宜家家居亞太區總裁杜福延認為，2006年是宜家的新生年。
　　
　　2006年，宜家將位于北京馬甸橋的小店搬遷到望京橋邊的大店，更能夠完整地展示宜家豐富的產品組合。與此同時，宜家在中國的擴張戰略正在緊鑼密鼓的進行中，“我們將以每年新增3家店的速度開店”，杜福延說。

　　而所有這一切，對于宜家中國在宜家全球的意義，仍然只是貢獻了一些經驗而已。“宜家中國的銷售額要在全球戰略中占據一席之地，還是一個漫長的過程”。

　　訪談時間：2007年1月5日

　　訪談嘉賓：宜家亞太區總裁杜福延

　　主持人：主任記者 李燕玲

　　以下進入訪談實錄：

　　2006是宜家的一個新生

　　主持人：杜福延總裁，您好！四年前我曾經采訪過您，當時我們在位于北京馬甸的宜家店。今天的宜家店比原來大多了，首先祝賀您！今天的訪談，我們首先想了解一下，宜家家居經過四年的發展，發生了哪些變化，在中國市場將有哪些新的規劃？

　　杜福延：對于我來說，2006年是宜家的一個新生。因為2006年我們關了在馬甸橋的小店，搬到現在這個大店，這樣我們可以盡情展示宜家所有產品，提供我們應有的服務。

　　可以這樣說，宜家的這種業態，讓宜家在中國能夠更好圖行天下的發展，能夠更充分的展示宜家所有產品，能夠加速宜家的發展。我們現在有很多新商場在著手進行中。像南京、大連、廣州、深圳，我們希望從現在開始，以后每年有至少兩到三個商店能夠開業。

　　我們將集中在中國最先進的20個城市，希望在未來能夠每一年開兩至三家宜家商場，目前看來是現實的。也許今年我們會有一些新動作，對于我們以后加快擴展步伐有所幫助，也許幾個月之后我們會再見面，我會告訴你一些重要的動態。

　　宜家慶幸沒有快速擴張

　　主持人：說到在中國開店，實際上我們也掌握到一些信息，有一些評論，認為宜家到中國已經九年，到現在只有四家店，這種發展速度看起來感覺太慢了？

　　杜福延：也許上次我們談這個話題，我會說確實有點慢。但現在我要說搜狗的是，實際上我們需要這樣的時間來建立一個扎實的基礎，來了解我們宜家特有的經營方式以及在中國的運作方式。

　　有兩個因素是最重要的，第一是消費者對宜家價格的期望值，第二是消費者在宜家的購物體驗。2002年我們見面，我還不能說宜家產品價格在北京是非常具有競爭力的。但現在我可以告訴你，在很多產品上，宜家可以向北京市民提供最低的價格。所以如果我們發展速度過快，我們有可能被削弱，我們整個形象會有所損壞。

　　還有一個，如果我們要發展得太快，我們店的規模都可能會很小。可以說，今天我們了解了到底要在中國做多大規模的商店，這是第一。

　　第二，可以說我們基本上達到了，或者說正在向這個目標邁進----向消費者提供最好價格的產品。只有像北京這樣大的宜家店，才能夠讓更多人了解宜家到底是做什么的，宜家能夠給人們提供什么產品。因為消費者在這里的購物體驗，是跟它在馬甸橋小宜家店完全不同的經歷。

　　宜家公司是一個有長遠考慮的公司，只有我們在一開始時，有非常堅實的基礎，才能夠得到長遠的利益，時間會告訴我們一切！

　　主持人：自從06年4月份，北京這家大型宜家店開業之后，我們看到，宜家確實受到很多北京人、很多中國人的喜愛。我想問一下，在宜家今后幾年發展當中，在開店的標準上會不會有一些變化。比如說面積達到多少，選址有什么特殊要求？

　　杜福延：是的，我們有相關考慮。宜家這種經營方式，跟其他一些零售商不太一致。商場數量少，每一個商場的位置對我們來說都是非常重要的。我可以說現在對于我們所有的商店來說，在選址上是非常滿意的。

　　宜家到現在還沒有實現贏利？

　　主持人：對于宜家的經營狀況，有一個報道是這樣說的，我向您求證一下，“宜家進入中國以來，到現在還沒有真正的實現贏利”，是真的嗎？怎么理解這句話？

　　杜福延：我們通常不對外宣布是否贏利。我們是在一個發展過程當中，目前圖行天下的狀況比我們預期的要好，當然整個贏利情況也是在發展過程當中的。所以對于宜家在中國是否贏利，我們目前沒有什么顧慮。可以說，隨著宜家在中國進一步發展，還會有更多能夠降價的利潤空間，同時對于利潤會有更多期待。因為有一些費用是固定的，會隨著開店而降低。

　　主持人：實際上開店的數量越多，規模越大，費用也就越來越低。所以我們也期待著宜家能夠更快的開店，能夠讓更多的中國人享受到宜家的服務和產品。

　　剛才我們談的都是一些嚴肅話題——關于宜家的規劃、開店，甚至一些尖銳的盈利問題。我們現在來談一下家居生活：一方面，隨著宜家進入中國和在中國發展，宜家在改變中國人的家居生活；于此同時，這幾年中國人的家居生活觀念，也發生了巨大變化，這種改變也在影響著宜家在中國的發展策略。

　　在我個人看來，我覺得在市場定位上，中國的宜家越來越像世界的宜家了。最突出的一個現象，就是宜家的價格確實越來越低了，宜家中國的消費群越來越接近宜家全球的定位。您怎么看待這四年來中國市場的變化和宜家中國的發展？

　　杜福延：這四年來在北京、上海甚至很多二線城市，人們生活的變化不單單給宜家帶來了好處，同時也給整個家居行業帶來了益處。

　　中國的發展軌跡，跟歐洲發展軌跡非常類似，中國是更現代的發展過程。隨著人們收入水平的增加，消費變化首先是從手機、電器、飲食、車，首先考慮的不是家居。

　　所以我們需要跟有了一些家居概念的人，讓他們先走入這個行列。目前對于北京、上海這樣的城市，已經有一家商場的城市來說，很多人已經到了這樣的消費層次。對于其他城市，他們再過三、四年，就會達到這樣的水平。所以我們可以看到在未來幾年，家居行業會有更健康、更正面的發展。
我們不懼怕未來中國日益激烈的家居競爭

　　主持人：面對中國老百姓家居觀念和家居生活的快速變化，以及整個家居行業的高速成長，宜家在未來幾年如何做得更好？

　　杜福延：一個最簡單的回答，是我們必須做得更好。所以我們有很多好的想法，或者說有好的主意來面對這樣的競爭。我們對于越來越激烈的家居行業的發展和競爭，并不感覺懼怕。因為對我們來說，我們所要做的是怎樣保持我們的優勢和宜家的獨特性。所以我們對未來的五到八年，在中國家居行業的市場上，我們對競爭情況有很好的準備，我們怎么樣能夠做到更好。

　　主持人：剛才談到保持宜家自己的優勢，這方面能不能再具體說一下，除了低價策略之外，還有哪些優勢？

　　杜福延：可以說我們最大的一個優勢，就是宜家的產品系列，如何更好的組合產品，讓它們出現在商場、出現在網絡、各種銷售圖冊。

　　我們將來會增加在中國搜狗的產品種類，每年會有將近1/3的產品來自新的產品系列。宜家現在有超過九千種產品，讓它們有一個非常好的組合，同時又面臨著有1/3的產品是新的產品，要不斷的組合。

　　目前在全球，能夠完成和實現這樣一個巨大工作，非宜家公司末屬，這是一個非常大的工程。早年我們也看到一些公司，他們曾經拷貝宜家的產品，這個對他們來說是不難的。他們可以拷貝我們的設計，同時以更低的價格賣出去。隨著宜家產品價格降低，我們相信這種拷貝的情況會越來越少。而同時我們會更多考慮怎么能夠更好的發展。　　

　　如果你現在去東四環的紅星美凱龍，可以發現有很多家居我們是不賣的，我們沒有那種風格。你可以看到中國圖行天下的運營商和經銷商他們有了自己的風格，同時他們的經營模式也有了巨大的提高。

　　北京的曲美家具，我認為他們也非常好的找到了他們自己的定位，知道他們要面對什么消費者，給這些消費者提供怎樣校友錄的商品和服務。所以我認為，實際上更多的競爭會帶來更多好質量的產品，這一切會給消費者帶來更多的利益。

　　主持人：我想跟您探討，中國家居業到什么時候進入非常好的贏利期，尤其是對于一些比較有競爭力的、產品比較好的企業？

　　杜福延：在這個市場上總有失意的，也有得意的。比如百安居建材超市這種經營方式，他們在中國校友錄的發展讓我非常關注。

　　主持人：這個也是我們非常關注的。我們做過系列報道，就是關于百安居這種業態在中國的尷尬局面。作為國際性的建材超市渠道，百安居和供應商之間關系非常緊張，很多人抱怨百安居在壓榨供應商，并且他們的盈利狀況并不好。

　　杜福延：通過這個你就能理解，為什么我們宜家在一開始的時候，發展速度不是很快的。

　　主持人：為什么和您說到百安居的現象，實際上想跟您探討的是一個非常深入的話題。在中國現行市場里，很多國際品牌進入中國以后，不見得像它們在歐美市場那樣發展得非常好。

　　中國像居然之家這樣的大賣場，現階段內生存得不錯，而且也很受消費者的歡迎。而像百安居這樣的國際品牌，以超市的業態出現，相反不能夠充分發揮它采購的優勢。

　　所以我接下來想問您的是，您作為一個國際家居品牌資深人士，怎么來看中國的家居渠道，覺得在未來一段時間內，中國的主流家居渠道會是一種什么樣的模式？

　　杜福延：實際上無論大小都會有很成功的。但是我認為成功的一點是必須得有非常明確的經營方針和特點。對于宜家來說，最明確的就是我們的商店、產品系列是我們的優勢。　　

　　實際上對于像宜家這樣能夠買土地的使用權，同時蓋商場的商家是很少的。我相信還會有更多其他家居渠道，專營店會有更多的，非常具有優勢的專營店會有很大的優勢。無論是專門的品牌店，還是專門的類型店，只賣一類產品，雖然很小，但它在這一方面很精，同時它的價格可能會比較高。

　　但我相信在北京這樣的市場，或者是這樣的專賣店，是會有他們生意的。消費者也會有變化，下意識可能更注重什么樣的東西在什么樣的品牌店里可以買到。

　　我也相信有很多消費者會在他家里面有某一件宜家的產品。我們從來沒有想過或者希望有一個消費者的東西全部從宜家買來的。但是我們也不希望有消費者是從這兒空手而歸的，這個也是我四年來看到的一些變化。我以前在馬甸看到過有一些消費者沒有買任何的東西離開了商場。但是時至今日，你很少能夠看到有一個人空手離開宜家商場。

　　主持人：我補充問一個問題，關于產品。現在有一些評論，覺得宜家還是在軟裝方面有優勢。中國人的消費習慣，如果大家要買硬件的話，可能還是去一些大賣場。

　　杜福延：這個是事實，對于消費者來說，宜家的家居用品方面確實占了很大比例。但是這個也不是絕對的，因為我們也看到了四年來的變化。在家居方面，我們看到很多東西是消費者的第二和第三選擇。

　　實際上我們對產品是非常了解的，產品的市場定位，對于每一個系列的產品，比如說沙發、床等等我們都知道誰是我們的競爭對象。哪一個品牌離我們更近。在全球我們都非常了解每一個類型的產品所處的位置。這樣的話我們才能夠更好的掌握現有的優勢。

　　宜家中國的戰略地位不在于銷量而在于經驗　　

　　主持人：接下來我們再來討論一個比較大的話題——宜家中國市場的全球戰略。宜家中國市場在全球的戰略地位如何來界定，如何看待今后幾年中國市場在宜家全球地位的改變？

　　杜福延：你可以看到我們正在建立更多的機構和組織，支持宜家在中國、在亞太地區以及在全球的發展。在中國我們有很強的競爭，很多好的經驗將會對其他國家的發展有所幫助。

　　當然從整體的銷售額來說，宜家中國能夠在宜家全球占有相當比例，這可能是一個非常長遠和漫長的路。但宜家在中國被關注度和被提起次數在整個宜家會越來越多。

　　所以宜家中國對于宜家全球來說，將不會是在銷售額上面，而是其他的。比如說有兩點，就是怎么能夠在一個新的市場里面被大眾接受，怎么樹立一個新的、好公司形象，在中國宜家將都會給他們提供好的榜樣。我們希望我們在中國受消費者滿意度能夠成為宜家全球最高之一。我們希望宜家中國的員工、雇員滿意度也是宜家全球最高。我們希望在很多方面能夠在宜家全球是作為最好之一的。
　　（焦點裝修家居網 李燕玲）