如何撰寫圖書營(yíng)銷計(jì)劃攻略？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-04-01 09:16
●它是一本什么樣的書﹖
●它的作用是什么﹖
●它的閱讀對(duì)象是誰﹖
●與之相關(guān)的還有什么新信息﹖
●它是否能滿足新發(fā)現(xiàn)或重新發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)需求﹖
●它會(huì)與什么產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)﹖
●它的優(yōu)勢(shì)和好處是什么﹖
●它的成本是多少﹖這將提供多少價(jià)值﹖
●營(yíng)銷計(jì)劃是否提供了保證顧客滿意的承諾﹖
●是否有推薦信而你是否已將它納入到你的促銷材料中﹖
這個(gè)產(chǎn)品是否滿足人的需求﹖
若干撰寫廣告的行家概括出了人的基本需求，據(jù)此，任何一個(gè)廣告到少要能激起其中的一個(gè)需求欲望，例如：
●賺錢。
●省錢。
●省時(shí)、省力。
●幫助家人。
●安全。
●給人留下印象。
●適應(yīng)、趕超他。
●受歡迎。
●吸引注意力。
●提升自我。
●獲得榮譽(yù)。
一本內(nèi)含經(jīng)營(yíng)信息的新書可能會(huì)引發(fā)讀者開創(chuàng)一個(gè)有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)思路而帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益，一本新的小說則能為讀者帶來閱讀的愉悅。
遵循這一思路進(jìn)一步思考并將產(chǎn)品的賣點(diǎn)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)按照一定自次序列舉出來。一個(gè)成功的廣告會(huì)使它所傳達(dá)的信息既可信又易懂。某產(chǎn)品可能具有許多優(yōu)勢(shì)，但潛在購買者只需要和認(rèn)同其中兩個(gè)。重要的是至弄清楚是哪兩個(gè)。如果你將所有的賣點(diǎn)都包括在廣告中，可能就令人糊涂。
將這樣一張清單放在該圖書文件的前面如果你要在短時(shí)間內(nèi)熟悉文本圖書，或在接到與作者見面的通知后很短的時(shí)間里要寫出廣告文字或新聞發(fā)布信息時(shí)，這張清單將非常有用。這將為你節(jié)省重第勞動(dòng)的時(shí)間。
你說什么？（“合適的促銷內(nèi)容”）
“富有創(chuàng)造力的策略”用語經(jīng)常出現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃領(lǐng)域，你在廣告宣傳中要注意培養(yǎng)和激發(fā)人們的興趣，不要將自己的研究刻板地僅限于對(duì)《書商》營(yíng)銷模式的研究。開始留意每一個(gè)案例中廣告撰寫技術(shù)運(yùn)用得是否有效及其原因。形成兩個(gè)文件，一個(gè)記載你喜歡的營(yíng)銷觀點(diǎn)而且可以復(fù)印一份，另一個(gè)記載要避免的錯(cuò)誤。令人沮喪的是如此多的廣告努力和成本往往被完全忽視。盡可能多地收集郵寄書目以便看看其他公司是如何通過郵局出售圖書的。
將你負(fù)責(zé)推廣的產(chǎn)品的每一份推廣材料都備份一份形成文件保留起來，并且在每一份材料上注明推廣活動(dòng)是如何進(jìn)行的。這將有助于你將來更好地制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，并且避免因?yàn)橹氐敢郧暗腻e(cuò)誤而付出昂貴的代價(jià)。時(shí)不時(shí)地讀一讀文件，并將其視為一個(gè)具有客觀性和價(jià)值性的內(nèi)容去領(lǐng)會(huì)。
你從哪里開始？
下面所列舉的內(nèi)容有助于開始你的營(yíng)銷計(jì)劃：
１．考慮你的促銷材料在何時(shí)何地開始向市場(chǎng)發(fā)布以及預(yù)期要達(dá)到的目的。
２．去購買計(jì)劃你促銷的地區(qū)和時(shí)間進(jìn)程表。
３．考查市場(chǎng)。你的產(chǎn)品是否是市場(chǎng)所需要的﹖什么動(dòng)機(jī)將促使人們?nèi)ベ徺I？
４．列舉出產(chǎn)晶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些。
５．將這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)按照重要程度依次排列。
６．最為重要的優(yōu)勢(shì)便是宣傳的基本主題。
７．考慮宣傳單的大標(biāo)題，在哪些重要的文字上要加上強(qiáng)調(diào)的黑點(diǎn)和段落標(biāo)題。．接下來就是一個(gè)廣告文字撰寫和反復(fù)修改的過程，對(duì)所寫的草稿要大聲地讀，可以先放在一邊，間隔一段時(shí)間再拿來看看。也許你在撰寫，過程中往往會(huì)被打斷，無法較長(zhǎng)時(shí)間地集中思想，但仍要盡最大的努力做好工作。
９．在你認(rèn)為完成了廣告撰寫工作時(shí)，仍需要幾天的時(shí)間去檢驗(yàn)?zāi)闼鶎懙膹V告如何。可以買一個(gè)計(jì)算機(jī)程序來分析句子的復(fù)雜性、個(gè)人習(xí)慣用語的數(shù)量以及文字的可讀性。一個(gè)低成本的做法就是將復(fù)印件發(fā)給你的同事，請(qǐng)他們?cè)谀忝媲按舐暤刈x。還有更好的方式就是請(qǐng)與你工作完全不相關(guān)的人看你的廣告材料，并問他們是否感覺到本廣告具備以下特點(diǎn)：
１趣味性。
２有說服力。
３表達(dá)清晰。
４可信性。
５激勵(lì)性——他們是否知道下一步做什么和如何填寫訂單﹖
開本（“合適的方式”）
大多數(shù)營(yíng)銷計(jì)劃是從決定宣傳材料的形式開始的。是用一張便宜的兩面用的廣告?zhèn)鲉危�是用四色四頁的小冊(cè)子﹖比較明智的做法就是根據(jù)市場(chǎng)與產(chǎn)品的特性來選擇宣傳材料的形式。例如，假設(shè)對(duì)現(xiàn)有的郵寄廣告的開本和用詞你有絕對(duì)的再創(chuàng)造的自由，你會(huì)欣喜地發(fā)現(xiàn)你對(duì)其一半以上的情況都有自己的修改建議。最好評(píng)價(jià)一下各項(xiàng)修改選擇并全面考慮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，在此基礎(chǔ)上你就會(huì)有一個(gè)新的廣告宣傳單。
然而，在根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃去接近你的顧客時(shí)，在廣告宣傳單的形式上還有許多方面要注意。諸如用不同大小的信封裝郵寄廣告，調(diào)整室外廣告的大小等等。
經(jīng)常想一想你的創(chuàng)造性工作的效果：大量的促銷預(yù)算并不一定就能導(dǎo)致較好的銷售業(yè)績(jī)；事實(shí)上，過多的宣傳材料可能會(huì)導(dǎo)致你的銷售信息自相矛盾。例如，顏色極其豐富的產(chǎn)品宣傳單往往給人們一個(gè)這種產(chǎn)品的價(jià)值不怎么樣的錯(cuò)覺，會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)該如此之高，而這一結(jié)果卻花費(fèi)了過高的銷售信息制作成本。另一方面，當(dāng)通過郵局銷售高價(jià)格的產(chǎn)品時(shí)，使促銷材料具有吸引力、樹立高質(zhì)量的產(chǎn)品形象并能產(chǎn)生美感等品性，是非常必要的。對(duì)于一套多卷次的百科全書或其他系列文集的宣傳，應(yīng)注意將書籍陳列于一家比較有聲望的書店或其他場(chǎng)所中，而且作為經(jīng)營(yíng)的一部分，出版商提供恰當(dāng)?shù)年惲惺浅Ｓ械氖隆?br>
有時(shí)使用便宜的材料或使得廣告信息看起來簡(jiǎn)明也是一種廣告優(yōu)勢(shì)。了解豐富的內(nèi)部情報(bào)的股票經(jīng)紀(jì)人往往特意以毫無修飾的方式傳達(dá)最基本的信息。如果花較多的時(shí)間用于設(shè)計(jì)和專業(yè)排版上，那么等廣告發(fā)出去時(shí)，所載信息可能已陳舊。相比較而言，慈善機(jī)構(gòu)在散發(fā)募捐郵寄廣告時(shí)，所有材料常常是再生紙，以強(qiáng)調(diào)其需求的急迫性，而如果其信封內(nèi)所裝的是全彩的宣傳手冊(cè)，則其宣傳將是徹底的失敗。但在圣誕節(jié)期間，將書目印成彩色，將圖書陳列于優(yōu)美的燈光中，才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
安排合理的時(shí)間（“合適的時(shí)間”）
什么時(shí)候是進(jìn)行市場(chǎng)推廣的最佳時(shí)機(jī)﹖你希望什么時(shí)候人們看到你的促銷廣告﹖靜下來好好安你的工作日歷，就向設(shè)計(jì)人員和印刷人員那樣對(duì)所有的事情分配好時(shí)間。這可以參考第六章中關(guān)于直銷的計(jì)劃時(shí)間表的內(nèi)容。計(jì)劃太早和太晚都是不好的。因?yàn)槿绻纾藗冇袝r(shí)間改變他們的想法而使計(jì)劃過時(shí)。即使你因時(shí)間不足而非常沮喪，也應(yīng)該試著將廣告文稿放一晚上：也許在傍晚５：３０時(shí)你看你的廣告還非常有趣，但到第二天早晨你對(duì)你的廣告的感覺可能只有窘迫。
媒介計(jì)劃（合適的場(chǎng)所）
什么是傳達(dá)你的促銷信息的最佳媒介﹖是新聞媒體、海報(bào)、電影、電視和廣播，還是直郵、展覽宣傳材料、公共關(guān)系、某些驚人的絕招和免費(fèi)樣品﹖所有這些都是你在促銷過程中可能涉及的因素。
以新聞廣告媒體為例。你的目標(biāo)市場(chǎng)人群看什么雜志和期刊﹖查尋一下作者的宣傳材料及其建議的廣告應(yīng)發(fā)放的地方，還可以就此問題與編輯部和營(yíng)銷部的其他同事交流一下。然后列出一張小的清單，并在有關(guān)權(quán)威期刊目錄上查看某雜志和期刊的發(fā)行量級(jí)別。如果某些雜志或期刊廣告的費(fèi)用在你的預(yù)算內(nèi)，你可以索要一些廣告樣品復(fù)印件以及他們的《讀者須知》以了解有關(guān)細(xì)節(jié)如果決定做廣告，你是決定做一種還是做一個(gè)系列﹖如果某雜志或報(bào)紙是你的目標(biāo)市場(chǎng)人群常常閱讀的，你選擇做系列廣告可能會(huì)獲得較好的效果，也許每一次都會(huì)展現(xiàn)產(chǎn)品的不同方面的優(yōu)勢(shì)，這比在不同的期刊上做同－種廣告的效果要好。如果你要做這種系列廣告，還可以獲得一些折扣。
如果已經(jīng)決定使用哪些媒體做你的廣告，你就要開始研究他們。你是否能獲得他們的發(fā)行范圍和渠道的清單﹖隨意瀏覽一下該媒體，你會(huì)注意到哪些廣告﹖是因?yàn)檫@些有效的促銷用詞、設(shè)計(jì)還是所放的位置恰當(dāng)﹖何處是最佳的位置﹖總之，找出其得力的一個(gè)廣告，集中精力研究其版面，決不要分心同時(shí)翻看其他的廣告大多數(shù)人是快速翻過幾頁廣告。此外，你是否還注意到編輯情況或其他的熱點(diǎn)，諸如縱橫字謎游戲或誕生、結(jié)婚和逝世的告示﹖圖書評(píng)論版面的價(jià)格要比其他版面的要便宜些，但選擇前者為廣告頁面，是否會(huì)導(dǎo)致你的廣告不能引起大量潛在購買者應(yīng)有的注煮﹖如果你打在廣告上附一張優(yōu)惠卷，那他是否很容易被剪下來﹖
看到職業(yè)廣告版，讀讀上面的來信，仔細(xì)研究一番后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)誰在賣這份雜志。如果是周刊，是否任何一個(gè)廣告客戶都在使用時(shí)下熱門話題乍廣告用語﹖人們一天中主要的時(shí)間里可以看到它們嗎﹖該雜志是付費(fèi)請(qǐng)也人發(fā)行還是雜志社自己控制發(fā)行﹖當(dāng)開始寫你的營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，你應(yīng)該把－具體讀者作為信息的傳遞對(duì)象－－你能想像出他來嗎﹖
（選自《圖書營(yíng)銷》第三版作者艾莉森•貝弗斯托克／河北教育出版社／２００４）
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