家樂福自有品牌――成也蕭何，敗也蕭何？
來源：
聯商網
2005-01-13 15:27
產品照片是作者日前于家樂福廣州萬國廣場店攝得，該系列產品在上海店亦有出售。
PL應該從零售商良好的信譽形象上繼承的良好口碑及購買信心，這里建議應該盡可能在包裝上顯示最多的產品信息、生產廠家信息、質量保證承諾等，在現在這個普通消費者對廣告及商家促銷手段都已經具備一定免疫力的發展中的零售業市場，PL是一個全新的概念，讓消費者接受PL的產品之前商家首先需要讓消費者接受的是一個PL的消費理念――就是零售商也可以造自己的商品，而且確實可以達到物美價廉！
二．從市場營銷的角度來說
PL在市場競爭中的優勢應該主要體現在未來的戰場。國內的2，3級城市則未來零售商真正的戰場。在那里，品牌的認知度比大城市要弱的多。而超市作為物美價廉的代名詞很容易獲得認同感！
PL 存在的原因不單是獲得更大的利潤，還有提高店鋪形象，打擊競爭對手以獲得更大的市場份額。但是筆者很遺憾的發現在家樂福廣州萬國廣場店，家樂福PL產品包裝是市場同類其它產品中（市場1/2線品牌）最差的（一次性杯、碗、肥皂等）
簡單的包裝，不明顯的價格優勢，都會給人帶來誤解，到底PL質量好不好？到底PL便宜不便宜？建議將產品的可比單位價格標志出來，而且還應該在PL產品邊用專門的標簽標上諸如“立刻為您節省××元！”等！超市把最好的位置都給了花了大價錢做廣告的一線品牌，但是PL的價格還是沒有具有顧客說服購買的優勢！
（編按：一般的超市都不太會采用跟品牌商品帶有打壓性質的這種做法――“為您節省ＸＸ元”，不過的確在家樂福的賣場中，很多ＰＬ商品的價格并不便宜，至于家樂福的定價策略，它的消費品總監戴名揚先生在“１２•１１上海國際零售國際高峰論壇”中回答我們時所說的：“it’s a long and complex question”這是一個很長很復雜的問題，因此至今我們還不清楚家樂福的具體定價策略）
PL 門店促銷方式欠妥。
在家樂福大部分門店比如：廣州萬國廣場店、上海曲陽店、南方店等的收銀臺處、上下扶梯處有對PL的大篇幅文字宣傳，但是這種不能和實物直接相聯系的宣傳方式是否妥當？！最好的廣告也不能脫離產品，建議在各貨架處增加廣告而不是和貨品距離遙遠的收銀臺和上下扶梯處！
（該自有品牌廣告攝于上海某一家樂福分店的樓梯轉角處，旁邊還有烤面包柜臺，從廣告學的角度來看沒有一個顧客會在人流量如此巨大的樓梯轉角忍受其它顧客的頻繁的身體碰撞來看信息量如此豐富的廣告牌，作者在某一工作日上午11時許在該廣告前停留10秒拍攝該照片，被上下樓顧客撞擊5次，這樣的廣告宣傳價值幾何？）
對于PL產品的宣傳，建議可以在收銀臺處放特價產品海報中加入PL宣傳的內容，比如告訴顧客PL是怎么制造出來？可以配圖展示一些制造廠家！告訴顧客那些一線品牌制造商每年的廣告費用是多少？超市如何利用多余生產力？以及國外超市PL盛行狀況都可以提及到！新事物的接受總是需要時間的，但是只要它是符合市場潮流的就可以生存下來！或許顧客會因為一次偶然而購買了PL產品，但是家樂福需要的是將PL理念灌輸給顧客讓顧客接受，這才是最有效、最長效的促銷手段！
對于PL應該多采取試用試吃的方式促進大家的接受
理貨員可以在超市的閑時（10:00－17:00）完成該項工作，從購物心理學的角度，很少有顧客會愿意在超市人最多最擁擠的時候站在過道中間冒著被人撞來撞去的尷尬而試吃！所以超市的閑時是一個很好的促銷時間！而在顧客不多的時候，更易于促銷員和顧客的交流！收銀員素質需要提高，微笑、禮貌用語等！很遺憾，在員工素質上，超市是中國所有服務性行業中做的較差的！想象一下KFC，McDonalds的那些永遠微笑著（即使有的時候有點做作）為你服務的收銀員們，笑著歡迎你的清潔員們，再想象一下超市里面永遠板著臉的收銀員。
三．自有品牌商品成功的必然因素
從產品本身的角度上來看：
１． 相對市場一線品牌來說，沒有大額的市場營銷費用（包括公共廣告，超市內部促銷費用，其它市場推廣費用，銷售部門開銷等）
２． 在賣方市場向買方市場轉移的過程中，在大部分快速消費品領域中制造能力遠遠超出了市場需求能力，合理應用這部分容量可以為制造廠家和零售商帶來雙贏的局面！特別對于地方性及二線品牌的制造商而言這一點尤為重要。畢竟每個制造商都希望它的機器可以滿負荷運作以降低整體成本！
對商家而言：
１． 自有品牌是很好的廣告！而且具有長期的效用。自有品牌的出現讓顧客有更多機會感受到超市在自己生活中的無處不在。
２． 自有品牌產品物美價廉在未來的二級城市甚至更小的城市的對抗中可能起到決定性的作用。以中國人的消費習慣，消費理念，以及當地的實際情況而言！全中國有幾億農民從來沒有喝過可口可樂，但是非常可樂卻可以在很多農村見到！名牌效用不一定適用所有的市場。
３． 自有品牌成長的過程就是零售商發展壯大的過程，這也將使零售商在和一線品牌制造商的談判擠壓利潤空間的戰場上占據更有利的位置！
４． 充分發揮零售商本身具有的品牌及市場定位優勢。
從市場的角度來說：
１． 超市確實不需要那么多不知名的品牌混戰在低消費者市場中。（通過商場的一個簡單的消費者調查就可以了解到這方面的信息）對二線品牌市場的整合過程就是自有品牌重拳出擊的時刻！食品，紡織品都是首選對象！
２． （提問超市是否有該方面的14天包退的政策）超市可以為自有品牌提出14天包退政策，以包裝不損壞為前提。因為自有品牌大都是快速消費品，所以提出這個政策風險不會太大。畢竟在未來的市場中可能在一些中小城市中會有很多低素質消費者存在，固守任何產品不滿意14天包退政策是不合實際的。超市也需要走中國特色的經營之路！
（編按：退換的政策問題，也有超市曾經推出過“以不損壞包裝”為前提，但是編者擔心該條款會被疑為商家的“霸王條款”。因為很多商品的使用過程中，因此破壞包裝是不可避免的。比如服裝，消費者不可能穿掛著商標牌的毛衣、外套出行的；另外一些快速消費品的包裝，消費者不會因為擔心要退換而非常小心去拆開本來質量就不好的ＰＬ商品包裝。因此編者比較贊同實行規定時間內因自有品牌出現質量問題的退換政策。由于自有品牌商品是由超市負責開發的，因此，重新包裝相信對超市這樣一個勞動密集型的企業來說并不是什么難事。）
３． 超市對于市場的把握，對消費者心理行為的掌握，對消費者需求的數據掌握，都要遠遠優于制造商。而這些對于制造商來說都是無比珍貴的市場數據，市場要靠消費者來反映而不是超市的采購團隊。所以超市和制造商聯合進行資源共享是必然的！而小型制造商比大型制造商有更好的靈活性，對于復雜多變的快速消費品領域產品制造能力更需要以最快的速度響應市場的變化。
作者：鄧邦凱。留英碩士，專業研究超市自有品牌。
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