書影。 3、社內薦書報紙 特 點：成本低，可印發數量大，實效性強，空間延展性強。 適合對象：渠道或者俱樂部會員 要 點：內容清晰；信息豐富；信息及時。 近幾年，一些出版社在傳統書目之外嘗試制作專門用于推薦新書的報紙，定期郵寄給書店或讀者。報紙宣傳最大的優勢在于其時效性，它能夠持續地給讀者新鮮感。內容方面，它的空間拓展了許多，除了新書信息外，還能將書評和征訂單含納其中。而且，報紙制作的成本并不高，一年也只在三至四萬元左右。花最少的錢辦最大的事，何樂而不為之呢？于是，報紙宣傳理所當然地受到了不少出版社的青睞。不同的出版社對薦書報紙的投入力度是不同的。有些出版社報紙的版面較少，例如北京出版社出版集團的《北京書訊》和上海文藝出版總社早先的《書海知音》等只有四版；有些出版社則把這種方式作為推薦新書和樹立形象的重中之重，一個月出一期或者雙月合期，版面也依內容而定，有時只有幾版，有時則會擴到十幾至二十版，比如中國社會科學出版社的《社科書訊》。在發行方向上，有的出版社只向一些固定的客戶或是本社讀者俱樂部的會員發放，而有些出版社則贈送給行業內的媒體并在各大城市的十幾家知名書店向讀者贈閱。因此，這種方式產生的效果也是因社而異的。 案例： （１） 人民郵電出版社的“郵電新書架”每月出版一期，８開全彩印刷，所介紹的每一種書都有封面、書名和簡介，文字量不多，簡潔明快，每期有３０種左右的新書上報，報上注明“請張貼”。或由業務員發給經銷商，或由發貨人員隨書發往各書店。上面有排行榜對添貨很有參考價值。（詳細內容見《出版社的宣傳冊方便書店方便讀者》１９９９年１２月１０日，３版） （２） 法律出版社法律圖書快遞于１９９９年開始出版，全彩印刷。由于法律書專業化，普通媒體關注有限，這份報紙既可以用于書店店堂內宣傳，又可供該社讀者俱樂部成員和主要經銷商及時了解信息。所介紹的每一種書都有非常專業的內容特色介紹，重點新書的專業書評以及行業信息也可以成為對讀者的增值服務（詳細內容見《出版社的宣傳冊方便書店方便讀者》１９９９年１２月１０日，３版） �。ǎ常� 人民文學社的“新書快報”，紙是質量很好的膠版紙，淡藍色的底色上每本書的封面都十分醒目和漂亮。每書下面用一句到兩句話點明書的賣點。１６開大小。可以發傳真訂貨。（詳細內容見《出版社的宣傳冊方便書店方便讀者》１９９９年１２月１０日，３版） �。ǎ矗┲行懦霭嫔缭冢玻埃埃茨暧嗀洉瞥龅摹堕喿x風向標》，形式采用橙黃色四開小報，其中不但有對重點新書進行的內容介紹，還有深入的內容解讀，比如書評，媒體對知名作者的訪談，還有出版社在訂貨會期間的活動安排，以及內部的組織結構動態，向業界傳達中信社近期一些新的發展思路。（詳細內容見《營銷文本：讓自家圖書“跳”出來》，２００４年７月１６日圖書營銷手冊，１４版） 4、制作成電子版本發放的營銷文本 特 點：內容資訊量大，成本比較低，可大量發送，時效性強。 適合對象：媒體和渠道 要 點：內容靈活而直觀，讓相關鏈接的頁面直接出現在郵件內是個好方法。但容量不要太大，圖片縮小，免得對方因時間長不能打開而關閉頁面。當然，永遠不要忘記在正文內加入相關的圖書要素介紹以及聯系人和聯系方式。 案 例：清華大學出版社每有新書出版都向媒體發各種郵件 機械工業出版社華章公司將網絡頁面作為營銷文本
發表評論
登錄 | 注冊