中小品牌利用自有品牌的意義分析
來源：
聯商網
2006-01-19 09:17
圖一 自有品牌的運作關系
（2）合作方式。從自有品牌的貼牌方式看，主要有如下三種類型：1）完全零售商品牌：即零售商經營的所有自有品牌商品只采用自有品牌，不使用制造商品牌。2）雙重品牌，也稱軟貼牌：同一種商品，在商品包裝上明顯地印制零售商和制造商品牌，以主品牌和副品牌加以區分。以零售商為主品牌的，一般會附注“由XX供應商指定生產”；以制造商為主品牌的，往往會附注“XX超市的榮譽產品”等。這樣既能宣傳廠家的知名度，又能很好地兼顧到產銷雙方的利益。3）混合品牌：即零售商經營的部分商品采用制造商品牌，部分商品采用自有品牌。一般地，制造商優勢大的商品采用制造商品牌，制造商優勢不突出的商品，采用自有品牌。
顯然，后兩種形式的合作有利于宣傳和發展制造商品牌。但貼牌形式的背后是廠商實力和利潤的較量，這種選擇權往往被大型零售商控制。中小品牌未嘗不可就定位于大型零售商加工廠，先生存再謀品牌發展。稍有實力的品牌可以采取“聯合開發”、“特約供應”、“榮譽供應商”等形式的軟貼牌策略。中小品牌可以根據自己的定位和實力形成雙贏的結果。
二、中小品牌普遍存在的問題分析。
1、產品質量較差，改進難度大，企業開發創新能力差。從注冊資金數、員工人數和科研開發人員的整體素質來看，中小品牌企業屬中小企業，企業一般規模有限，資金不足，實力較弱，研發能力弱，產品在質量上與知名品牌差距較大，產品檔次低。即使中小品牌企業有較強的產品質量意識，產品選取料上乘，質量嚴格把關，卻會導致產品價格較高，進入零售渠道后，價格甚至高于知名品牌，所以產品與知名品牌相比，競爭力小。
2、產品知名度不高。中小品牌企業規模小，資金短缺，在支付了大量的生產成本，以及進入零售渠道的費用后，留給產品后期的宣傳推廣資金已寥寥無幾，又因為受到企業規模的限制，營銷能力較差，所采取的宣傳推廣措施不當，導致產品品牌知名度不高，致使企業生產出的優質產品，銷量不佳，市場占有率不高。
3、產品需求不足。中小品牌企業產品受其規模和資金限制，銷售渠道不夠通暢，企業訂單較少，致使產品需求不足，企業的大量投入，無法按時收回，阻礙了企業的擴大再生產，給企業造成了巨大的損失。
依據企業的概況和企業自身存在的的問題，中小品牌企業可以利用自有品牌策略，解決企業自身存在的問題，實現自身經濟增長的目的，創造企業新的利潤增長點，為企業的不斷發展壯大提供后續資金，為產品提供更廣闊的市場，提高產品的市場占有率。
三、中小品牌利用自有品牌的意義。
我國的零售業正處于逐漸發展壯大的階段，遠沒有出現像沃爾瑪那樣的零售巨人，因此，在我國，自有品牌處于嘗試、小范圍推廣期。我國零售市場巨大而分散，零售商眾多，短期內難以產生壟斷全國的渠道巨人。目前，自有品牌的規模經濟遠遠低于品牌制造商所需的規模經濟，超市自有品牌的銷量過小，無法吸引知名品牌供應商與之合作，這給廣大的中小品牌創造了良好的機會。中小品牌利用自有品牌策略對其自身的發展壯大具有深刻的意義。
1、費用減少，價格降低。高昂的渠道費用讓眾多中小品牌望而卻步，然而通過自有品牌策略，很多費用轉嫁到零售商，中小品牌的渠道費用大大降低。通過下表一的虛擬計算，能大致有個了解。
表一 中小品牌利用自有品牌策略費用簡化計算（單位：元）
注：以上的數字部分取自某大型零售賣場的費用清單、生產費用、銷售價格、銷量數字，計算結果雖不具代表性但卻具有一定的典型性。
從以上的計算，中小品牌利用自有品牌策略有效解決了產品進入大型零售賣場費用偏高、導致價格較高的問題。究其主要原因有以下幾點：第一、大型零售企業組織生產有自家標志的商品，進貨不必經過中間環節，大大節省了流通費用；第二、自有品牌商品僅在本企業內部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產，在商場內采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，所以單位自有品牌商品耗費的廣告費就大為減少；第三、自有品牌商品包裝簡潔大方，包裝費用減少；第四、大型零售企業擁有眾多的連鎖分店，可以進行大批量銷售，使生產取得規模效益，降低生產成本，便于薄利多銷。
由此看出，中小品牌利用自有品牌策略能夠很好地解決價格偏高的問題，真正實現優質產品低價銷售，增加了商品的競爭力，對于零售商來說，也降低了采購成本，從而降低了“供應鏈”的整體成本，對雙方來說，是雙贏的結果。
2、提高品牌知名度。中小品牌在產品開發初期，制造生產調查，購買原材料，投入生產已經支付了大量資金，在大型零售渠道支付完進場費，條碼費，上架費等費用后，由于受其規模、資金的限制，留給產品后期的宣傳推廣費用已經寥寥無幾，因此，優質的中小品牌商品，往往知名度不高。而中小品牌有效利用自有品牌策略，大型零售商為中小品牌提供產品生產信息，統一的宣傳促銷等全程服務，使中小品牌節省了大量的資金。更重要的是，中小品牌商品，在貼牌方式上，選擇雙重品牌或混合品牌后，有大型零售商品牌“信譽”作保，加上價格優勢，吸引消費者踴躍購買，逐漸增強顧客忠誠度，最終達到提高中小品牌知名度的目的。
3、獲得大量訂單，提高銷量。由于實施自有品牌策略的零售商都是有一定規模和實力的大型零售商，很多都是遍布全國的連鎖企業，他們的采購量巨大，與之合作，中小品牌可以獲得穩定的訂單。另外，為吸引消費者，零售商可以采用多種促銷手段以保證自有品牌的“銷量”，比如，捆綁銷售、活動贈品等手段，即使這些實際銷量不太好，通過這些手段都間接拉動了銷量。只有不斷地提高銷量，中小品牌才能不斷地發展壯大。
4、有效地規避了企業的經營風險。通過自有品牌策略，零售商為中小品牌提供產品生產信息、訂單、賣場的黃金位置、統一的宣傳促銷等全程服務，讓中小品牌制造商按照零售商的要求專注于生產產銷對路的產品。因為零售商最接近消費者，能夠科學準確地把握消費者的需求，因此，中小企業根據零售商的需求開發出的產品，很容易得到消費者的認可和接受，這樣就大大降低了中小企業盲目開發，盲目生產所帶來的風險。
（鄭州航空工業管理學院 孟群波）
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