4月24日，是新華書店成立70周年的大喜日子；5月底，四川新華文軒連鎖股份公司在港交所正式掛牌上市，成為“新華書店第一股”……目前，新華書店已擁有從中央到地方3100余家獨立核算的企業(yè)單位及所屬的14000多處圖書銷售門市網(wǎng)點，但卻分別隸屬于各自的地方行政。
   
　　新華書店地方割據(jù)由來已久。雖然新華書店股改和連鎖的改革措施在一定程度上打破了這一不利局面，但反過來，積重難返的地方割據(jù)也嚴重制約了新華書店大連鎖的步伐。

　　主營業(yè)務被迫轉移
   
　　作為中國最主要和最大的圖書發(fā)行渠道，新華書店在過去的表現(xiàn)讓人哭笑不得：毫無市場化意識，卻憑借圖書出版物總發(fā)行權和中小學教材壟斷發(fā)行權兩支尚方寶劍，占據(jù)出版發(fā)行市場的大半江山，獲得豐厚利潤。然而，按照中國入世的承諾，國內出版發(fā)行市場逐漸放開，新華書店賴以生存的政策優(yōu)勢正在慢慢喪失。

　　首先是出版物全國總發(fā)行權的放開。2003年一年間，國家新聞出版總署先后頒布了《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》和《出版物市場管理規(guī)定》，放松管制，規(guī)定境外資本也同樣擁有申請出版物總發(fā)行權和批發(fā)的資格。2004年4月20日，國家新聞出版總署授予志鴻教育集團山東世紀天鴻書業(yè)有限公司“出版物國內總發(fā)行權”和“全國性連鎖經(jīng)營權許可”，這是國內首家同時獲得“兩權”的民營書業(yè)公司，標志著民營資本和境外資本從此與國有新華書店平起平坐，擁有了平等競爭的權利和政策空間。長期以來享受政策庇護的新華書店明顯感到了競爭的壓力。
   
　　新華書店遭受的另一個沉重打擊是中小學教材壟斷的鎖鏈被逐漸解開。根據(jù)新聞出版總署的計劃，中小學教材出版、發(fā)行招標投標試點工作從2002年開始先在安徽省、福建省、重慶市進行。從2003年開始，各省、自治區(qū)、直轄市都要進行面向本地區(qū)的招標投標試點工作。從2004年起，中小學教材的出版、發(fā)行招標投標面向全國進行。雖然實際的改革工作并未像計劃中的那樣迅速，但是打破中小學教材發(fā)行壟斷的趨勢已經(jīng)是不可避免。
   
　　據(jù)了解，截至2006年底，全國已有11個省份納入了中小學教材招投標試點范圍，根據(jù)國務院的批示，2008年秋季將在全國范圍內全面推廣。四川省也在2006年成為現(xiàn)行試點對象之一，當年新華文軒第一次參與了2007年度四川省小學及初中非政府資助教材獨家發(fā)行權的公開招標。
   
　　據(jù)新華文軒一位內部人士回憶，當時有八家參與商，除新華文軒外，四川、廣西、浙江及云南的四家郵政局及重慶、廣西、陜西的新華書店也前來“挑釁”。
   
　　由于主營業(yè)務未來存在不確定性，新華書店不得不尋找新的突破口，比如中盤。所謂“中盤”就是專門為全國中小型出版商提供市場推廣及付運服務以及向獨立零售商及小型批發(fā)商提供采購及儲存服務的中介服務平臺。據(jù)分析人士介紹，根據(jù)國外行業(yè)發(fā)展的先例和分工細化的慣例，出版環(huán)節(jié)和發(fā)行環(huán)節(jié)必然會分離，中盤的出現(xiàn)勢在必然。另外，從目前國內出版業(yè)的現(xiàn)狀看，基層的大部分資金都集中在部分大社，而眾多小出版社回款困難，自辦發(fā)行漸成雞肋，也非常需要中盤。

　　據(jù)了解，新華書店總店在股改當初，曾尋求過很多合作伙伴，包括貝塔斯曼、TOM等比較大的傳媒集團，但因為種種原因，最終花落名不見經(jīng)傳的英國派可多投資有限公司。

　　改制連鎖破局之策
   
　　主營業(yè)務被迫轉為中盤，其效果還不得而知。但新華書店兩條生存底線的被沖破，給長期以來衣食無憂的新華書店系統(tǒng)帶來了巨大震撼卻是現(xiàn)實，隱隱感知的生存壓力使得新華書店被迫進行改革。
   
　　據(jù)山東省新華書店總經(jīng)理劉強介紹，目前國內發(fā)行業(yè)市場的總體狀況是“七分天下”，新華書店、民營、外資、業(yè)外資本、出版社自辦發(fā)行、系統(tǒng)發(fā)行及非法經(jīng)營七種力量共同參與市場分配，新華書店的既有份額和利潤不斷受到擠壓。現(xiàn)在全國民營書店有7萬多家，在數(shù)量上已經(jīng)超過了新華書店。從銷售碼洋上看，除去教材，民營書店的銷售碼洋基本占據(jù)了全國圖書銷售碼洋的“半壁江山”。
   
　　自2000年以來，圍繞新華書店的改革，政府、理論界和新華書店自身做了大量的調查研究、理論探討和實踐摸索。經(jīng)過兩年多的調研和準備，2002年7月底，新聞出版總署在同一天連續(xù)下發(fā)兩個文件，一個是《關于新華書店（發(fā)行集團）股份制改造的若干意見》，一個是《關于推進和規(guī)范出版物發(fā)行連鎖經(jīng)營的若干意見》，基本奠定了新華書店體制改革的總體路子：改制＋連鎖。
   
　　五年來，全國以區(qū)域為中心，形成了幾個比較強勢的發(fā)行集團：西南有四川，東北有遼寧，長江三角洲有浙江、江蘇、上海，珠江三角洲有廣東、福建，環(huán)渤海地區(qū)有北京、山東和天津等。其中浙江新華集團從2003年11月開始實施跨省連鎖，先后在江蘇徐州、上海、深圳等地開了10多家店。2004年10月份江蘇新華集團也在浙江義烏成立第一家跨省連鎖店。但由于授權經(jīng)營得不到全面落實，致使新華書店的改制工作很難有實質性進展。
   
　　2003年，新聞出版總署和中宣部開始全力推動解決發(fā)行業(yè)的國有資產授權經(jīng)營問題。新聞出版總署對新華書店的股份制改造分三個階段完成：第一階段是在各省內改組新華書店系統(tǒng)，建立覆蓋全省的股份制新華發(fā)行集團，實行國有資產授權經(jīng)營；第二階段是通過相鄰省區(qū)新華發(fā)行集團之間的股份置換或資產整合，形成以資產為紐帶、跨省經(jīng)營的區(qū)域性發(fā)行集團聯(lián)合體，發(fā)起設立區(qū)域性上市發(fā)行公司；第三階段是各區(qū)域性發(fā)行集團尋求與當?shù)刭Y本及國內、國際資本之間股權合作，通過兼并、收購、控股、參股等方式，發(fā)展成全國性和跨國性的出版物發(fā)行集團。而目前除了如云南、四川、安徽、內蒙古等省區(qū)實現(xiàn)了授權外，絕大部分省市沒有得到授權。
   
　　可以說，改制與連鎖發(fā)展的不協(xié)調，已經(jīng)影響了新華書店連鎖的步伐。但致使改革滯后的根本原因卻在于新華書店歷史性的地方割據(jù)，從而使得原本一個整體的新華書店卻不能勁往一處使。

　　地方割據(jù)由來已久
   
　　新華書店系形成于1951年，當時，新華書店在北京成立新華書店總店，由總店統(tǒng)一領導管理全國各地新華書店，各省店則負責縣級店管理。1987年，可以說是中國圖書業(yè)的一個分水嶺：新華書店總店開始把各地新華書店移交給當?shù)匦侣劤霭婢止芾恚�此后，總店和各地新華書店除名稱一致外，彼此運營完全獨立。總店隸屬于新聞出版署，和各地新華書店在業(yè)務關系上平行運作；各省店則隸屬于當?shù)匦侣劤霭婢郑�成為本省新華系的行政管理店和批發(fā)店，地方割據(jù)局面由此形成。
   
　　地方割據(jù)不僅使得新華書店的管理脫節(jié)，各地新華書店之間的不良競爭也隨之產生，同時也促長了地方保護主義的囂張。為此，2002年后，各省紛紛成立發(fā)行集團，以新華書店省店為核心，整合省內新華系原有資源，進行系統(tǒng)內連鎖。但地方割據(jù)仍難突破。
 
　　業(yè)內人士分析認為，連鎖在一定程度上化解了地方割據(jù)的不利局面，但反過來，地方割據(jù)又在很大程度上阻礙了連鎖的發(fā)展。最明顯的就是新華書店總店了。新華發(fā)行集團總公司的國內圖書連鎖經(jīng)營在啟動之初，其總經(jīng)理劉國輝就表示，要在5年內，形成包括遼寧、上海、武漢、成都、西安、廣州六大區(qū)域配送中心，1000家以上連鎖店在內的全國性發(fā)行網(wǎng)絡，力爭年銷售金額達到30億元。但時至今日，其結果很難說理想。事實上，與一些區(qū)域實力新華書店相比，因為缺乏自己的網(wǎng)絡，新華書店總店的資產并不具優(yōu)勢。
   
　　據(jù)四川新華文軒的一位中層透露，目前急于向全國擴張并不實際，“出去的人業(yè)務素質、網(wǎng)絡建設、管理能力都達不到要求，再加上當?shù)氐牡胤奖Ｗo主義，感覺是在‘小馬拉大車’。”事實也證明，在去年拓展全國中盤網(wǎng)絡后，該公司很多分公司已在收縮，比如福州原是單獨管理，現(xiàn)在管理人員已撤回來，被劃歸到相近的片區(qū)管理了。
   
　　新華書店由來已久的地方割據(jù)歷史性的輪回，不僅在根本上制約了新華書店改制的進程，同時也直接阻礙了新華書店連鎖的發(fā)展。

　　品牌效應漸漸式微
   
　　事實上，地方割據(jù)的影響不僅如此，而且在很大程度上也使得該品牌效應漸漸式微。
   
　　新華書店是國內除金融機構以外少有的具有統(tǒng)一品牌的商業(yè)企業(yè)，20多年的改革使其取得了巨大發(fā)展。但長期以來，新華書店作為黨的文化事業(yè)的一部分，注重社會效益，在讀者心目中留下了較強的“事業(yè)”形象，它的企業(yè)品牌社會影響力并沒有得到足夠的重視。尤其是各地新華書店“自掃門前雪”的分散經(jīng)營狀態(tài)，沒有專門的機構來維護這個歷史品牌，結果令招牌蒙塵。“新華書店”這個無形資產的社會效應還未真正發(fā)揮出來。
   
　　“新華書店”的品牌使用人與持有人并不統(tǒng)一，遍布全國各地的新華書店并沒有資產的紐帶聯(lián)系，而是表面統(tǒng)一實際沒有特定關系的個體。大家都使用新華書店品牌，但是誰都不擁有這個品牌，也就沒有動力去評估、保護這個品牌，發(fā)掘這個品牌所蘊涵的更大價值。
   
　　據(jù)了解，浙江新華書店集團已推出自主品牌——博庫，并準備將其做大，浙江新華書店則作為控股母公司退至后臺。而四川新華文軒也推出了自己的子品牌“新華文軒”和“時代新華”。據(jù)專家分析，這些地方新華書店推出自有品牌，除了跨省經(jīng)營的需要，也是擔心新華書店這個“大鍋飯”品牌受損于同宗經(jīng)營不善。
   
　　看來，如何將“新華書店”這一金字招牌的品牌效應發(fā)揮至最大，并使它經(jīng)久不衰，可能也是擺在所有新華人面前一個當務之急而又長遠的課題。
　　（中國商報 記者王立勇）