化妝品行業在我國國民經濟中是發展最快的行業之一。它經歷了從無到有，從小到大的巨大變化。1987年的產值僅18億元，生產企業只有100家左右，發展到2000年，全行業的銷售收入已經達138億元，擁有3000多家生產企業。從1987年到2000年，化妝品行業產值的年均增長率達到18%左右。

　　一、品牌競爭狀況

　　1、目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業的品牌有：

　　（1）歐萊雅集團：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業美發、卡詩”等。

　　（2）寶潔公司：“玉蘭油、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露”等。

　　（3）聯合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。

　　（4）法國LVMH集團：“迪奧、CD、紀梵希”等

　　（5）法國產香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等

　　（6）巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”

　　（7）意大利的“范思哲”

　　（8）絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風影”等。

　　（9）資生堂的“歐珀萊、資生堂”。

　　（10）雅芳化妝品公司：“雅芳”。

　　（11）深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達斯”。

　　（12）安利公司：“雅姿”。

　　（13）鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。

　　（14）自然美（NB）集團的“自然美”。

　　（15）香港麗絲達：“小護士”。

　　2、中國本土化妝品企業的品牌有：

　　（1）上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢巴黎”。

　　（2）北京三露廠：“大寶”。

　　（3）奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤發”。

　　（4）珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。

　　（5）四川可采實業有限公司：“可采眼貼膜”

　　（6）廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。

　　由此可見，目前我國本土化妝品行業的品牌和國際大公司品牌的產品比較，在數量和質量方面，都還處于弱勢。根據中華全國商業信息中心2001年和2002上半年發布的市場銷售統計結果

　　（1）我國彩妝第一品牌是：美寶蓮，其次是鄭明明、寶璐絲、歐珀萊、羽西、歐萊雅、露華濃、姬芮（Za）等；

　　（2）護膚第一品牌是歐珀萊，其次是鄭明明、玉蘭油、羽西、自然美、歐萊雅、SK-Ⅱ、資生堂等；

　　（3）發用品第一品牌是飄柔，其次是伊卡露、潘婷、海飛絲、沙宣、舒雷等；

　　（4）香水類的第一品牌是：CD，其次是紀梵希、貝麗絲、清妃等。

　　二、我國化妝品的流通業態

　　從我國化妝品流通業態的狀況來看，小廠家的化妝產品沒有后向整合能力，靠低價格優勢在批發市場或小商品市場銷售。但小商品批發市場目前信譽度不高，品牌產品很少在小商品批發市場出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設立專柜、開設化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務于專業市場等銷售方式。

　　圖表2我國化妝品的流通業態

序	業態形式	門店特色	經營特色	進貨渠道
1	批發	無店鋪	進貨成本較低	從廠家進貨
2	小商品批發市場	經營面積大，客流大，批零兼營	品牌多、價格低、產品信譽差，假冒偽劣產品充斥其中	從廠家進貨
3	百貨商場	地理位置好，客流大，化妝品部一般設在首層，對消費者的吸引力大	綜合經營各類化妝品，一般為國內、國際知名品牌，信譽好。在化妝品銷售終端中占主導地位。	從批發商或廠家直接進貨。
4	綜合性連鎖	連鎖經營的大超市或大賣場。一般設在居住區，客流穩定。	經營面積大，經營品種多，價格為主要競爭手段。以中低檔、基礎性化妝品居多。批零兼營。	從批發商或廠家直接進貨。
5	化妝品連鎖店	以連鎖經營形式擁有多家門市店。	專業從事化妝品銷售，價格優勢明顯。	不同門店統一從廠家直接進貨
6	品牌專賣店	店鋪獨立	由廠家投資開辦，或由廠家特許經營，全面展示品牌產品，有助于提升品牌形象。	直接從品牌廠家進貨。
7	專業市場	主要指美容美發院和美容美發學校。	產品質量難以保證，三無產品多。	一般從批發市場或廠家進貨。
8	藥店	以銷售藥品為主的零售商店。	在藥店承租柜臺出售健康用化妝品。	從廠家直接進貨。
9	直銷	無店鋪	廠家將產品直接銷售給消費者，減少流通環節，具有價格優勢和產品質量的保證。	廠家直接進貨。
10	電子商務	無店鋪	通過網絡傳遞信息，降低信息交互成本。	從批發商或廠商直接進貨。

　　國外化妝品的營銷策略：自我銷售：如直銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規模比較大。雅芳于1886年創建于美國紐約，至今已有114年歷史。年銷售額45億美元，在125個國家銷售近16000種不同的產品。雅芳一直采用直銷方法。這種銷售的關鍵是調動推銷人員的積極性，一般根據銷售收入高低得到相應報酬；定期組織推銷競賽，成績優異者可以得到各種獎勵。在營銷策略方面，歐美品牌中有許多企業常常采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。但也有一些公司例外，實行產品統一價，任何時候都不打折扣。目前世界名牌化妝品公司已開始起用網絡營銷。化妝品企業網絡營銷工程內容，目前包括培訓工程和服務工程兩部分。前者是通過對企業進行簡單實用的網上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓，提高企業對網絡應用的認識和技巧；后者是組織化妝品網絡服務商和平臺服務商為企業提供上網發布信息和商機搜索服務、網上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術和咨詢服務。

　　我國化妝品以1、2、3、4四種業態形式為主，批發（第1種業態形式）仍是我國化妝品的主要通路，生產商與批發商之間關系密切。根據1999年中華全國商業信息中心全國重點大型零售商場的銷售統計，化妝品類商品全年銷售額288169萬元，接近當年化妝品銷售額（300億元）的10%。占商場總零售額的3.2%。

　　化妝品連鎖店的規模還比較小。

　　品牌專賣店規模較小，目前比較著名的只有上海家化開發的“佰草集”系列產品。

　　歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個進入藥房銷售的化妝品。1996年進入中國，也開辟了我國化妝品在藥店銷售的先河，并已在我國取得了初步成功，據《中國經營報》報道，2001年薇姿被評為消費者最喜愛的化妝品品牌第三位。

　　直銷自1990年進入我國，發展很快，但由于國內這方面立法滯后，在發展的過程種出現很多問題，于1998年被全面禁止。2001年我國加入WTO后，就直銷立法成為我國須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業從事直銷業務規定》正在進行立法調研。該法的制定將使直銷在中國被重新合法化，一些以直銷為主要經營渠道的外商將重獲生機。如安利公司的產品。

　　網上購物由于受制于國內物流及結算系統，未形成規模。

　　上海家化股票成功上市后，將募集資金的20%投向了銷售公司的建設。目前上海家化產品的50%由公司所屬經營部直接銷售給最終消費者；另外50%通過批發形式銷售給直供商，由直供商通過其他銷售渠道進行銷售。

　　三、我國化妝品各細分市場分析

　　1、我國化妝品行業正處于從成長期向成熟期過渡的發展階段：

　　（1）幼稚期的投資特點：

　　高風險、低收益；

　　（2）成長期的投資特點：

　　前期屬于投機機會，高風險、高收益，而在成長期后期，市場需求基本飽和，產品的銷售增長率減慢，迅速賺取利潤的機會減少，受優勝劣汰規律的作用，生產廠家的數量在大幅度下降之后開始穩定下來；

　　（3）成熟期的投資特點：

　　行業增長速度降到一個適度的水平，技術創新成為行業增長的重要因素；成熟期的投資特點：原有較大企業壟斷了整個行業的市場，各自占有一定比例的市場份額，利潤較高，風險穩定，新企業較難進入，廠家與產品之間的競爭手段逐漸從價格手段轉向提高質量、改善性能和加強售后服務，投資風險較低，收益較穩定。

　　（4）衰退期沒有投資價值。

　　我國化妝品行業，經歷了產品同質、無差別；缺少名牌產品和有影響力的企業的幼稚期發展階段后，隨著加入WTO，國外名牌產品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產品出現高、中、低檔產品，同種產品，不同質，出現了產品之間的差異性，使我國化妝品業行業很快進入了高速成長期階段。目前該行業產值增長率逐漸下降，部分化妝品市場已經基本飽和，名牌產品的市場占有率基本穩定， 說明該行業已經進入成長期后期，很快將進入成熟期發展階段。

　　2、我國化妝品各細分市場分析結論

　　（1）清潔、滋潤化妝品，是我國發展較早的化妝品，市場已經基本飽和，主要生產廠家在市場中相對穩定，產品競爭已經是以品牌的競爭為主，產品的分類更加細化。該類產品已經處在成長期的后期，部分產品已經進入了成熟期。

　　（2）美化化妝品市場上，除了一些國際品牌產品的市場銷售比較穩定外，我國本土化生產企業的產品質量還普遍比較低，名牌產品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對美化化妝品的需求還會逐漸加大，美化化妝品正處在成長期發展階段。

　　（3）因特殊用途的化妝品，在技術上要求比較高，同時又要接受特殊的審批程序，所以它的發展相對比較慢。目前該類產品的品種較少，產量較低，新產品開發風險相對比較大，因此該類產品目前還處在幼稚期發展階段。

　　3、化妝品行業風險匯報分析結論

　　綜合以上有關清潔、滋潤、美化、特殊用途化妝品的生產、銷售和有關市場需求等方面的因素，目前中國化妝品行業主要產品的投資價值與投資風險的狀況可歸納為：

　　（1）清潔、滋潤類化妝品的投資收益比較接近，清潔類產品的投資風險略大于滋潤類產品。

　　（2）滋潤、美化類化妝品的投資風險比較接近，美化類產品的投資收益明顯大于滋潤類產品。

　　（3）特殊用途化妝品由于處在發展初期，投資收益較高，投資風險也較高。

　　四、化妝品行業未來發展趨勢

　　由于我國化妝品行業固定資產投入小、市場細分明顯、產品多樣化的特點，使規模效益在生產成本上表現得不顯著。新企業的資本進入壁壘較低，據業內人士介紹，開辦一家化妝品生產企業只需50—100萬元，企業可以直接投資，還可以以OEM的方式切入。但進入行業之后，資本規模直接影響企業在銷售和研發上的投入，而這兩方面因素決定了企業的可持續競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發上的高投入可提高產品差別性，提升產品外延或附加值，因此，產品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規模若太小，則不免在研發經費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導致產品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。

　　因此，我國化妝品企業而言，當務之急都是提高產品附加值，大型企業可以通過提高產品檔次，繼而達到提高產品利潤率的目的；中小型企業可以著重開發自身特色，與大型企業形成分工協作，相互補充的生產格局。