中國3C巨頭海爾集團的渠道戰略正悄然發生著一場變動。

　　記者昨日獲悉，海爾集團正在全國約20座城市進行選址，以建立覆蓋重點市場區域的形象體驗中心。其中，上海形象體驗店的面積初步規劃為3000平方米。

　　由于之前TCL、格力等家電企業已紛紛出手自建渠道，而海爾此舉又適逢國美永樂合并案落定后推出，耐人尋味。

　　營銷策略轉變

　　在20座城市同時選址建體驗中心，意味著海爾集團將為此承擔不小的資金壓力。據悉，海爾初期將啟動至少億元資金。海爾公司內部一位人士透露，成本當然是個大問題，尤其是在上海、北京、廣州等城市，因此，他們將以租賃方式運作體驗中心。

　　上海海爾公司總經理劉建軍強調，設立形象展示中心的目的在于，適應成套采購需求，展示海爾集團在家電、PC、數碼等眾多產品領域的整體實力，“這是一種體驗式營銷。”

　　之前的9月16日，海爾公司在上海與全球最大的建材連鎖巨頭百安居達成合作，共同推廣海爾櫥柜一體化家電。當時，海爾集團副總裁周云杰表示，2006年，海爾營銷戰略正在發生調整，將從以往的以產品為核心轉向以面向家庭消費的整體解決方案為核心。周云杰還表示，未來可能與百安居在歐美市場共同復制這種成功經驗。

　　另一位海爾內部人士則表示，這也是提升海爾高端品牌形象的手段，“因為幾年來的價格戰已經給人造成一種誤導，好像國產品牌就等于低價產品。”他沒有否認家電賣場在價格戰中的負面作用。該人士還表示，這也有望改變公司去年內銷表現不佳的局面。

　　“國美永樂合并案”焦慮癥？

　　劉建軍表示，海爾自建形象體驗中心，與目前跟國美永樂、蘇寧等連鎖賣場形成的合作沒有任何關聯，因為兩種渠道模式所面臨的需求有很大差異，形象體驗中心基本上定位于成套采購以及標準化方案銷售，基本上是百安居櫥柜一體化家電概念的放大。“另外比如數字家庭方案，我們就可能將海爾數字家電、PC以及其他數碼產品進行打包。”

　　之前，周云杰也有類似說法。不過，他還曾直接表示，未來不會與國美和蘇寧進行此類合作。

　　但是，上海體驗中心規劃為3000平方米，這幾乎接近國美、蘇寧新開門店的平均單店面積。因此，這一渠道勢必分流家電賣場的銷量。

　　國美電器一位人士對此不愿評論。但他強調，國美連鎖賣場很早以前就開始推行這種整體方案概念，而且專業的家電連鎖渠道是產業分工的合理結果。

　　而連鎖賣場銷售成本與進場費給制造企業的壓力卻有目共睹。記者了解到，賣場銷售收入一般占家電企業銷售收入的11%~12%，進場費則約占銷售額的2%~3%。而專賣店的銷售成本至少比大賣場低2%~3%，一般在7%~9%左右。

　　但是，海爾自建渠道也面臨著渠道資源整合問題。因為，除了分散的代理商、家電連鎖賣場外，它在全國還建立了1000多家PC直銷體驗中心，未來的成套家電體驗中心如果規劃不慎，可能產生相當的結構成本。
　　(第一財經日報 王如晨)