蘇寧180萬臺定制空調本周入市“救火”
來源：
聯商網
2006-03-09 10:19
救火！火從何來？
蘇寧電器空調事業部經理夏建雙表示，今年春節剛過，大部分廠家就開始借新品上市悄悄提價，如美的推出的高端空調時尚新品，TCL研發出能對付家裝污染的鈦金空調等，中國空調市場的新產品價格同比上漲了30%，老款產品也水漲船高，整個空調市場價格同比上漲20%。市場主銷的1匹空調去年價格基本保持在1100元至1200元，今年已漲到1500元至1800元，個別品牌甚至出現3000元的“天價”，而往年大量1000元以下的小1匹空調，今年全數消失。
在上周日蘇寧在北京召開的2006空調消費趨勢研討會上，與會的各大空調廠家陳述了漲價的幾大理由：石油、鋼材等上游原材料價格持續上漲，國家強制實施能效標準市場準入制度，節能等級提高，空調產品新增了換氣等附加功能……總之，生產成本增加，漲價有理。更有廠家表示：持續多年的價格戰，已使空調無價可降，本次漲價，是觸底反彈、合理回歸。
同時，流傳于坊間的空調“漲價聯盟”再次在終端銷售人員嘴里和媒體上頻繁出現，甚至有部分規模較小的家電連鎖商家迫于上游的壓力開始對外宣稱空調價格將上浮百元左右，一股關于空調漲價的“星星之火”突呈燎原之勢。
虛火上升？暗火自燃？
“空調漲價說”近年來一直是上游供應廠商口中的“主旋律”！而“降價說”則似乎是渠道商亙久不變的法則。但去年，蘇寧就曾在《2005年中國空調行業白皮書》中特立獨行地在渠道中首先預言，05年的空調整體價格將上漲10%左右，那2006年蘇寧立場又會站在哪方呢？
夏經理表示，蘇寧歷年的空調行業白皮書都是建立在16年空調銷售經驗基礎上以及對行業進行準確數據研究后得出的結論，從不“嘩眾取寵”。去年的判斷主要基于空調行業制造成本的確出現大規模的上漲，同時更為重要的是國家強制實施2.6能效比標準，造成低成本低能效比的大批空調退市，價格出現一定幅度的上漲存在客觀理由，而冒渠道之大不韙作出漲價的預言，完全是從對消費者和行業負責任的角度出發，而05年空調市場各項反饋的數據最終也證實了這一點。
那今年蘇寧將作何判斷呢？夏經理一言蔽之：“今年全行業漲價10%幾成必然，強勢渠道將憑借強大的議價能力堅守最后一道價格防線。”
夏經理認為，上游品牌的漲價理由的確客觀存在。體現在制造成本上，空調原材料中的鋼上漲70%，塑材上漲74%，銅每噸上漲1600元，制造成本約占空調整個成本的1/3，原材料上漲使空調總成本上漲幅度約在15%-20%之間。同時，雖然中國空調行業已經10年沒有出現突破性的技術革命，每年的新品上市高出的價格基本被老品降價多填補，但今年上市銷售的新品比例遠遠超過往年，均價有所上升，并且大面積采用彩色面板以及健康、節能、靜音功能集成技術也帶來了空調“價值”的提高。
但蘇寧同時也指出，渠道和行業品牌競爭的現狀將最大程度地抑制空調漲價的空間。蘇寧《2006中國空調行業白皮書》中提及，一級市場的空調容量已經趨近飽和，而占據了一級市場主要市場份額的家電連鎖企業間勢必產生更為激烈的價格競爭，而一級市場的空調價格體系幾乎被所有的數據調研公司作為空調價格采樣的依據。
而對行業品牌，蘇寧則認為，2006年海信、松下、春蘭、志高等部分空調巨頭也已具備擁有了“封王拜相”的潛質，整個空調競技場將呈現出十多個主流空調品牌巨頭群雄爭霸的局面。這一論斷得到了相當多品牌以及業內專家的認同。在這樣的背景下，剛剛實現了巨大產能突破的黑馬品牌適度依托價格手段沖擊現有品牌格局，謀求更多市場份額的現象幾乎成為必然。
綜上所述，蘇寧判斷全行業的價格上漲不可避免，合理的上漲幅度為10%左右，但全國性家電渠道將憑借強大的資金實力和吞吐量最大限度地堅守空調價格底線，杜絕價格借勢“虛火狂升”。
火起！蘇寧何以救火？
蘇寧長達13年的中國空調銷售老大地位并非單純依靠不斷擴大的連鎖網絡和強大的售后服務體系，很重要的一點就在于蘇寧對空調整體行情的把握和價格體系的把控。早在上個世紀，中國空調行業就形成了一條不成文的行規：空調新品首先要到蘇寧總部所在地的南京上市試水，通過不斷的價格調整來確定其最適銷的定價標準，然后推向全國。蘇寧對中國空調行業價格體系的影響力可見一斑。
那今年蘇寧將通過哪些強有力的手段來進行“救火行動”呢？
夏經理表示，蘇寧對今年的空調產品趨勢作出了自己的判斷，認為“實用、時尚、節能、健康”將成為今年空調消費的新“四優標準”。其中蘇寧強調了“實用”的概念，認為在近年來不斷的產品概念炒做造成部分空調價格虛高的情況下，2006年消費者將回歸理性，追求“用最合適的價格買到最合適的空調”的“實用”購物標準將開始流行。
為此，蘇寧對上游空調行業進行了全面的成本分析，去除虛高的“品牌附加值”和實用效果不大的“功能附加值”，列出了2006年中國空調市場主流1P、1.5P、2P等機型在不同能效比基礎的市場價格合理區間表（見下表，單位：元）
參照上述的產品價格區間，三月蘇寧嚴格按照“新四優空調”的標準進行了涉及40.3億大單和180萬臺暢銷空調新品的采購，其中很多都以蘇寧慣用的“淡季打款”方式予以了工廠支付，從而獲得了采購價格上的最大優惠，這也是蘇寧逆市抗擊空調漲價的最大武器，而全年度高達600萬臺的大盤定單也保證了即使在空調最旺季，蘇寧都能以穩定的價格體系和貨源儲備全線鞏固價格防線。
另外，蘇寧的首批定單中包括春蘭27萬臺、海信25萬臺、、奧克斯20萬臺、志高19萬臺、格蘭仕18萬臺、松下15萬臺、TCL13萬臺等，這一系列大單采購的對象無一不是蘇寧提及的具備了重新洗牌空調行業實力的品牌，它們借助蘇寧深入中國一、二、三級市場的龐大銷售通路，并適度利用價格策略打破原有品牌格局的戰略目標，將在蘇寧連鎖店體系得到充分體現，由此成為參與蘇寧空調“保價聯盟”的主力軍。
本周起，蘇寧規模空前的“救火”行動將全面展開，攜強大的戰略品牌聯盟、全年600萬套空調定單、超過300家的連鎖店、20000名員工組成的空調專業服務隊伍，蘇寧從華南向北、從華北向南，交叉波浪推進，采用大規模的直降、返現讓利，百名工廠老總的簽名售機以及一貫的售后服務優勢全面打壓空調市場價格，滅“空調虛漲”的星星之火于襁褓之中，敲定三月份的空調市場價格坐標，并徹底奠定06中國冷凍年度的價格基調。
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