圖書營銷的關鍵——促銷手段 來源： 聯商網 2005-04-01 09:20 在出版營銷的過程中，我認為有兩個環節應當引起出版界的高度重視，一是選題策劃，二是促銷方式。當我們編輯的圖書水準達到一定的高度時，這兩個因素將直接影響到圖書的銷售量和覆蓋面。 促銷手段的必要性和重要性 在計劃經濟時代，我們面臨的是短缺經濟，產品總是供小于求，生產出來的物品，放到市場上，就被群眾排隊買走，不需要促銷活動。記得在上世紀80年代初，我們的刊物是不能隨便根據市場需要印刷的，有印數，還要通過上級領導機關批準才能加印。 那時，紙張是上級調撥的。誰也沒有這個意識，一定要多印，更不要說促銷了。 中國的改革開放之后，中國的企業、中國的出版業逐步走向市場經濟。生產活躍了，絕大多數的企業積極地生產群眾需要的產品，在生產能力沒有明顯差異的時候，促銷手段成為了企業生存的必要手段。 我們過去理解的促銷幾乎與推銷是同義語。推銷的概念是想方設法將產品推給讀者，促銷的概念是喚起讀者的需求。那時的發行行業正處在快速發展的時期，市場對產品的要求是，只要擺上圖書，總能賣掉。發行員的工作就是想方設法讓書店訂貨員訂貨。 中國進入了21世紀，我們終于明白賣東西要靠質量。于是，我們在產品質量上下功夫，但我們同時發現，高質量的圖書并不一定好銷，銷售還是有其規律的。比如上海三聯書店以前也出過《學習的革命》，發行數量有限，但當科利華拿來炒作一番后，這本書的發行量到了天文數字。有說800萬冊，有說500萬冊，總之，這本書的促銷讓出版界大開眼界，看到了促銷的力量。 促銷手段的重要性在于，我們不懂促銷，我們的出版物就無法順利地進入市場。而且，我們不能僅僅立足于國內較為低水平的促銷，我們將要面臨的國外企業的進入中國，國外出版業想方設法進入中國。他們的促銷手段是多種多樣的，是有幾十年、上百年歷史的。甚至可以說，他們已經把促銷當作了藝術。 我認為，促銷手段的高低將成為未來出版社之間競爭的強弱標志。 人員促銷的手段及策略 促銷可以借助人員促銷，達到將產品推銷出去的結果。 人員促銷有兩個對象，一是批發商；二是最終消費者。 人員促銷，靠的是人員本身的素質，當然，作為企業可以不斷地培養推銷員，提高他們的推銷水平。有一個推銷的案例，很能說明推銷技巧的重要。這個案例說的是有三個人奉命將一批梳子推銷給廟里的和尚。 大家知道，和尚是不需要梳子的，怎么能讓和尚接受梳子呢？第一個推銷員到了廟里。他對和尚說，他的家庭很不幸，父親早就去世了，母親得了病，病得很重，不得不做點小買賣，求求和尚買他的梳子。和尚可憐他的處境，就從他的手里買了一把梳子。 第二個推銷員到了廟里，他對和尚說，他手里有一批梳子，希望和尚買下來，和尚當然不樂意，畢竟自己不需要。他又說，廟里有許多信男信女，其中有一些人遠道而來，可能風餐露宿，蓬頭垢面，這時，如果廟里備幾把梳子供其梳頭，他們一定更加感激廟里的和尚，會更愿意上香、捐資。自己不用梳子，卻想著買梳子送給信男信女，這行為本身就會令他們萬分感動。何況，一把梳子也用不了幾個錢。和尚想想，有道理，于是買下了一批梳子，準備把它們送給信徒們。 第三個推銷員到了廟里，對和尚說，他有一批梳子，希望和尚買下，將來長期向他訂貨。和尚覺得奇怪，認為這不可思議。他對和尚說，廟里需要錢來維修，有了錢還可以繼續蓋廟，光大佛法。現在僅靠信徒們捐資，是有限的。廟里不妨買下批梳子，給它們一一開光，再賣給別人。這樣信徒和廟里皆大歡喜，雙贏。和尚想想，正中下懷，于是買了一批梳子，并預定了下一批梳子。第三個推銷員的成功之處在于，他善于創造需求，創造市場價值。雖然和尚并不需要梳子，但通過他的說服，創造了和尚的新的對梳子的大量需求。 促銷的精華不是推銷，而是喚起消費者的需要。這個案例是個虛擬的案例，但從中我們可以看到人員促銷的作用。 在出版界，人員促銷是常見的形式，金盾出版社早在上世紀80年代開始，就有步驟地以人員促銷的形式在全國建立了一個有效的發行網絡。他們派出大量的發行人員，一個省一個省、一個市一個市、一個縣一個縣地跑，他們做的是批發促銷。這個形式被許多出版社所學習。現在許多出版社的發行結構仍然是以建立批發業務為主。 另一個對象是最終消費者。在出版界，人員推銷的形式是直銷。這種形式主要針對高碼洋的圖書。上世紀90年代前后，臺灣的圖書直銷形式進入中國大陸。他們在大陸合作辦發行公司，曾經將一些如《新世紀少年兒童百科全書》等圖書，直銷給消費者，當時直銷的數量很大的。因為種種原因，現在，這種人員直銷的形式不多見了。 在人員促銷的過程中，感情聯絡也是很重要的。隨著時代的發展，出版社發行部早期靠喝酒要訂數的情景已經過時，但感情投資沒有變，只不過換了形式。 我熟識的一個出版社發行部經理，他曾經管過上海片，有一年春節，上海流行“甲肝”，治甲肝的藥物緊缺。他托人買了一箱板藍根，寄給上海書店的某個業務員。這件事讓上海的這位業務員感激萬分，從此，與這位出版社發行部經理成了莫逆之交。在別人危難之中，拉人一把，總會使人感激你一輩子的。 非人員促銷手段的具體形式和步驟 除了人員促銷手段，還有非人員促銷，非人員促銷手段是本文探討的重點。非人員促銷包括三種形式：廣告、公共關系和營業推廣。 1.廣告 廣告是借助媒體向商家和消費者告知的手段。廣告的作用可以將出版社的品牌和圖書品牌植入讀者的記憶中。每一個消費者都有許多日常的工作，不可能通曉圖書界發生的事件。好書也是一樣，許多讀者對圖書的知曉是通過各種媒體的宣傳得到的。 A.廣告對象 出版社的圖書廣告對象主要有三類人。圖書批發商、零售商、消費者。 a.批發商 圖書批發商是圖書發行中的一個重要環節。出版社可以通過專業的圖書報紙發布信息，進行溝通。最近出現了一批免費的圖書信息的定期“期刊”，其對象也是批發商。雖然現在免費贈送，隨著他們日益在批發商心中的影響力，將可能成為經營行為的媒介。而許多圖書批發商通過這類報紙、期刊得到圖書的信息，然后與出版社聯系，在實踐中，可以說，在這類媒體上發布信息，會得到較好的效果。 b.零售商 零售商是出版社在做宣傳時常常忽略的廣告對象。得知這本書是否好銷，并非是批發商，以往我們的出版社將工作重心放在批發商是有問題的。批發商的判斷是通過出版社的宣傳得到的。出版社如果夸大其詞，批發商可能上當。而零售商的信息一方面從批發商那里得到，一方面，是從讀者那里得到的，再一方面，是從一些媒體上得到的。要讓他們相信，這種信息是準確的。是他們尋找批發商進貨，促使市場活躍起來，因此，對零售商的宣傳廣告是不能忽視的一個環節。 c.消費者 最終消費者是廣告的低端對象，是圖書發行是否成功的關鍵。沒有對讀者做廣告宣傳的廣告是不成功的廣告。讀者較為盲目，以往讀者讀書靠的是朋友之間的介紹，現在大家的工作節奏加快，以前那種悠閑的時間不見了，朋友見面也難以談到最近看到的圖書，信息渠道的減少，使得圖書廣告要通過媒體傳播變成了必要。許多讀者正是從看電視、閱讀報紙、網絡等媒體得知圖書的信息，因此，告知消費者，必須通過廣告，重要的圖書或套書，通過媒體廣告效果更佳。 B.出版社品牌形象宣傳 作為廣告，一種是宣傳出版社的品牌形象，長時期的廣告，加上出版社的出版物上乘，出版社的品牌效應是使讀者對這個出版社有信任度、忠誠度。因此，出版社的品牌形象宣傳是必不可少的。 C.圖書出版前的宣傳和出版后的宣傳 對于圖書的宣傳，尤其是重點圖書、有可能暢銷的圖書、套書，廣告宣傳是必須的。廣告額的投入是與對這些圖書發行量的期望值成正比。 圖書的廣告宣傳分為出版前的宣傳和出版后的宣傳。有的重心放在前者，有的重心放在后者，有的是全程宣傳。這要看圖書的品種和市場接受程度。 《哈利•波特》的宣傳重點是在出版前，這與華納的全球營銷有關。實際上，是許多媒體關注這件事，結果人民文學出版社借勢炒作，得到了很好的收獲。 也有的圖書是將宣傳放在出版后的宣傳。像一些名人的圖書，比如趙忠祥的《歲月隨想》，出版前，并無太多的炒作，但當圖書出版后，趙忠祥配合宣傳，先后走了四十幾個城市，簽名售書，有的地方還有講演。再有對盜版書的追查事件等討論，使得這本書最終發行100多萬冊。 也有的圖書將宣傳始終貫穿在出版的全過程，像《馬語者》《回顧》等，都是這樣的例子。出版前期向讀者預告，出版中期在各個城市巡回講演，發布消息，出版后期組織專家對圖書當中的某個問題進行深入的批評和探討，以期引起社會的關注，最終引起讀者的廣泛注意。 在圖書宣傳中，一些出色的策劃者注重概念的推出和炒作。比如《學習的革命》原書發行量一般，科利華重新包裝定位，炒作的概念是“改變你孩子的一生”。這個概念能夠讓每一個家長動心，信不信另說，書要看看的，我們的家長都有這樣的心理，對于自己孩子的教育，缺乏自信，對于成功的秘訣，都是抱著寧可信其有的態度。這個概念對于提升圖書營銷的層次很有幫助。 接力出版社最近推出一部美國的兒童文學暢銷書“雞皮疙瘩系列叢書”。這套帶有驚險、恐怖色彩的圖書在美國幾乎家喻戶曉，美國人強調的是“安全歷險”，而接力出版社在將其比喻為“過山車”的同時，強調“勇敢者讀的書”的概念。這對于圖書市場的引導有很好的效果，避免了以前一出版類似的圖書就會遭到社會抨擊的可能。 D.圖像、文字和聲音廣告的選擇 現在我們出版社在做廣告時，多數選擇紙質媒體。報紙、期刊、海報等。也有的出版社選擇其他媒體做宣傳。像在電視媒體上做廣告，這類廣告如果恰當的話，可以在極短的時間內讓讀者直接了解到，產生放大的效果。《學習的革命》就是一例。科利華公司在電視上做廣告，廣為宣傳，制造了中國圖書業的一個奇跡。 從媒體的選擇看，必須根據圖書的種類在相關的媒體上做廣告，比如，少兒圖書，在電視的大風車欄目做廣告較為合適，在《中國少年報》等報紙上刊載收獲更大。 2.公共關系 A.通過公關活動，提高出版社的品牌形象，提高出版社在公眾心目中的地位。比如有獎問答。有獎問答是提高出版社品牌的一個快捷之路。尤其是一個新出版社誕生的時候。 B.公共關系的開展有利于出版社和書店之間的了解，增強社店之間的感情；維護發行渠道的暢通。各種活動都可以圍繞著交流的主題展開。 3.營業推廣 有個朋友對我說，常常買一本期刊，看中的是期刊附送的小物件。他向我展示一小本印刷平平但有漫畫形象的信紙。期刊上寫贈送一本信紙，賣期刊的說沒有了。他為了這本信紙，和賣期刊的吵了一架。可這本信紙至今沒有用，不適合他用。但他在買的時候，覺得值。應當說，這本期刊的營業推廣工作做得到家。 A.別看優惠和降折似乎說的是一回事 細細品味，大不一樣。降折是明里讓利，而優惠的意思是產品不降折，只是有個時間限制或對象限制等。尤其是品牌產品，優惠更能吸引人。 圖書也是一樣，童趣出版社出版的迪斯尼圖書系列，優惠的大禮包，很是吸引人。 B.累計獎勵 累計獎勵是圖書推廣的另一種方式。尤其是出版社的郵購部，更是常用這種方法。優點是培養讀者的忠誠度。使讀者成為出版社的長期客戶。 C.贈送禮品 贈送禮品，是圖書或期刊在促銷方面最常見的形式。在書中夾個有特色的書簽。有的刊物贈送印有自己期刊名稱的杯墊、海報或其他等物品。總之，這個想法是基于讀者對物品有著多多益善的追求而產生的。 D.讀書俱樂部 讀書俱樂部最初是指像貝塔斯曼讀書俱樂部。這樣的讀書俱樂部里面有許多活動，比如講座和交流，又有許多優惠的政策和售后服務，對會員有很大的吸引力。 E.讀書活動 讀書活動是促銷的一個很好的形式，現在國內重大的面向青少年讀者的讀書活動，主要有中國青年出版社、首都發行所等單位組織的兩個活動，發行量都是幾百萬冊。 4.其他促銷方式 這里要探討的不僅是出版社的促銷。圍繞著平面的圖書促銷，其實還有立體的促銷方式。 美國華納公司在促銷的時候，充分調動社會的各個層面。比如，他們在對“哈里•波特”包裝促銷時，利用電影的攻勢，大做文章。最使人驚奇的是，他們通過授權哈里•波特的形象，讓哈里•波特的形象出現在中國市場上的可口可樂罐上，而且是一億罐。 各類形象的商品之間的互動，能夠起到了幾次乘方的放大效果。 日本的漫畫也是一樣。只要某個漫畫形象被讀者認可，那么，刊物、圖書、動畫片、電子游戲、VCD、形象授權的食品、用品等，有其形象的商品鋪天蓋地。自然，這樣的熱銷對圖書的發行量是個極大的刺激。 在市場營銷的概念中有四大關鍵要素，一是產品、二是促銷、三是銷售渠道、四是價格。促銷的作用不言而喻。當我國加入世界貿易組織后，在與國外的產品競爭中，促銷手段的運用起到事關生死的作用。認真研究促銷手段，將成為我國出版界一項重要的工作，本文只是想起到拋磚引玉的作用，希望得到同仁的指正。 （中國美術出版總社報刊社）
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