而在商品高度豐富，市場競爭日趨激烈甚至達到白熱化傾向的狀況下，以用戶為中心、以滿足用戶越來越細致全面而且有比較的需求為核心的體系化的營銷行為則成為商家的不二之選。電子商務的應用，又使電子營銷成為電子商務的主流和趨勢。

　　我們可以給電子商務營銷這樣一個定義：電子商務營銷是指商務流程電子化的一種營銷方式。它能提供準確、快速、高效的商務運作，是當今世界商務運作發展的主流方向。國際電子商務市場發展迅速，已成為發展最快的市場之一。電子商務營銷在我國具有良好的發展前景，無論是網絡技術、安全技術，還是環境因素，都為商務營銷在我國的發展提供了可行性。

　　電子商務營銷是一個完備的有層次和程序的銷售行為。商家通過商品本身的細致的講解、介紹、演示、試驗和企業背景、文化、形象的宣傳說明來打動消費者、教育消費者、引導消費者，甚至改變他們的消費習慣從而完成產品的交易，并且把交易行為延伸到全面的售后服務和再消費的引導，完成一個完整的程序。

　　在電子商務營銷體系中，各個環節都通過網絡這個高效快捷而低成本的平臺進行。傳統營銷中傳統媒體的高額的廣告宣傳為幾乎沒有成本的網站宣導所代替，商家和消費者在網站這個交易平臺上進行比較充分的互動，進而達成購買意向。使營銷環節中成本最高的部分變為極低的支出，解決了營銷環節中最大的瓶頸問題，在傳統模式中，這個費用的支出占整體費用的60%以上。而電子營銷中的售后服務較傳統方式而言，成本也大幅度下降，快捷的網絡互動式服務平臺，讓人們無需再使用電話、傳真這些高成本、低效率的溝通和聯絡、解答方式，在節約自身支出的同時，也降低了用戶的成本，為用戶創造了眼神價值，雙方皆大歡喜，在和諧的靈性互動中，一個完整的交易行為完成了。它的效應將會延伸到下一個交易行為，商家可謂事半功倍，整個系統的交易成本在降低而交易額在增長。如果說，網站宣導是“頭”，那么售后服務就是“尾”，那么電子營銷在成本上則是就是“掐頭去尾”，成本大幅度降低，而在售后服務上則是“首尾”呼應，相得益彰。我們不得不對這種營銷模式傾心垂愛。

　　從理論上講，電子商務有廣義和狹義之分，狹義的電子商務也稱作電子交易(E-Commerce)，是指企業在網絡(主要指Internet網)上利用Web提供的通信手段進行交易。從廣義上講，也可以叫做電子商業(E-Business)，它是指企業利用網絡進行的全部商業活動，包括市場分析、客戶聯系、物資調配等，目的是創造目標市場滿意，使企業的市場營銷戰略適應市場變化的需要。

　　從市場營銷的角度來看，電子商務營銷這一種營銷方式與郵購、電話電視購物等方式并列，從屬于直接營銷這一概念。它的先進性體現在購買者做出購買決定的自由度、交易自由化程度、互動能力、購買決定表達依賴網絡的客觀存在性、可成長為完整的電子市場的趨勢等。

　　電子商務營銷的應用范圍主要包括證券市場、在線交易(如食品百貨、鮮花禮品、家用電器等)、家庭銀行、旅游服務、在線信息服務、在線游戲、書籍報告、應用軟件及電腦產品等。總之，電子商務營銷的主流在軟而不在硬，在虛而不在實。

　　目前，國際電子商務市場已成為發展最快的市場之一，從事電子商務營銷的企業已在世界經濟領域嶄露頭角。據統計[1]至1996年底，美國《幸福》雜志評出全美500家最大的公司已有半數在網上開展營銷。在營銷的廣告支出方面，福布斯的調查表明:1995年互聯網的廣告費用為0.37億美元，到1996年升至3.12億美元，估計2000年將達到50億美元。1998年美國股市的超級明星是亞馬遜(Amazon)網上書店，一年中這家公司的股價上漲8倍多，年終每股突破300美元大關，使其市場資本總值達到180億美元，超過了有100多年歷史的美國著名郵購公司西亞斯。

　　除了Internet的迅速發展推動電子商務外，各國政府對電子商務的格外重視也是重要因素。當前電子商務在信息安全性、交易體制、法規建設等方面還不能令人滿意，加強政府部門對發展電子商務的宏觀規劃和指導，并為電子商務的發展提供良好的政策和法規環境已成為電子商務快速發展不可忽視的方面。

　　我國企業電子商務營銷已隨著Internet的發展逐漸興起。1994年前后，由我國政府批準建成了CERNET、CSNET、GBNET和CHINANET等四大互聯網ISP(Internet Service Provider)，截止到1998年6月30日，上網用戶為117.5萬[3]。我國企業已在嘗試利用Internet開展電子商務營銷。1996年2月28日，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過Internet廣告招商，結果達成交易，成為國內有記載的第一次成功交易。

　　當然這種廣告營銷只是其基本組成部分之一。目前我國在北京、上海和廣州已陸續開通銀行安全支付系統，結合Internet完成ISP與客戶之間的交易結算。隨著國內結算體系的逐漸完善和與世界接軌，電子商務營銷將在全世界范圍迅速興起。

　　線上銷售一直是商家的夢想，并孜孜以求，但是在實際的交易行為中卻很難實現。其主要問題在于誠信和支付。

　　誠信問題一直是困擾電子商務的瓶頸問題，幾乎在所有的網上交易中都出現過欺詐、誤導和虛假、失實。除了客觀的與商品、服務、實物不能真實接觸這個因素之外，更多的還是利益誘導和誠信體系缺失、法律約束空白這些原因。而這些問題又不是能夠在一朝一夕解決的。所以電子商務營銷更重要的和首要的必要的是對商品、企業的形象、種程度和美譽度的營銷，而非商品銷售本身。

　　在諸多客觀因素的制約下，就現階段而言，建議電子商務營銷應該朝以下幾個方面探索、應用和發展:

　　一、形象營銷和社會營銷

　　什么是買形象的營銷?直接推銷產品，是圍繞著以產品為核心的營銷。這種營銷雖然可以不斷地創新出奇，但是很多時候其實并不容易。縱觀當今的市場宣傳和促銷活動，已經處于江郎才盡、黔驢技窮的尷尬境地，小聰明、小點子、小主意包括跳樓甩賣、演出銷售、贈券等方法都已經讓消費者感到乏味和反感，電視等媒體上的廣告很多已經到了令人作嘔的地步，成了不折不扣的公害和垃圾，我們還能指望在這條窮途末路上上演什么成功的傳奇嗎?

　　二、進行深度營銷

　　當今的市場已經由由大眾化市場轉化為細分市場。事實說明細分市場更能有效的占據市場。隨著社會細分度的日益加大，需要在在同一個社會層次中再次區分不同的層次，這也就是所謂的深度細分。

　　比如白領階層現在發展成了很多個群體，每個群體的模式又是不一樣的，對消費的要求和產品的要求不同。雅皮、小資、丁克都是白領，但他們之間的行為習慣、消費的內容，包括他們的消費場所，都有細微的差別。有效的營銷是在這幾種人群中選擇你有效的目標對象。

　　在經濟欠發達的時期，消費者消費的首選是實惠、經濟實用。而在有謙和有閑之后，品牌消費就出現了巨大的發展空間。我們的生產研發及至中段的銷售都要圍繞這個轉變來展開。

　　三、進行文化營銷

　　文化營銷是產品的最大的附加值。它的長期的價值效應遠遠超出現在的品牌和形象這些表層的價值標的。文化價值是深層的和長久的價值取向。它會穿越歷史的時空、跨越社會階層、永葆青春活力，電子商務營銷的平臺能否吸引消費者，進而成為忠誠的消費者和穩固的持續增長的市場，就要看你深層的文化內涵和表達方式了。

　　電子商務營銷將是電子商務應用的主流。它強大的生命力和廣闊的應用前景已經引起了業界的高度重視。希望筆者的粗淺的認識能夠為這個模式的應用起到一定的推動作用。
　　（作者：趙銀虎）