中小品牌利用自有品牌的意義分析
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-01-19 09:17
圖一 自有品牌的運作關(guān)系
�。�2）合作方式。從自有品牌的貼牌方式看，主要有如下三種類型：1）完全零售商品牌：即零售商經(jīng)營的所有自有品牌商品只采用自有品牌，不使用制造商品牌。2）雙重品牌，也稱軟貼牌：同一種商品，在商品包裝上明顯地印制零售商和制造商品牌，以主品牌和副品牌加以區(qū)分。以零售商為主品牌的，一般會附注“由XX供應商指定生產(chǎn)”；以制造商為主品牌的，往往會附注“XX超市的榮譽產(chǎn)品”等。這樣既能宣傳廠家的知名度，又能很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。3）混合品牌：即零售商經(jīng)營的部分商品采用制造商品牌，部分商品采用自有品牌。一般地，制造商優(yōu)勢大的商品采用制造商品牌，制造商優(yōu)勢不突出的商品，采用自有品牌。
顯然，后兩種形式的合作有利于宣傳和發(fā)展制造商品牌。但貼牌形式的背后是廠商實力和利潤的較量，這種選擇權(quán)往往被大型零售商控制。中小品牌未嘗不可就定位于大型零售商加工廠，先生存再謀品牌發(fā)展。稍有實力的品牌可以采取“聯(lián)合開發(fā)”、“特約供應”、“榮譽供應商”等形式的軟貼牌策略。中小品牌可以根據(jù)自己的定位和實力形成雙贏的結(jié)果。
二、中小品牌普遍存在的問題分析。
1、產(chǎn)品質(zhì)量較差，改進難度大，企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新能力差。從注冊資金數(shù)、員工人數(shù)和科研開發(fā)人員的整體素質(zhì)來看，中小品牌企業(yè)屬中小企業(yè)，企業(yè)一般規(guī)模有限，資金不足，實力較弱，研發(fā)能力弱，產(chǎn)品在質(zhì)量上與知名品牌差距較大，產(chǎn)品檔次低。即使中小品牌企業(yè)有較強的產(chǎn)品質(zhì)量意識，產(chǎn)品選取料上乘，質(zhì)量嚴格把關(guān)，卻會導致產(chǎn)品價格較高，進入零售渠道后，價格甚至高于知名品牌，所以產(chǎn)品與知名品牌相比，競爭力小。
2、產(chǎn)品知名度不高。中小品牌企業(yè)規(guī)模小，資金短缺，在支付了大量的生產(chǎn)成本，以及進入零售渠道的費用后，留給產(chǎn)品后期的宣傳推廣資金已寥寥無幾，又因為受到企業(yè)規(guī)模的限制，營銷能力較差，所采取的宣傳推廣措施不當，導致產(chǎn)品品牌知名度不高，致使企業(yè)生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，銷量不佳，市場占有率不高。
3、產(chǎn)品需求不足。中小品牌企業(yè)產(chǎn)品受其規(guī)模和資金限制，銷售渠道不夠通暢，企業(yè)訂單較少，致使產(chǎn)品需求不足，企業(yè)的大量投入，無法按時收回，阻礙了企業(yè)的擴大再生產(chǎn)，給企業(yè)造成了巨大的損失。
依據(jù)企業(yè)的概況和企業(yè)自身存在的的問題，中小品牌企業(yè)可以利用自有品牌策略，解決企業(yè)自身存在的問題，實現(xiàn)自身經(jīng)濟增長的目的，創(chuàng)造企業(yè)新的利潤增長點，為企業(yè)的不斷發(fā)展壯大提供后續(xù)資金，為產(chǎn)品提供更廣闊的市場，提高產(chǎn)品的市場占有率。
三、中小品牌利用自有品牌的意義。
我國的零售業(yè)正處于逐漸發(fā)展壯大的階段，遠沒有出現(xiàn)像沃爾瑪那樣的零售巨人，因此，在我國，自有品牌處于嘗試、小范圍推廣期。我國零售市場巨大而分散，零售商眾多，短期內(nèi)難以產(chǎn)生壟斷全國的渠道巨人。目前，自有品牌的規(guī)模經(jīng)濟遠遠低于品牌制造商所需的規(guī)模經(jīng)濟，超市自有品牌的銷量過小，無法吸引知名品牌供應商與之合作，這給廣大的中小品牌創(chuàng)造了良好的機會。中小品牌利用自有品牌策略對其自身的發(fā)展壯大具有深刻的意義。
1、費用減少，價格降低。高昂的渠道費用讓眾多中小品牌望而卻步，然而通過自有品牌策略，很多費用轉(zhuǎn)嫁到零售商，中小品牌的渠道費用大大降低。通過下表一的虛擬計算，能大致有個了解。
表一 中小品牌利用自有品牌策略費用簡化計算（單位：元）
注：以上的數(shù)字部分取自某大型零售賣場的費用清單、生產(chǎn)費用、銷售價格、銷量數(shù)字，計算結(jié)果雖不具代表性但卻具有一定的典型性。
從以上的計算，中小品牌利用自有品牌策略有效解決了產(chǎn)品進入大型零售賣場費用偏高、導致價格較高的問題。究其主要原因有以下幾點：第一、大型零售企業(yè)組織生產(chǎn)有自家標志的商品，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費用；第二、自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產(chǎn)，在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，所以單位自有品牌商品耗費的廣告費就大為減少；第三、自有品牌商品包裝簡潔大方，包裝費用減少；第四、大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，可以進行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷。
由此看出，中小品牌利用自有品牌策略能夠很好地解決價格偏高的問題，真正實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品低價銷售，增加了商品的競爭力，對于零售商來說，也降低了采購成本，從而降低了“供應鏈”的整體成本，對雙方來說，是雙贏的結(jié)果。
2、提高品牌知名度。中小品牌在產(chǎn)品開發(fā)初期，制造生產(chǎn)調(diào)查，購買原材料，投入生產(chǎn)已經(jīng)支付了大量資金，在大型零售渠道支付完進場費，條碼費，上架費等費用后，由于受其規(guī)模、資金的限制，留給產(chǎn)品后期的宣傳推廣費用已經(jīng)寥寥無幾，因此，優(yōu)質(zhì)的中小品牌商品，往往知名度不高。而中小品牌有效利用自有品牌策略，大型零售商為中小品牌提供產(chǎn)品生產(chǎn)信息，統(tǒng)一的宣傳促銷等全程服務，使中小品牌節(jié)省了大量的資金。更重要的是，中小品牌商品，在貼牌方式上，選擇雙重品牌或混合品牌后，有大型零售商品牌“信譽”作保，加上價格優(yōu)勢，吸引消費者踴躍購買，逐漸增強顧客忠誠度，最終達到提高中小品牌知名度的目的。
3、獲得大量訂單，提高銷量。由于實施自有品牌策略的零售商都是有一定規(guī)模和實力的大型零售商，很多都是遍布全國的連鎖企業(yè)，他們的采購量巨大，與之合作，中小品牌可以獲得穩(wěn)定的訂單。另外，為吸引消費者，零售商可以采用多種促銷手段以保證自有品牌的“銷量”，比如，捆綁銷售、活動贈品等手段，即使這些實際銷量不太好，通過這些手段都間接拉動了銷量。只有不斷地提高銷量，中小品牌才能不斷地發(fā)展壯大。
4、有效地規(guī)避了企業(yè)的經(jīng)營風險。通過自有品牌策略，零售商為中小品牌提供產(chǎn)品生產(chǎn)信息、訂單、賣場的黃金位置、統(tǒng)一的宣傳促銷等全程服務，讓中小品牌制造商按照零售商的要求專注于生產(chǎn)產(chǎn)銷對路的產(chǎn)品。因為零售商最接近消費者，能夠科學準確地把握消費者的需求，因此，中小企業(yè)根據(jù)零售商的需求開發(fā)出的產(chǎn)品，很容易得到消費者的認可和接受，這樣就大大降低了中小企業(yè)盲目開發(fā)，盲目生產(chǎn)所帶來的風險。
（鄭州航空工業(yè)管理學院 孟群波）
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