家樂福自有品牌――成也蕭何，敗也蕭何？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-13 15:27
產(chǎn)品照片是作者日前于家樂福廣州萬國(guó)廣場(chǎng)店攝得，該系列產(chǎn)品在上海店亦有出售。
PL應(yīng)該從零售商良好的信譽(yù)形象上繼承的良好口碑及購(gòu)買信心，這里建議應(yīng)該盡可能在包裝上顯示最多的產(chǎn)品信息、生產(chǎn)廠家信息、質(zhì)量保證承諾等，在現(xiàn)在這個(gè)普通消費(fèi)者對(duì)廣告及商家促銷手段都已經(jīng)具備一定免疫力的發(fā)展中的零售業(yè)市場(chǎng)，PL是一個(gè)全新的概念，讓消費(fèi)者接受PL的產(chǎn)品之前商家首先需要讓消費(fèi)者接受的是一個(gè)PL的消費(fèi)理念――就是零售商也可以造自己的商品，而且確實(shí)可以達(dá)到物美價(jià)廉！
二．從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說
PL在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該主要體現(xiàn)在未來的戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的2，3級(jí)城市則未來零售商真正的戰(zhàn)場(chǎng)。在那里，品牌的認(rèn)知度比大城市要弱的多。而超市作為物美價(jià)廉的代名詞很容易獲得認(rèn)同感！
PL 存在的原因不單是獲得更大的利潤(rùn)，還有提高店鋪形象，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲得更大的市場(chǎng)份額。但是筆者很遺憾的發(fā)現(xiàn)在家樂福廣州萬國(guó)廣場(chǎng)店，家樂福PL產(chǎn)品包裝是市場(chǎng)同類其它產(chǎn)品中（市場(chǎng)1/2線品牌）最差的（一次性杯、碗、肥皂等）
簡(jiǎn)單的包裝，不明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，都會(huì)給人帶來誤解，到底PL質(zhì)量好不好？到底PL便宜不便宜？建議將產(chǎn)品的可比單位價(jià)格標(biāo)志出來，而且還應(yīng)該在PL產(chǎn)品邊用專門的標(biāo)簽標(biāo)上諸如“立刻為您節(jié)省××元！”等！超市把最好的位置都給了花了大價(jià)錢做廣告的一線品牌，但是PL的價(jià)格還是沒有具有顧客說服購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)！
（編按：一般的超市都不太會(huì)采用跟品牌商品帶有打壓性質(zhì)的這種做法――“為您節(jié)省ＸＸ元”，不過的確在家樂福的賣場(chǎng)中，很多ＰＬ商品的價(jià)格并不便宜，至于家樂福的定價(jià)策略，它的消費(fèi)品總監(jiān)戴名揚(yáng)先生在“１２•１１上海國(guó)際零售國(guó)際高峰論壇”中回答我們時(shí)所說的：“it’s a long and complex question”這是一個(gè)很長(zhǎng)很復(fù)雜的問題，因此至今我們還不清楚家樂福的具體定價(jià)策略）
PL 門店促銷方式欠妥。
在家樂福大部分門店比如：廣州萬國(guó)廣場(chǎng)店、上海曲陽店、南方店等的收銀臺(tái)處、上下扶梯處有對(duì)PL的大篇幅文字宣傳，但是這種不能和實(shí)物直接相聯(lián)系的宣傳方式是否妥當(dāng)？！最好的廣告也不能脫離產(chǎn)品，建議在各貨架處增加廣告而不是和貨品距離遙遠(yuǎn)的收銀臺(tái)和上下扶梯處！
（該自有品牌廣告攝于上海某一家樂福分店的樓梯轉(zhuǎn)角處，旁邊還有烤面包柜臺(tái)，從廣告學(xué)的角度來看沒有一個(gè)顧客會(huì)在人流量如此巨大的樓梯轉(zhuǎn)角忍受其它顧客的頻繁的身體碰撞來看信息量如此豐富的廣告牌，作者在某一工作日上午11時(shí)許在該廣告前停留10秒拍攝該照片，被上下樓顧客撞擊5次，這樣的廣告宣傳價(jià)值幾何？）
對(duì)于PL產(chǎn)品的宣傳，建議可以在收銀臺(tái)處放特價(jià)產(chǎn)品海報(bào)中加入PL宣傳的內(nèi)容，比如告訴顧客PL是怎么制造出來？可以配圖展示一些制造廠家！告訴顧客那些一線品牌制造商每年的廣告費(fèi)用是多少？超市如何利用多余生產(chǎn)力？以及國(guó)外超市PL盛行狀況都可以提及到！新事物的接受總是需要時(shí)間的，但是只要它是符合市場(chǎng)潮流的就可以生存下來！或許顧客會(huì)因?yàn)橐淮闻既欢?gòu)買了PL產(chǎn)品，但是家樂福需要的是將PL理念灌輸給顧客讓顧客接受，這才是最有效、最長(zhǎng)效的促銷手段！
對(duì)于PL應(yīng)該多采取試用試吃的方式促進(jìn)大家的接受
理貨員可以在超市的閑時(shí)（10:00－17:00）完成該項(xiàng)工作，從購(gòu)物心理學(xué)的角度，很少有顧客會(huì)愿意在超市人最多最擁擠的時(shí)候站在過道中間冒著被人撞來撞去的尷尬而試吃！所以超市的閑時(shí)是一個(gè)很好的促銷時(shí)間！而在顧客不多的時(shí)候，更易于促銷員和顧客的交流！收銀員素質(zhì)需要提高，微笑、禮貌用語等！很遺憾，在員工素質(zhì)上，超市是中國(guó)所有服務(wù)性行業(yè)中做的較差的！想象一下KFC，McDonalds的那些永遠(yuǎn)微笑著（即使有的時(shí)候有點(diǎn)做作）為你服務(wù)的收銀員們，笑著歡迎你的清潔員們，再想象一下超市里面永遠(yuǎn)板著臉的收銀員。
三．自有品牌商品成功的必然因素
從產(chǎn)品本身的角度上來看：
１． 相對(duì)市場(chǎng)一線品牌來說，沒有大額的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（包括公共廣告，超市內(nèi)部促銷費(fèi)用，其它市場(chǎng)推廣費(fèi)用，銷售部門開銷等）
２． 在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的過程中，在大部分快速消費(fèi)品領(lǐng)域中制造能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)需求能力，合理應(yīng)用這部分容量可以為制造廠家和零售商帶來雙贏的局面！特別對(duì)于地方性及二線品牌的制造商而言這一點(diǎn)尤為重要。畢竟每個(gè)制造商都希望它的機(jī)器可以滿負(fù)荷運(yùn)作以降低整體成本！
對(duì)商家而言：
１． 自有品牌是很好的廣告！而且具有長(zhǎng)期的效用。自有品牌的出現(xiàn)讓顧客有更多機(jī)會(huì)感受到超市在自己生活中的無處不在。
２． 自有品牌產(chǎn)品物美價(jià)廉在未來的二級(jí)城市甚至更小的城市的對(duì)抗中可能起到?jīng)Q定性的作用。以中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)理念，以及當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況而言！全中國(guó)有幾億農(nóng)民從來沒有喝過可口可樂，但是非常可樂卻可以在很多農(nóng)村見到！名牌效用不一定適用所有的市場(chǎng)。
３． 自有品牌成長(zhǎng)的過程就是零售商發(fā)展壯大的過程，這也將使零售商在和一線品牌制造商的談判擠壓利潤(rùn)空間的戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)更有利的位置！
４． 充分發(fā)揮零售商本身具有的品牌及市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)。
從市場(chǎng)的角度來說：
１． 超市確實(shí)不需要那么多不知名的品牌混戰(zhàn)在低消費(fèi)者市場(chǎng)中。（通過商場(chǎng)的一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者調(diào)查就可以了解到這方面的信息）對(duì)二線品牌市場(chǎng)的整合過程就是自有品牌重拳出擊的時(shí)刻！食品，紡織品都是首選對(duì)象！
２． （提問超市是否有該方面的14天包退的政策）超市可以為自有品牌提出14天包退政策，以包裝不損壞為前提。因?yàn)樽杂衅放拼蠖际强焖傧M(fèi)品，所以提出這個(gè)政策風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)太大。畢竟在未來的市場(chǎng)中可能在一些中小城市中會(huì)有很多低素質(zhì)消費(fèi)者存在，固守任何產(chǎn)品不滿意14天包退政策是不合實(shí)際的。超市也需要走中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)之路！
（編按：退換的政策問題，也有超市曾經(jīng)推出過“以不損壞包裝”為前提，但是編者擔(dān)心該條款會(huì)被疑為商家的“霸王條款”。因?yàn)楹芏嗌唐返氖褂眠^程中，因此破壞包裝是不可避免的。比如服裝，消費(fèi)者不可能穿掛著商標(biāo)牌的毛衣、外套出行的；另外一些快速消費(fèi)品的包裝，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閾?dān)心要退換而非常小心去拆開本來質(zhì)量就不好的ＰＬ商品包裝。因此編者比較贊同實(shí)行規(guī)定時(shí)間內(nèi)因自有品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題的退換政策。由于自有品牌商品是由超市負(fù)責(zé)開發(fā)的，因此，重新包裝相信對(duì)超市這樣一個(gè)勞動(dòng)密集型的企業(yè)來說并不是什么難事。）
３． 超市對(duì)于市場(chǎng)的把握，對(duì)消費(fèi)者心理行為的掌握，對(duì)消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)掌握，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于制造商。而這些對(duì)于制造商來說都是無比珍貴的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)要靠消費(fèi)者來反映而不是超市的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。所以超市和制造商聯(lián)合進(jìn)行資源共享是必然的！而小型制造商比大型制造商有更好的靈活性，對(duì)于復(fù)雜多變的快速消費(fèi)品領(lǐng)域產(chǎn)品制造能力更需要以最快的速度響應(yīng)市場(chǎng)的變化。
作者：鄧邦凱。留英碩士，專業(yè)研究超市自有品牌。
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