丹尼斯百貨肖紹冬：百貨慣用營銷手段探討
來源：
聯商網
2006-03-27 14:05
鄭州丹尼斯百貨企劃經理肖紹冬
百貨業是一個偉大的行業，因為百貨業是直接接觸城市最終消費者的前沿陣地。由于百貨業的存在，使整個城市的面貌得以展現出來。百貨業反映著城市的文化、體現著流行時尚。可以說，百貨業使一個城市有了生機和活力。百貨業提供的是環境和氛圍。買服裝，卻會選擇到商場去看看樣式，去看看顏色怎么搭配。并且，有的消費者會選擇去一個有氛圍的場所，喜歡有導購給提提意見。百貨業的好處是能夠讓大家在一起體會這種氛圍，這種交易的樂趣。零售業有不同的業態。百貨業和其他業態的區別從供應鏈的角度來分析，比如說超市，他的產業鏈的上游是一些批發商，他經營的商品是一種大批量規模化生產的商品，如食品；而百貨業產業鏈的上游是品牌經營商，以宣揚品牌作為第一根本要務，如成衣、香水、皮具，包括一些休閑用品。因此，業態的區分點不一樣。營銷手段就不一樣，作為超市來講，人們去，購買生活日用品，當然是越便宜越好，超市營銷就很單一，主要在商品的價格上做文章。而百貨營銷則有不同，消費者在這里，其實是為了買虛榮心，專賣店、街邊小店、甚至排擋都有價格比百貨商場低得多的商品，消費者之所以愿意選擇到百貨商場來，不是為了直觀消費，而是為了感情消費，（所謂感情消費是指消費者對商品的要求不滿足于達到規定的質量標準，而是要求滿足個人的需求與期望） 通俗地說就是為了得到購買這件衣服給他帶來的愉悅感和虛榮心，另外百貨公司現在給消費者最直觀的感覺就是可以買到貨真價實的東西。不過作為一名百貨業者來說，我可以保證百貨里面販賣的東西基本上沒有假貨，但是價格是否實惠就很難保證了。
商業營銷的本質始終是讓顧客以最優惠的價格買到他們認為最實惠的東西。質優價廉是商業永遠的準則。因此，首先是練好內功，即如何準備好商場的消費品，其次才涉及到商業經營的創新，即以怎樣的方式賣給消費者，現在，整個百貨行業都存在同質化的問題，任何一種服務，一種經營創新，很快就會被拷貝，如何在商業上有一些更新的營銷手段的創新，怎樣更細致的研究消費者的心理感受，這是需要探討的問題。
營銷不僅要吸引目標群的眼球，更要吸引他們的心。百貨公司對于商品的物流、倉儲甚至到銷售的過程均不是直接介入管理，因此，這個領域也不太可能經常發生有關流通過程的創新理念。百貨業的創新還主要是停留在營銷上的創新。
愈演愈烈的打折活動紛紛展開，競爭的升級，既傷了商家的元氣，同時也使得消費者越來越缺乏新鮮感。市民在商場購物幾乎天天有活動、天天有折扣，久而久之便逐漸產生了“打折疲勞癥”。因此，促銷效果也變得越來越差。 在經營的商品和手法上都趨于同質化的同時，對“機會”的把握則變得相當重要，而營銷手段也應該推陳出新。
促銷活動要以消費者得到真正實惠為原則，堅持“明折實價”，積極開展人文促銷、文化促銷、服務促銷等活動，擯棄低格調促銷活動。同時，促銷商品的降價幅度要適度，除季節性商品、庫存積壓商品和因清債、轉產、停業等原因進行處理的商品外，在促銷降價中，不以直接或間接方式搞負利潤低價促銷。
要想在激烈的商業競爭中搶得先機，唯有在營銷手段上獨辟蹊徑。站在全局的、發展的高度上構建全年營銷大綱，圍繞以消費者為中心的營銷觀念，以節日為載體，把商貿購物、文化生活、休閑娛樂融為一體，為顧客呈上一道道富于文化氣息的“消費大餐”，用富有挑戰性的營銷活動制造出市場熱點、亮點。
盡管各家百貨店的促銷方式花樣繁多，但萬變仍不離其宗，在營銷手段上缺乏多元化，總是局限在打折、返券、送禮或者是團購等方式上。隨著生活水平的提高，百貨店的營銷理念還要加上購物環境的因素，簡言之就是要“在一個舒適的環境中，找到高性價比的商品”。
百貨營銷手段比較多，基本上有以下幾種方式：
一、返券式促銷。
越來越多的商場現在喜歡用這樣的方式來規劃促銷活動，我們可以看看現在首都北京的商場，只要是任何關乎于有促銷意義的節日，或者是根本就是沒有理由的再進行返券活動，而且滿100返100，返120，返150，挑戰消費者的心理底線。一做都是10天20天，消費者在最初的時候不會算這樣的帳，總認為滿100送100是給她打5折扣，因此總是熱烈捧場，其實在座的各位都很清楚，根本不是，所以我們的老總這樣告訴我們，我們商場是不做這樣的返券活動的，為什么呢？一是我們不需要這樣的虛假業績，二是我們賠不起。鄭州所處的區位就是城市定位確定了我們不可能這樣打，北京有優勢，有品牌服飾公司工廠有總代在這里，他們可以拿出低的結算折扣給商場，但是鄭州不行，鄭州的代理商都是二道販子，他們不可能拿到比北京的代理商持平或者是更低的折扣，賠錢經銷商不愿意干，我們當然也不愿意賠，所以我們的商場沒辦法做到這一點，我知道同城有的商場打這樣的返券有的時候是賠錢的，表面上看消費者來的蠻多業績也蠻好卻讓老板投資方賺不到錢，這樣的促銷沒有什么用。返券的促銷方式不但讓消費者越來越難以感到真正的實惠，而且為了花掉返券，消費者常常還要花費大量的時間，累得筋疲力盡，最后卻還是無功而返。因為，要花掉返券還要經過商家設置的層層障礙。如名義上“全場打折”、“全場收券”，實際上只有部分商品打折，部分柜臺收券，且這些打折和收券的商品往往是過時、過季或實用性不強的商品。所以非常抱歉，我對這一項目的促銷類型沒有深入研究，只能提供以上膚淺的看法。
二、折扣及折價促銷方法
折扣以及折價券促銷方法截然不同，但是我還是愿意把他規劃為一類，因為這兩種促銷方法雖然方式不同但是都是以折扣為方式，吸引顧客得到實惠。顧客參與比較簡單。項下有類型以及活動實施要點及案例。
三、級數贈品促銷方法
適用時機、類型、可供選擇的品項、實施要點及案例。
四、抽獎促銷方法
適用類型、重點、實施要點及案例。
五、集點券促銷方法
適用類型、實施要點及案例。
六、商品促銷方法
實施要點、流通業常適用商品周的類型、實施要點。
七、游戲促銷方法
實施要點、方法、類型以及案例。
八、其他促銷方法
有別于以上七點促銷方法的其他促銷手段 類型、實施要點及案例。
（聯商網報道）
發表評論
登錄 | 注冊