聯商專欄：近日，阿里云宣布與新華書店全資子公司新華互聯簽署戰略合作協議，此次合作將整合新華書店全產業鏈資源，包括新華書店全國12000家門店及3000家大中型圖書館，外加584家出版機構等，用于打造新華書店網上商城。此外，此次合作還將建立智慧書店，為用戶提供個性化的消費需求。

可以看出，新華書店此次與阿里云的合作，是一次新零售升級之路的大探索。不過，無論是從新零售這一零售業升級改革方向，還是從以新華書店為代表的傳統實體書店發展困境來看，新華書店的數字化轉型升級似乎都在情理之中。

新華書店數字化轉型的第一個必然：新零售大勢所趨

先從新零售這一外部原因看新華書店的數字化轉型升級為何是時機使然。

其一，傳統實體店轉型新零售已經是見怪不怪，擁抱線上、擁抱科技成為一種潮流。在互聯網浪潮的沖擊下，電商的出現在一定程度上給實體店造成了不小的壓力，傳統的線下店流量越來越少，受眾范圍也越來越狹小，留給傳統實體店的利潤空間也越來越小。在此前提下，借助互聯網大趨勢進行產品升級，跟上新零售的步伐成為眾多實體店又一發展機遇。

尤其是今年，轉型新零售成為許多傳統實體店下一步的發展主題，無論是騰訊入股永輝超市，還是阿里入股大潤發，包括擁有三公里配送圈的盒馬鮮生以及有融合零售生態的超級物種，都是線下積極結合線上，轉型新零售的典型代表。因而，傳統實體店轉型新零售，大趨勢下早已有巨頭在布局在先。

其二，消費升級時代下，無論是網上書店還是線下實體書店，數字化、互聯網化的書店產品形態成了眾多書店們共同的改革方向。從實體書店這一垂直領域看，已經有不少新零售概念的轉型例子落地。

就如前段時間，由小豆科技研究的無人智慧書店落地，在無人值守技術方案的支持下，店內的機器人能根據消費者喜好推薦商品；再有北京曉閱科技旗下的無人智慧書店亮相北京東城區，消費者只需要下載注冊APP完成實名認證，便能享受圖書共享服務。而對于新華書店這一傳統的老牌書店來說，實際上各省市早就開始了智慧書店的探索之路。如2016年山東省助力新華書店升級改造，引入“互聯網＋”思維，融合線上線下打造智慧書店；又如2016年，廣東新華發行集團聯合信銳技術，打造智慧書店無線網絡全覆蓋，用戶通過手機還可以查詢書本的具體信息。

因而，包括新華書店在內的實體書店，搭上新零售的快車成了大家不約而同的發展方向。而無論是同行紛紛入局的發展傾向，還是自身早已開始探索的經歷，新華書店大規模數字化轉型這一舉動已經很明了，其走向新零售也是有跡可循，可以說是時機使然。

新華書店數字化轉型的第二個必然：流量入口收緊與人們閱讀習慣的改變

再從新華書店的行業困境來談一談為何其數字化轉型是必然的。

毫無疑問，進行數字化的改革，對新華書店這一老牌零售巨頭來說是尋求新的發展之道的又一嘗試，如果成功，那么無論是對消費者，還是對新華書店延續活力這一目標來說，都是不錯的結果。不過比起這些，更加引人深入思考的，是新華書店一直以來所面臨的行業困境。

首先，傳統線下書店的流量入口逐漸在收緊，而且新的增量難以挖掘。已經實現高度互聯網化的書店，或者一些頭部的網上自營書店，要么附著在頭部電商平臺上，要么已經有比較成熟的自建線上平臺，可以說都是比較可觀的流量入口。源源不斷的用戶流量讓這些書店的生意越來越好，競爭力也越來越強，例如部分自營書店利用產品的低價優勢就能迅速獲取大量用戶的關注。反觀新華書店，即使依舊擁有中小學教材這一優勢，但在與這些線上書店的競爭中，由于沒有找到合適的對抗策略，使得自身的流量入口慢慢收窄。

而線下流量對傳統書店來說，是十分重要的收益變量，收窄意味著一部分收益的流失，在這場近似零和博弈中，線上書店即使起步很慢，但靠著流量紅利依然賺得盆滿缽滿，相反的是，傳統書店處于下風已經不言而喻。

其次，用戶消費升級趨勢下，傳統的線下體驗已經難以滿足消費者需求。人們開始追求便捷的閱讀體驗，以及個性化的閱讀場所。因此，高度互聯網化的新興書店和電子書的崛起，一定程度上擠壓了新華書店等傳統實體書店的發展空間，尤其是許多新興的“網紅書店”，除了提供閱讀服務，還額外增設了咖啡、餐飲等休閑服務，以抓住消費者更多的時間。

個性化訴求引導的消費升級趨勢下，這些新興實體書店的裝潢和配套更加符合用戶的胃口，正在成為實體書店發展的主流方向之一，并吸引著許多閱讀愛好者的目光。相比之下，部分還未升級改造的傳統實體書店的運營模式就顯得略微“單調”了些，對用戶吸引力不足已是擺在眼前的事實。

在這方面，雖然目前國內有些新華書店門店已經在嘗試新興運營模式的改革，但不可否認全國還有許多門店依舊采用傳統的經營模式，進行全面的數字化改革對新華書店來說勢在必行。

總而言之，由于網上書店擠壓下的流量收窄，以及人們閱讀口味發生的變化，新華書店在這兩個方向的發展均面臨著一定程度的困境，為了有效擺脫這兩大困境，進行數字化的產品轉型就成了新華書店發展的必然。一來，數字化轉型可以借助大數據等先進技術，深入分析用戶的消費習慣，針對性采取相應的措施提升用戶體驗，同時也開辟了網上新華書城的流量入口；二來，借助線上流量入口，還可以為線下書店進行有效引流，進而反哺線下的書店經營。

數字化轉型優勢凸顯，但未來還需防范“千店一面”

總體看來，新華書店的新零售升級和數字化轉型勢在必行，并且有了多年的品牌積淀，外加豐厚的實體業態的支撐，新華書店數字化轉型的優勢很明顯。數字化改革之后的新華書店，將獲得兩大方面的益處。

首先，對新華書店自身來說，大規模實體門店的創新升級，將為新華書店帶來統一的新型管理模式，為提升書店的運營效率做貢獻。此外就如前面提到的，借助新零售對實體企業帶來的作用力，轉型后的運營模式將能實現線上書城和線下智慧書店的互相引流，為書店的進一步發展帶來新的增量。

其次，借助眾多的線下實體門店和地理位置的優勢，將能為智慧書店的建設起到錦上添花的作用。眾所周知，全國新華書店的門店大都處于城市中較為繁華的地段，來往人群密集。借助這一優勢，升級智慧書店后的新華書店在吸引用戶上將更加容易，外加眾多實體業態的支持，使得大規模的產品改造升級成為可能。

某種程度上，實體店的體驗是其他線上書店無法給予的，這也是為何許多新興的“網紅書店”能如此受歡迎的原因。因此，在全國智慧書店還未大規模普及之時，新華書店的入局無疑能較大幅度推動這一進程，從而加快實體書店轉型的步伐。

不過，在進行數字化的智慧書店轉型升級時，新華書店還要注意兩個問題，一是防止出現“千店一面”的情況。智慧書店這一概念雖然在全面推行，但離真正的“智慧”目標還相距甚遠，比如只效仿了其他書店提供咖啡、餐飲等衍生服務，卻在智能技術的升級力度上略有欠缺，甚至一些智慧書店也僅僅實現了“無人值守”等初級目標，離用戶想要的精準推薦書目等訴求還差的遠。累積下來，同質化的“智慧書店”便很有可能出現，而且離“智慧”還總是差了一個門檻的突破。

二是，面對其他網上自營書店即將瓜分完畢的線上書店市場，新華書店網上書城除了原先積累的傳統品牌優勢之外，線上書店的運營經驗要相對較少，因此短時間內的“突襲”要相對困難一些。

綜合來看，新華書店新零售的升級，是其在數字化轉型上的一次嘗試，為了早日實現這一目標，除了依靠阿里云的技術等方面的支撐，更主要的還是要依靠自身多年經驗的積累，為眾多的消費者帶來更多新奇的閱讀體驗，好在圖書出版領域繼續發光發熱。

（作者系聯商專欄作者劉曠，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯商網立場，轉載請務必注明來源和作者。）